网易的又一款榜首之作,《倩女幽魂》营销负责人解析“影游联动”全过程

来自 游戏葡萄 2016-12-21
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网易的又一款榜首之作,《倩女幽魂》营销负责人解析“影游联动”全过程

作为2016年夏天的现象级电视剧,《微微一笑很倾城》可以说占据了十足的话题性,在收视率飙升的同时,还带动了网易的《倩女幽魂》系列游戏,无论是端游还是手游都受到了十足的关注度,成为了游戏行业最成功的“影游联动”案例之一。今日,《倩女幽魂》手游一度上升到畅销第一,成为网易的又一款登上畅销榜首的产品。

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虽然在如今的游戏行业奉行的是产品为王,《倩女幽魂》系列游戏品质也足够优秀,但能成为一个现象级产品,与完善且高质量的营销手段是分不开的,值得一提的是,《倩女幽魂》正是在此前被游戏行业谈烂的、认为很难做成的“影游联动”上完成了突破。

12月17日,网易游戏学院第五届公开日在广州网易大厦举办,其间针对《倩女幽魂》的影游联动,网易雷火游戏部高级营销经理杨灿发表了演讲,分享了《倩女幽魂》影游联动的前因后果,以及为什么会选择植入《微微一笑很倾城》和在植入上所打的差异化。

以下为演讲实录:

今天主要分享一下影游联动的前因后果,比如我们为什么会选择植入微微,我们的植入跟其他游戏有什么区别,我们跟剧方的一些联动。

首先跟大家分享一下影游联动的效果。

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可以看到从8月22号电视剧播出之后,微微一笑很倾城、倩女幽魂、新倩女幽魂的百度指数都在同步飙升,在27和28号也就是周末的时候达到了峰值。这个也是游戏玩家新增高峰的时候,同时也是我们倩女幽魂在剧中展现比较多的时候。

我们的手游在电视剧播出之后,在APP Store,在中国区iphone免费的总榜一直是排名第三。然后直到现在,在iphone畅销总榜一直都在前五。

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我们新倩女幽魂的端游,可以看到从八月十九号一直到九月十号,电视剧开拍的前后,一共开了24组服务器,全部都处于爆满或者排队的状态。

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我们下周会出年末的资料片,在预约的首日就约满了七组服务器。除了在电视剧期间我们吸引了许多高质量的新玩家,长尾效应也是非常地显著。

那么倩女最开始为什么会选择植入微微呢?我们做了三个方面的评估。

第一是契合度。微微小说有很多女性受众,倩女有很多女性玩家。在微微播出之前,女性玩家比例已经超过了40%,而在微微剧播出之后,端游女性玩家超过了50%,手游超过了60%。微微小说中提到的非常多的家园、结婚、养育、跨服比武,这些都能在游戏这种找到非常贴切的原型,所以我们觉得两者的契合度非常高。

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并不是只是我们开发组这样觉得,玩家和微微小说的受众同样觉得两者契合度很高。在微微和倩女的贴吧、天涯论坛等社区,都有很多人讨论二者的相似度,很多人在找微微小说中对应的游戏时找到了倩女来玩游戏,也有很多玩家在倩女里拍摄游戏视频还原微微的同人作品。

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第二,我们评估了电视剧的热度。最开始的时候,微微小说其实是网游恋爱的开山之作,本身就有非常高的知名度和死忠粉。作为顾漫三部曲的最后一部,我们看到前两部《何以笙箫默》和《杉杉来了》都是叫好又叫座的作品。《杉杉来了》14年的时候网播是31亿,在当年是排行第六。而《何以笙箫默》更是15年的现象级大剧,它也是首个当日网播量超过3亿的电视剧。

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它的导演是导演过《花千骨》《无心法师》《仙剑奇侠传3》《步步惊心》大片的林宇峰。当然男主是逆天无死角的杨洋,很适合演男主肖奈。杨洋通过演绎《盗墓笔记》张起灵,参与真人秀“花儿与少年”,也是圈了一大波粉丝。女主是话题女王郑爽,我们内部大胆预测这会是一部大热的作品。

第三,在洽谈时,新倩女也是运营了四年多的老产品,也在考虑新的转播模式,为品牌注入年轻血液。倩女手游上市的日期和电视剧预期的播出日期也是比较接近的。更重要的是,我们觉得倩女这样的大IP品牌,我们完全有实力拿下合作,所以选择了微微一笑。

我们到底做了哪一些植入呢?

