导读：【对话】是游戏葡萄推出的一个全新栏目，我们会定期与行业一线公司、一线产品、一线人物充分对话，直击行业热点新闻人物的真实思想和经历，折射手游行业的最新动向和潮流，为读者带来原汁原味的思想碰撞与交流。

上周五，昆仑游戏CEO陈芳应邀出席在北京举办的Gamer 2015大会。这也是昆仑万维在深交所上市之后，陈芳首次公开露面，和大家一起分享了关于2015年的发型格局和当下手游营销的价值的思考。很多人期待已久的”南北对话“，由于畅游王一由于家庭原因的缺席而未能达成，但主（duan）持（zi）人（shou)李（chu）楚（yun）凡（fan）和中文系出身的陈芳芳总依然带来了一场有料又有趣的对（xiang）话（sheng）。

以下是对话实录：

陈芳：大家好！

李楚凡：在开始今天的访谈之前，我想向问一下陈芳先生，你是否听过南陈芳、北王一的说法？

陈芳：嗯，听过，不过我一直以为是说的是“男陈芳女王一”。（开个玩笑，其实我的名字更容易被误会成女的）而且我发现今天一大早就赶来的人几乎满座，比空座位多得多，说明想来听我的粉丝比来听王一的粉丝要多。

李楚凡：从《百万亚瑟王》的发行到今天，您觉得中国游戏市场发生了哪些变化？

陈芳：在2013年上半年的时候，月流水过千万的游戏可能不到20款，现在日流水过千万的游戏都已经有10多款了，那时候还没腾讯手游，也还没有《刀塔传奇》。当然之前的渠道也跟现在的渠道一样都非常强势。简单来说，我觉得最大的变化是市场变得更加丰富、多元化，因此大家的选择也变多了。特别是像腾讯2014年出了大量大用户量的产品，教育市场也是非常重要的，2015年应该是内容更多元化、更细分的一年。

李楚凡：您也提到了渠道的问题。2015年在发行格局上，您认为是重渠道，还是重市场？

陈芳：我觉得这是给我下套啊。我是学中文的，喜欢玩文字游戏，其实，营和销这两个字可以拆开：营，讲的是营造一个期待值，更多的是传统意义上的市场，通过预热和广告，把期待值做上去。销，是指到了终端，铺设的渠道。营销本身就是一体化的，并不存在所谓的“先重’营'，还是先重’销'”。

2015年的趋势是在渠道里做市场，就是在销的过程当中会更强调营的部分。你在渠道里面就需要去营造这种期待值的。所以很多渠道提前很早就要求能够得到首曝的机会，做专区、做预热。在2015年，厂商和发行商更要配合渠道这样的需求，在销的部分里做好营的工作。

李楚凡：你认为手游也发展到什么阶段，营销才能发挥它最大的价值？

陈芳：这个时候我要反问一下，也是帮楚凡做一个广告，他创业前在畅游，是甲方，从甲方出去之后一直做营销。我个人觉得手游行业需要一些专业营销机构来义不容辞的担起这个使命，比如去年的时候，楚凡成立了一家点赞营销这样的公司，我本身也是做市场的，我一直也跟很多市场人说营销的价值是什么。首先它有没有，这一直是我们在讨论的问题，其次是有多大，对于营销的需求是不停放大还是在缩小。你在营销圈摸爬滚打这么多年，所以我想听听你的看法。

李楚凡：我只能讲讲今年的感受。我们在2013年12月初成立这家公司。14年前半年的营销需求非常多，到了12月以后，需求又旺盛了。在第四季度，很多大公司开始做营销，又出现了新的趋势。我也不怕得罪人，我觉得大家不要为了渠道给我们的KPI去做游戏，我希望中国的手游能真正发展起来，做出既有品牌价值 ，又有用户价值的产品，我们的春天也会随之来临。不仅我们的工作可以做得更好，而且中国的玩家们也可以玩到更多样性、更富有创意的好游戏。我对这一天的尽早到来很有信心。

接下来，说说您认为营销在整个发行环节中真正的作用是什么？

陈芳：至于营销在整个发行环节起到的作用，我曾经问过某国际一线广告公司中国区的前创意总监为什么从出来自己创业，他说自己在世界最大的品牌营销机构干了十几年，做广告这件事情到底有没有价值的问题一直困扰着他。

我本身也是做营销出身的，我不觉得营销没有价值，尤其是在这么大规模的大会上说这种话，回头就被人炒鱿鱼了。但是像游戏、电影这样的体验性产品是给人带来愉悦感受的，不是填饱肚子或者是解渴的作用。营销本身是不会给你带来愉悦感的——除非看楚凡写的段子——但是营销能增值、放大这种愉悦感。

营销的作用其实可以用两个阶段来归纳，第一阶段是同中求异，第二阶段是异中求同。

第一阶段，同中求异：一个类型的产品很多，如何让你的产品脱颖而出。第一步是找营销团队过来寻找这个产品独特的卖点，这是营销在第一阶段的作用，值得强调的是，同中求异还有一个过程，这个产品必须要符合大众玩家需求并满足趋同体验的功能。在这个功能的基础上，再寻找异的部分，也就是我们讲的定位原则，它是什么性质什么玩法的游戏，这个游戏可能是卡牌、动作游戏，这是同的部分。而前面异的部分可能就是动作卡牌游戏，或者是指滑式、无摇杆的格斗游戏。如果各位发行商的市场连最基础的工作这一点都做不到的话，这个市场就是不合格的。很多人可能会说我也会做，为什么让我们怀疑营销的作用呢？是因为市场上所有人都觉得自己懂营销，都可以指手划脚的说一点。

