《战争游戏》开发商老总谈顶级手游营销:我们每周会投放两万条广告

来自 腾讯游戏 2016-11-29
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《战争游戏》开发商老总谈顶级手游营销:我们每周会投放两万条广告

文/鲈鱼

在日前举办的伦敦网络峰会上,《战争游戏》开发商Machine Zone(现在叫MZ)老总加布·莱登(Gabe Leydon)在演讲时谈到了如何通过营销,让手机游戏保持在排行榜上名列前茅。他用惊人的事实和数据介绍了MZ的营销手段,并称MZ为“全球最大的手游直复营销商和单品营销商”。

MZ的手游大作《战争游戏:火力时代》(Game of War - Fire Age)和雷霆天下(Mobile Strike)近年来一直占据安卓和苹果游戏平台上的收入前五名。这是相当了不起的成就。而市场营销功不可没。莱登认为,MZ是一家营销与游戏并重的科技公司。“MZ是一家即时科技公司。”他说,“我们处理迅速变化的海量数据,凭借数据操作进行管理。我们在运营游戏时会监控一切,还将金融工作流程引入游戏制作与市场营销。”

莱登提到了2011年,那时的DeNA为了打开美国市场,不惜每周投入700万美元打广告。“我和我的小伙伴们都惊呆了。”他说,“因为我们看到了手游产业的未来,意识到营销的重要性。这就是一个拍卖市场。人们在脸书、谷歌上砸钱,我们也要用钱堆高自己的地位。我们的对手是那些也想收买媒体的人,因此竞价策略至关重要。一开始,我们只关注顶级网络,首先接入脸书和谷歌平台。现在,我们已经整合进300多个不同的网络,而负责营销的团队规模超过200人。”

莱登认为营销是保持游戏高顺位的关键。他们同时追踪400多项关键绩效指标,分析大量数据来决定策略和投资方向。

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加布·莱登

“多元化营销同样重要。”莱登补充道,“视频广告、试玩广告、横幅广告、全屏弹窗广告……我们每周会投放两万条。我们在脸书上随时都有5万种不同的活动。这是一项艰巨而繁重的任务。多样性对于营销来说尤为重要,但大多数人都对困难望而却步。”

此外,MZ还聘请凯特·阿普顿、阿诺德·施瓦辛格和玛丽亚·凯莉等好莱坞名人在电视广告中为游戏代言,并在超级碗期间投放奢华的广告。“我们对电视广告并不抱太大希望。” 莱登说,“只不过因为我们在手机上投放的广告已接近饱和。电视广告平台十分混乱,很多数据无法追踪,而分级制度更值得怀疑,通常只会浪费钱。”从技术角度来看,莱登觉得电视广告市场很不成熟。

“虽然没有太大的数据分析价值,电视广告却能给手机平台的广告助攻。”莱登表示,“在电视上看到施瓦辛格时,人们就会想起在脸书的视频广告中也曾看到他。电视广告让他们产生了情感联系,让游戏在各个方面显得合理合法。投放电视广告能让下载量激增,是稳固市场地位的有效方法。”值得注意的是,提高效率和分析结果是投放电视广告的两大难点。

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MZ下一步打算和史克威尔艾尼克斯合作开发《最终幻想》MMO手游。莱登对此寄予很高期望。“我们是行业领军者。”他说,“我们是全球最大的手游直复营销商和单品营销商。与《最终幻想》联手之后,我们足以对抗任天堂。”这是一项非常艰巨的任务,但MZ有实力达成。

莱登对MZ的成就引以为豪。他强调公司一路走来靠的不是命运女神的眷顾。“我们不是商业奇迹。我们为此付出了超乎常人的努力。”他说,“我们的事业与众不同。我们不依赖运气,靠的是变革。在这个瞬息万变的世界里,我们的产品也要不停调整。”

莱登给同行们的建议更是直截了当:持续创新、团结专家、积极应变。

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