首先是剧情式植入。微微剧男女主角的感情线、剧情的发展都是与倩女幽魂相关,所以就是说,在电视剧当中出现了非常多的口播,包括倩女幽魂、新倩女幽魂,就是因为它们推动了情节的发展,所以即使电视剧出现非常多的口播,观众也不会觉得违和,也能够及时了解到男女主玩的就是倩女幽魂这款游戏。

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第二个应该是大家经常做的,我们用了很多海报周边(手办/抱枕/鼠标垫/茶杯等等)作布场,比如办公室的设计,还有网吧,男女生宿舍,都有非常多的周边元素。这样在现代的场景氛围下能够让倩女有更多的展现。

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第三部分其实应该是最重要的一个植入,我们把非常多的模型都提供给了剧组。首先就是场景,包括金陵、蒲家村、杭州、天工阁这样的整片场景,也包括了一些朱雀桥、落霞峰这样的经典场景给到了剧组进行建模制作。还有包括怪物。比如说第一集的时候,跟郑爽打斗的这个石怪,比如说在蒲家村追二喜的蓝胖胖,包括小小白演的姥姥,我们都是提供了这些怪物原型。

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第四个部分其实就是音乐音效这一方面,最开始的之后没有想到玩家能够那么感同身受,但是事实上电视剧播出之后,很多玩家表示电视机打开之后听到了很多非常熟悉的一条龙的音乐等,让自己仿佛又回到了游戏当中,非常高兴。

倩女有很多古风歌曲,也是给到了剧组进行挑选,非常经典的桥段——女贼抢亲中的背景音乐就是HITA和小曲儿唱的那个《丹青客》 ,这是我们14年的时候画魂这个新职业推出的时候的古风歌曲。在播出之后,在粉丝圈和二次元圈引起了非常多的热议。

最后一个就是视频部分。我们提供了三百多个G,给到了剧组,用于杨洋郑爽毛晓彤他们在现实中打游戏的时候电脑中展示的一些场景,这也是能让大家在现实中看到更多的倩女幽魂相关的元素。

所有的植入为什么能够做到比较深度?

一方面是我们作为营销肯定是游戏热爱者,一定是需要热爱我们自己的产品,才能把观众或者粉丝的一些痛点植入到电视剧当中。正是因为有深度的植入,所以电视剧大规模地还原了倩女幽魂。

首先是角色。每个游戏,角色都是代入感最强的一部分。我们首先选择的其实就是琴师。这个毋容置疑就是我们的男魅者,男魅者的CP红衣女侠,当时我们也考虑过到底是用女刀客还是用女侠客,都是拿刀,都是红衣服,最后面我们选择了女刀客。首先是因为男魅者和女刀客本身在游戏里就是CP,他们有一段虐恋的剧情。而且女刀客的衣服非常保守,比较符合小说中的设定。

此外二喜和曹光在电视剧中也是一对欢喜冤家,两个人有很多非常搞笑的故事,我们就选择了游戏里唯一一对happy ending的男方士和女侠客放到电视剧当中。男生宿舍组,我们是选择了男偃师、男医师、男侠客搭配杨洋的男魅者,这个既有远程的控制,又有中远程的输出,还有加状态,还有可以加血复活的奶爸。非常符合我们在游戏当中固定队的生态,所以玩家会觉得感同身受。