第二个阶段，异中求同，产品本身要有形形色色的人来玩你的游戏，每个人的体验都会有细微的差异，一千个人里面有一千个哈姆雷特。但你（营销人员）要在这些差异的体验中找到大同的体验，并把它归纳总结出来，这个就是普世的东西。要通过营销人员前期对产品的理解，通过跟开发和产品团队、跟用户的沟通，把产品里本身就存在的点提炼出来，让大家找到这个感觉。所以营销本身不产生愉悦感，需要通过提炼和暗示，让玩家自己体会和发现，让他们帮你转述出来。我们发现，一款成功的营销产品，60%的人在分别描述一款游戏好坏的时候，讲到的点或者描述的语言都是类似的。这就是营销的作用。

李楚凡：我感觉真是遇到亲人了。这一年来，我们除了给游戏公司提供好吃的以外，做的另外一件事就是跟客户解释什么是营销。

下个问题，您个人的营销价值观是什么？

陈芳：我还特意问了一下“营销价值观”这个高大上的词是怎么回事。是讲营销有没有价值，还是在营销的同时提倡的价值观是什么。如果是第一个问题，我刚刚已经讲过了。第二个问题，我还是挺想说一下的。大家说你做那么多年的游戏市场，支撑我的到底是什么？我觉得，是游戏行业的营销让我觉得挺有意义的，值得我去做。

我们做游戏，其实也是做文化产品，刚到北京的时候还去参加文艺工作座谈会的学习班，当了这么多年的文艺青中年，终于被认可作为一名文艺工作者而被请到高大上的楼里探讨这件事情。我觉得凡是做文化产品或者是做娱乐产品的，你都要想清楚你要输出什么东西。我不想特别高大上的说是为了陶冶大家的情操。这不是一种理想，而是你必须要去迎合的一种规律。

我们看好莱坞大片，不同的风格、特效、香车、美女，除了为了给你带来感官刺激，它背后输出的也是一种价值观。有可能是个人和强权、个体和命运的抗争，也可能是亲情、爱情，任何影片的背后都有一个符合普世价值观的东西。在我看来，人性是本善的，你做的东西都要符合普世价值才会更容易被普世大众所接受。

回过头来，再看游戏营销或者是游戏本身。我特别主张在做游戏营销的同时，除了要讲产品怎么好、怎么独特之外，还要把游戏里面表达的精神内涵、品牌内涵进行一定的诠释，让游戏的独特卖点和品牌符合的普世价值观融合到一起。

在我看来，做游戏营销最好的境界是一定要把价值观表现出来。我非常欣赏奥美的一个“Big Idea”，就是在把品牌内涵表达出来的时候，会加上万能的下句话“如果怎样样，世界就会变得更美好”，如果上下半句成立的话，就是一个好的品牌内涵表达。比如，可口可乐的品牌内涵是快乐，那上下句就是“如果打开快乐像打开汽水那么容易，世界就能变得更美好。”再比如我们都很喜欢的大众银行的《梦骑士》， “如果我们都能发现平凡大众身上的不平凡，世界就会更美好”。

回到我们做游戏的时候，比如《星辰变》是一个修真文学改编的游戏，也是不停地打怪升级，它的品牌内涵就是要把修行这个概念突出出来。如果每个人都通过自己的努力不停地修行、不停地修炼，就像游戏打怪升级一样，让自己的等级更高一点，经过“渡劫”的磨难就可以变成更好的自己。“如果每个人都能这样不断修行突破自我，世界就会变得更美好。”，包括《最终幻想14》，想传达的就是“从最初坚持到最终的，就是最好的”品牌内涵。

在营销的同时传达普世的价值观，我觉得这本身就是我的营销价值观。再套用刚刚的那句话：如果每个做市场、营销的公司都试图这样去做，每个游戏人在做产品营销的同时传达这样一种正向的价值观，世界就会变得更美好。

李楚凡：我和王一王总在一起共事六年，他有两句话给我的印象非常深，也比较符合我的价值观。第一句话是做营销要有一颗敬畏的心，第二句话是做事情要走大道。那么，您对2015年的发行趋势怎么看？

陈芳：这个题目好大，但我觉得这个题目挺好，2015年发行我怎么看？看昆仑游戏啊。

其实刚刚说了，我个人认为2015年是多元化的一年，整个市场培育了大量的玩家，从PC端转移到了移动端，包括智能手机的普及量也已经接近峰值。主流市场已经从量的渴望转化为对质的追求，另一方面，智能设备尤其是平板等让大量的女性、低龄市场也发展起来，更多细分市场正在出现机会。

基于市场细分化，我觉得发行商要更加细致的了解产品，离CP更近一些。在那么多相同的产品里，每个品类里面的人群都会有些独特的要求，想要非常仔细的去了解，对于团队素质的要求也是越来越高的。

扯个题外话，上周我去看了李宗盛的演唱会，我一直觉得李宗盛是非常好的制作人。 很多人说他比女人还更懂女人的心思，我觉得他就是一个非常厉害的异中求同的人，把形形色色的女人心思，人间情爱，试图归纳总结出一些普世的感受，让亿万听他歌的人感同身受并口口相传，这点上他必须非常深入的去了解他所制作的对象，所以他会爱上那么多他所制作的女歌手，我觉得我们做营销、做发行，必须要爱上CP，爱上产品，把CP表达出来，昆仑游戏的发行团队，我恨不得让他们和研发一起睡。2015年是一个多元化、细分化的市场，你必须非常了解你的用户、你的产品。在了解的过程中，不知不觉地就会爱上你的研发商。