以微电影为切入点,《梦幻诛仙手游》打破了哪些营销套路?

来自 游戏葡萄 2016-12-27
资讯

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

以微电影为切入点,《梦幻诛仙手游》打破了哪些营销套路?

到了年尾,各大厂商的战火已经从新产品上线演变成营销大战。最近,由《梦幻诛仙手游》独家赞助,“小白蛇”陶奕希主演的微电影《张小凡的萌食店》在各大平台热播,短短三周时间就突破5000万播放量,一时成为行业关注的焦点。

WechatIMG1898.jpeg

正当业内将这部微电影定义为腾讯一个普通的影游联动时,《梦幻诛仙手游》却相继祭出连环大招:推出游戏内同名玩法,联动大众点评布局线下实体店,和世纪佳缘合作玩家活动……以微电影为切入口,《梦幻诛仙手游》打通游戏内外、线上线下,形成了一个完整的营销闭环,在强化游戏品牌之外,也为产品扩展了新的用户渠道。

截至目前,上线近2个月以来,《梦幻诛仙手游》在回合制江湖颇为固化的情况下,依然稳定在畅销榜前十,对于腾讯而言,成绩还是达成预期的。不过接下来更具挑战性的将是如何长线推广和运营,维持产品的热度。而此次围绕《张小凡的萌食店》为切入点的一系列推广,也让我们看到了《梦幻诛仙手游》在创新营销模式上的探索和试水。

从05后萌娃到萌版诛仙,跨次元植入怎么玩?

近年来,影游联动已经成为游戏行业惯用的的营销手段。但目前主流的类型都是如《花千骨》、《琅琊榜》、《老九门》、《芈月传》等利用影视热度消费IP价值的流量变现模式。

而这一次,腾讯正在用《梦幻诛仙手游》探索的是一个影游联动的新模式。《张小凡的萌食店》为梦诛量身打造,将游戏内容深度植入了微电影剧情中。不同于众多以影视剧热度单向带动游戏的“消耗型影游联动”,《张小凡的萌食店》试图探索一条“成长型影游联动”之路,用跨次元内容的深度植入实现IP增值:

一方面,诛仙不少经典情节都在微电影中得到重现,以诛仙情怀为萌食店微电影加持,吸引了一大批诛仙的拥趸;另一方面,电影本身火爆之后又将反哺游戏,为产品导流,引入大量的泛大众种子用户。除此之外,在时机的选择上,《张小凡的萌食店》选择与《青云志2》同步播出,也巧妙地借势了影视热度。

WechatIMG1899.jpeg

剧情内容之外,从选角到推广,《梦幻诛仙手游》都颇含心机地将电影与游戏本身的卖点进行了深度的绑定。微电影邀请了前段时间大热的“小白素贞”陶奕希等05后童星阵容,在吸引眼球之外,还隐藏着更为深层次的意图——从片名到演员,全方位强化《梦幻诛仙手游》产品品牌的Q萌定位,在今年出现的一众诛仙IP游戏,如《诛仙》《青云志》中独树一帜。

WechatIMG1900.jpeg

微电影播出后,就有不少粉丝表示自己被萌翻了。“被一群萌娃萌得不要不要的。”随着剧集的走红,“行走的胖师傅”等片中萌娃的表情包斗图开始在社交网站流行。正片之外,记录小演员们片场花絮的视频也吸引了众多“自来水”的转发。同样以Q萌为主打的微电影,瞄准的便是与游戏本身高度精准重合的潜在受众群体,以此达到营销效果的最大化。

打通线上线下,“陌生人交友”概念落地

以美食为线,萌食店微电影讲述的主题其实是人与人的温情故事。在一座行色匆匆的大城市里,有一个神秘的美食店。进去的食客可以通过食物的味道找到几世前的回忆。食店老板张小凡通过这家店,重温了当年的爱情、师徒情和兄弟情。而主线的三大情感故事,对于主打“亲密社交”的《梦幻诛仙手游》来说,也是游戏在电影中埋下的产品卖点。

电影之外,《梦幻诛仙手游》还通过一系列异业合作,将萌食店的三道菜,甚至萌食店本身扩散到了线下,试图打通以“陌生人交友”为核心的泛娱乐生活圈:邀请游戏里10对夫妻线下面基;和真功夫、麦当劳以及大众点评合作,促成线下联动;甚至和世纪佳缘合作,将“亲密社交”概念延伸至线下。

异业合作为萌食店营销扩大了声量,进一步拉动了泛大众圈层的参与。一方面,《梦幻诛仙手游》与真功夫、麦当劳等餐饮品牌合作,其中,真功夫全国500家门店推出了梦幻诛仙专属萌食菜品,并打造《张小凡的萌食店》主题店。另一方面,通过和大众点评的合作,落地的萌食店覆盖了全国3大餐饮品牌、34家店面,在短短时间内,定制的萌食店菜品就在61万到店用户群中得到了扩散和传播。

WechatIMG1901.jpeg

影游联动新玩法:连环出招打造营销闭环

更值得注意的是,微电影先行后,《梦幻诛仙手游》在游戏内上线了同名玩法“张小凡萌食店”,将微电影完美落回游戏,形成营销闭环玩家通过接取萌食店的任务,收集食材后便能得到微电影中同款美食“碧落泪”、“骨肉相连”、“竹林深处”等奖励,收获大量经验。游戏内这一同名玩法在11月14日推出至今,玩家参与次数已经超过3000万次。

WechatIMG1902.jpeg

而在游戏玩法植入之外,《梦幻诛仙手游》还在萌食店任务里新增了故事墙玩法。玩家们可以在这里写下自己的游戏故事。这一情怀设置为游戏增加了一份人情的温度,也进一步贴合了“亲密社交”的理念。据悉,目前已有超过700个玩家写下了他们的游戏故事。

回顾这一整套游戏与电影的连环招数,我们得以看清《梦幻诛仙手游》通过此次萌食店勾画的营销全貌:在微电影中深度植入游戏内容,在游戏中引入同名玩法,游戏与电影相互导流,实现IP的增值。而线上线下的联动和异业合作,又进一步放大了营销事件在泛大众圈层的声量。《梦幻诛仙手游》在这一系列线上线下的深度联动中,打造出了一个完整的营销闭环。 

《张小凡的萌食店》里Q萌的风格、以美食为介质打的情怀牌,几乎踩到了当下最具传播力的兴奋点:卖萌、美食、情怀以及诛仙热点。微电影如此火爆也在情理之中。在习惯消费流量和收割IP价值的影游联动模式下,《张小凡的萌食店》是《梦幻诛仙手游》一次创新的营销探索。游戏推动电影产出、电影反哺游戏活跃度,同时打通线上线下,圈入泛大众种子用户,在这样一个完整闭环中,影与游才得以良性循环。

文章评论
游戏葡萄订阅号