当然光角色像是不够的,在技能方面也是做得非常还原。比如说我们的偃师,他使用的机甲,无论是造型还是动作,都是神还原,一笑奈何和真水无香两个人在擂台上PK的时候,一笑奈何使用了隐身的技能,它其实就是我们魅者的非常有特色的技能之一。

此外,灵兽坐骑和载具也是成为了男女主角的情感纽带。比如说一笑奈何过了相思阵法之后,跟微微乘坐的比翼双飞,这就是我们之前游戏里出现的第一个双人坐骑。比如说他们蜜月期间坐的热气球也是金陵的一个非常好的景观,包括小灵兽虎咪,可以看到上面是电视剧中,下面是游戏中,也是做到了神还原。

正是因为这样的一些神还原,就让玩家在进入游戏之后不觉得有落差。让我们感到特别欣慰的一点是,微微小说粉看完电视剧之后也是在说,除了梦游江湖这四个字改成了倩女幽魂,其他所有的设定跟他们想象中是一模一样的,所以他们进入了游戏,留在了游戏。

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场景基本上也都是一致的,比如他们结婚时的三生石,一起家园的潇湘馆,初见的朱雀桥,包括两个人谈恋爱时候的落霞峰。

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除了植入,另外一个成功的因素是我们是一个相互成就的合作。

可以看到手游是邀请了杨洋作为代言人。不管是在微微一笑中的一笑奈何,还是倩女幽魂中的冷月心,造型都是非常相似的,都是白衣飘飘的男魅者,粉丝也觉得这样一个形象的影视剧和作品是一脉相承的,所以他们就做了非常多的同人素材,加大了曝光。这个形象也成为了杨洋经典的古装形象。大家刷微博的时候也可以看到经常有白衣魅者出现。

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我们跟剧方也进行了长达一年的互动,在2015年的时候,新倩女幽魂初见首秀礼就已经宣布我们达成了深度合作。2015年10月,倩女幽魂举行了幽梦天使的女玩家选美的比赛,选了三名女玩家参演了电视剧。

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我们在2016年的时候,举行了江湖侠侣的征文活动,这个是剧组那边发起的。微微和一笑奈何的故事是从线上发展到线下的。通过我们的贴吧也可以知道非常多的人通过我们的游戏认识和结婚生子,这次征文活动,我们大概收到了700余篇玩家从线上到线下的情感经历。也是为大家展现了倩女和微微的相同之处。

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八月份是电视剧密集的推广期,他们举行了几次的发布会,我们有一堆在游戏里认识结婚的玩家就跟郑爽杨洋同台参加了发布会。同时我们也准备了十副同人画作,这些同人画作其实是在微微上映前几天一直在官博这边推的,一方面是为微微预热,另一方面是展现游戏的特色。有一些是经典的桥段,比如初见。屏幕上出现的就是倩女幽魂的场景。像有些出现了我们的灵兽之类大的画作也是受到了大家的欢迎,大概是转评超过了一万五,点赞超过了十万。

另外一个是跟网易的合作。

我们的游戏是大力推广了微微一笑很倾城,我们很多男性玩家原本不看偶像剧,在微微播出之后,通过游戏里的推送看剧,虽然大多数玩家都是很喜欢吐槽,看看设定哪里不对,但是这个氛围确实是起来了。此外,我们有很多兄弟产品,包括网易的LOFTER、云音乐、考拉海购、网易邮箱、UU加速器还有CC、易信、云阅读,很多个平台都对这个电视剧做了宣传,也是吸引了非常多粉丝。

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这里还有一个想跟大家分享的,是跟产品相关的。刚刚提到我们手游的预测上线时间和电视剧的上线时间是差不多吻合的,我们的手游从开发到测试,一直是按照我们原定的规划来进行的,基本上没有变化,就是因为产品非常给力,营销才能做到跟电视剧的无缝衔接,从而达到营销效果的最大化。

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