智明星通联合创始人谢贤林:8年出海做品牌,我们趟了这些坑

来自 游戏葡萄 2017-01-11
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智明星通联合创始人谢贤林:8年出海做品牌,我们趟了这些坑

1月10日,WWP和凯度华通明略联手Google,发布了首期“BrandZ中国出海品牌30强”排行榜及报告。其中腾讯排名第29,游族第21,Tap4fun第17,猎豹移动第9,智明星通则居于第4名的位置,仅次于联想、华为和阿里巴巴——这可以理解,毕竟2016年1-7月,这家公司有95.85%的营收来自港澳台和海外。

在活动的圆桌环节,智明星通联合创始人谢贤林讲述了智明星通过去8年出海经历遭遇的问题,以及对游戏公司品牌、品牌营销和效果营销的认知。

以下内容由葡萄君整理:

出海遭遇的问题有什么?从2008年开始做,我们做了八年出海,一直试图让公司上下的所有员工相信我们的游戏可以走向全球,但这个过程并不容易。举个例子,我们的《开心农场》曾在巴西市场做到了1000万的活跃。但最早做决定的时候,内部有人说巴西人都是踢足球的,怎么可能去偷菜呢?

那时我们也招不到懂出海的人,因为几乎所有游戏公司都没有出海的经验。我们主要向电商公司学习,从他们公司挖人。

2010年,我们做巴西、德国市场时遇到了一个问题:当地没有支付渠道。我们在分别在巴西和德国准备了8个月,最后在巴西建立了点卡系统,在当地出售游戏点卡;在德国则建立了电话付费系统,让用户可以通过电话充值。

当然也有本地化的问题。还是举巴西的例子,当地语言的词汇很长,句子更长。游戏的界面很难做,你要找到本地俚语,缩短语句,让界面符合他们的操作习惯,这个很难很难;而阿拉伯语是从右往左写的,你必须让产品体系支持从右往左的逻辑,这也不容易。

每次我们做产品迭代都要更新27种语言,用户真的是在线等,你如何保证下一秒就能把版本交付到全球用户中去?这还涉及到品牌体系的建设。你如何在27个国家找到有影响力的电视台、媒体、用户渠道?如何发掘本地有价值的种子用户?

现在我们又面临一个新的问题:我们要求全球用户访问我们服务器的延迟时间相同,这样才能让全球用户同台竞技。这涉及到基础网络建设的问题,但每个产品不一样,要求的速度也不一样,我们又花了很长时间建立。

中国有10亿以上的人口,市场太大,消费群体也大,很多中国公司的产品只面向中国用户,这确实要花很多精力克服。但我也相信,如果你的产品能在中国做得不错,那你也有能力在世界上做得不错,中国和海外厂商没有那么大的差距。

在圆桌环节之后,谢贤林也接受了媒体采访,内容如下:

中国的游戏公司似乎都不大注重品牌,您认为这种现象的原因是什么?对智明星通来说,品牌有多重要?

谢贤林:2012-2015年是移动游戏的蛮荒时代,在人口红利的影响下,研发游戏都能有不错的收益。但在2016年之后,用户开始变得挑剔,他们会看这是什么公司做的产品,这家公司之前做过什么产品,维护产品的意愿又是怎么样的。因此品牌建设越来越重要,用户成本也越来越高,这对小公司来说也是一个坏消息。

大家对品牌可能有一些误解,因为大多能看到外在的东西,却没有意识到内在的东西。外在可能是营销、广告;而内在是你用什么姿态做服务,能不能始终坚持升级产品,无论多老的游戏,都继续更新换代。

很多游戏公司忽略了这一点,觉得产品做得不好就不再坚持;但我们的很多产品,包括《开心农场》至今还在维护,还有用户在玩。只要服务在,用户就在。

在产品选择上,我们也要求只做长线运营,不做短平快的产品。卡牌爆发的时候我们做过明文规定,这个品类太洗用户,所以我们不做。

在现阶段,智明星通出海最需要解决的问题还有什么?

谢贤林:两个比较大的问题。第一个是人才流失。中国人做生意喜欢一窝蜂,看到别人开饭馆赚了钱,就会在周围开一堆饭馆。现在很多人用3倍薪酬挖我们的人,我们甚至被称为游戏行业出海的黄埔军校。我参加过一次出海讨论会,里面有一半的人都在智明星通待过。

我们只能通过体系解决这个问题,通过薪酬体系,为人才提供足够的精神、物质回报。

第二是中国公司的一个通用问题,现在中国公司做全球市场的基础品牌建设很差。比如一家美国公司说我要做全球市场,一跺脚就会有很多公司为他服务;但中国公司一跺脚,好像很少有相关的公司站出来。如何把基础建设做好是大家都要努力的方向。

如何处理品牌营销和效果营销的关系?

谢贤林:我们围绕效果做考量,品牌要带动效果。

如何衡量品牌的效果?

谢贤林:其实比较简单。品牌一定会带来用户认知的变化,那在投放效果广告之后,用户的点击和转化率都会有明显的变化。

我以前对传统品牌有误解,以为他们只需要做品牌,不需要做效果,但其实打动用户,让用户购买产品就是他们的效果。互联网公司的品牌做得比较粗暴,但传统公司的品牌都做得很细,会根据产品不同做一些效果。

数字广告往往被当做一种效果广告的渠道。当用数字渠道投放品牌广告时,你们最看中什么?

谢贤林:第一个是产品需求,你要看你产品的定位是什么。用数字渠道投放品牌广告就意味着可能无法获得直接转化;但如果你希望在短时间内产生大量的曝光和认知,那传统的品牌广告需要排期、执行,可能需要45-60天完成,而且无法触及那么多用户,而数字广告则可能在一夜之间触达全球的十亿用户。

第二个是市场的需求。在日本、美国这种门槛较高的地区,只做效果营销是撼动不了市场的。你需要用线下品牌广告+线上数字广告的方式结合去做,要做很多看似是效果,其实是品牌的营销。这种成熟市场的成本一般是500万美金起,但用户回报很好,投入产出比不错的话至少不会亏钱。

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