复盘《FGO》定制化营销,bilibili如何将小众题材做到畅销第五?

来自 游戏葡萄 2016-11-18
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复盘《FGO》定制化营销,bilibili如何将小众题材做到畅销第五?

关注畅销榜的从业者不难发现,在昨天的畅销榜Top 10之内,被腾讯网易系产品包围的,是来自bilibili游戏的《Fate/Grand Order》。

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与《阴阳师》《火影忍者》等面向更广泛玩家群体推出所不同,对于《FGO》而言,无论从IP特性、受众,或是官方的运作方式来看,它的二次元气息更加浓重,针对的人群也更加小众、核心。换言之,《FGO》能有这样的成绩实属难得,而且这款产品已经多次进入畅销前十了。

如果简单追究成绩背后的原因,那么按照日式卡牌游戏的运营套路,以及Fate系列IP在手游中的卖点来看,能得到的结果就是游戏新推出的角色抽卡。

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对于习惯于日式卡游的玩家来说,角色几乎链接并承载了所有的美术、剧情、可玩性、沉浸感,为之付费也是理所当然。

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然而很遗憾的是,同样日式的套路在国内市场虽屡试不爽,但真正获得成功又稳住用户群的,依然是少数。而往往手握优质IP的厂商,最后都做成了一波流,或是自充流,其中也不乏一些拿到优质日式IP依然做砸了的案例。所以问题在于,具有这一类潜质的IP改怎么激活、怎么营销、怎么抓住玩家?

在葡萄君看来,《FGO》之所以能做到如今的成绩,很大程度上依靠blibili游戏从代理到上线整个过程中的营销。特别是以B站特有的内容定制模式,对Fate系列IP粉丝的维护、聚拢、激活、推广的一整条运作过程。

代理《FGO》之后,国服很长一段时间都花在了产品的本地化以及优化上,真正的市场上运作可以说是从国服开启预注册为起点,此后比较大的动作分别为陈坤代言,以及北上广深的地铁广告投放。这些内容理论上来说每家厂商都不陌生,而bilibili游戏所不同的是,他们真正在围绕用户做这些事情。

不是所有IP、用户群都适合用预注册聚拢

预注册这一模式源于日本手游市场,国内《FGO》算是比较大规模在推行并且达到过300万量级的第一批产品。8月11日,《FGO》开放预注册以后,26小时预约人数超过50万,8天后超过100万,在接近40天的预注册期间,总共有超过300万人参与。

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而值得注意的是这300万的量几乎都来自于B站的主站,而且官方在此期间没有做过专门的外部推广,所以这300万人,是《FGO》的第一桶金,同时也是含金量最高的一桶。

在《FGO》之后,很多产品也在做类似的前期预热,甚至如腾讯自己的产品,预约量能超过四五百万。只是与前者的模式不同,后者往往会借助渠道导量、渠道内产品互推、渠道外的广告吸量来获得更高的预注册用户量。但这种行为其实与上线导量没有太多差别。

预注册的意义在于,排除官方主动的影响力,以用户自主选择的形式,来判断产品上线初期的爆发力以及可能维持的收益量级(可以参考此文)。而这里需要强调的是,预注册的本质跟渠道导量的目的恰恰相反,往往非强制性导量带来的用户质量才会更高。

可以看到即便FGO在B站内部做推广,也没有采用利益诱导的方式,用户接收到的第一信息是纯粹的新闻消息。

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B站的站内推送信息里,不夹杂任何蓄意诱导的言语

可以看到,并不是所有的IP都能依靠预注册模式获得不含水分的前期爆发高度。用户具备自主选择的能力,以及IP具有被选择的价值,之后才是官方的助推。不限于FGO和bilibili游戏,其实B站平台内的大量内容运作体系,都具有类似的概念。这种概念也影响到《FGO》后续的营销当中。

陈坤代言是不折不扣的KOL营销

在开放预注册后的一个月游戏还未上线的时候,国服最大的动作就是邀请了陈坤为游戏代言,这一举动放到业内来看并不是标新立异的事情,然而对于玩家而言意义完全不同于其他代言行为。

首先是陈坤被确认代言《FGO》并参加游戏发布会,相关微博话题#突破次元的力量#总阅读超过1000万,在二次元领域已属火爆。此后,陈坤又与陈睿在发布会台上互动,并打趣“代言费都氪进游戏”。

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发布会后,官方随即跟新了数则陈坤COS游戏角色的照片,每条微博在两天内自然转发均超过1万,圈内很多知名博主主动转发相关消息。

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同时,这几张COS照被网友转发到日推,也引起了广泛的传播,甚至游戏中之名角色言峰绮礼的声优中田譲治也转发了这几张照片。

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葡萄君此前曾撰文分析,陈坤之所以是《FGO》最好的代言人,是因为他数年前就以玩家的身份成为了Fate系列的粉丝,同时在过去和现在都不断产出该系列的衍生内容,而这些内容恰恰是玩家用于表达和交流对Fate系列的热情时,用到的最好的媒介。

所以陈坤本身就是Fate系列的一名KOL,加之明星身份与已在二次元圈内建立的用户基础,于是才能跳出传统代言人与用户间的身份隔阂,真正带动玩家的心声。

给《FGO》定制B站最擅长的内容型广告

早些时候传统厂商还没有摸清二次元用户的口味,B站就已经在研究其覆盖的用户的行为属性,其中最有成果的一块可以说就是内容型广告的定制。

不少厂商应该在与B站的合作中有所体会,B站站内通常不会推送硬广,一些有限的广告位,其使用到的广告素材也会别有用心,要么玩梗,要么诙谐有趣,要么压根看不出来是广告。而用户也接受这种别有用心的广告。

这种方式过去大多只运用到站内,但《FGO》的推广过程中已从站内延伸到各个领域。比如葡萄君曾在此前分析过画师粉丝经济,事实上即便官方没有主动推,也有大量画师会创作Fate全系列的衍生作品。

此外UP主等站内资源也是运用得比较广泛的一个领域,不同于此前一些UP主外接的商业推广(比如直接录制试玩视频),《FGO》的推广更注重内容推广。比如邀请到人气UP主来介绍Fate英灵历史,用户对这种干货类的“广告”并不排斥。

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延伸到站外的二次元圈子内,类似的内容型广告也比比皆是,比如CJ期间的痛车。

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发布会开场的真人演奏的钢琴版游戏主题曲。

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以及发布会上用来揭示游戏内9大职阶的9幅巨大壁画。

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乃至游戏主角声优的寄予以及游戏原画的赠笔。

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不论是亲临现场还是在线观看,作为玩家并不会感到这些内容有任何的不自然,甚至给人带来了不少惊喜。如果调换立场,以玩家的视角来看待这些上线前的预热内容,可以说它们都准确地戳中了玩家对Fate世界观、角色、声优的需求。

就连最近刚推出,尝试向大众范畴扩展用户群的地铁广告,也有用户在官方公众号留言,希望在自己居住的城市“也来一发”广告。

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核心是以用户的视角去营销

回过头看,《FGO》是bilibili在游戏业务上最重视的一款产品,围绕它展开的运作必然是灌注了B站过去的所有积累。给人的感受是,B站在以用户的视角做营销,极力地让Fate的IP特性,与《FGO》的产品特性,与Fate系列的用户,产生更强烈的感情结合。

就好比在《FGO》的本地化当中,官方对汉化的剧情打磨了很久,整个负责《FGO》汉化的团队,成员都是Fate的死忠粉丝,对Fate系列的作品非常熟悉。他们对100多万字的全新故事剧情逐字逐句进行汉化和校验,对海量的英灵角色设定逐一进行查阅和考证。

就连一些难以翻译的谐音梗,国服也采用了比较接地气的台词,还原出了当前剧情下的语境。

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而玩家也能看出这样的用心,给出了“看得出bilibili里面还是有‘月厨’存在的”之类的评价。

我们常说,与二次元人打交道,感情认同是必不可少的。而要真正打动这些用户,让用户认可游戏内容并愿意为之付费,更重要的不是去营造概念和诱导行为,而是融入玩家当中,切实地做一些玩家认为合理的、正确的事。在这个基础上,一点一滴踏踏实实地建立官方(其实也是玩家)与玩家之间能够互相认可、能够自发传播的关系。

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