从《青云志》看2016年“影游联动”:这个盘子还有多大?

来自 游戏葡萄 2017-01-19
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从《青云志》看2016年“影游联动”:这个盘子还有多大?

经历了2014年的逐渐升温,以及2015年的大放异彩之后,“影游联动”在2016年出现了“瓶颈期将至”的论调。不难发现,市面上大部分影游联动产品仍然停留在“版权合作+资源借势”的表面,一旦拿到IP上了线,便没了后续。而2016年也是影游联动门槛提高的一年,不少团队便迎来了瓶颈期,甚至面临着“生死劫”。

其实从上个月发布的《2016年中国游戏产业报告》中,我们也能看到“影游融合”在2016年移动游戏市场也有着89.2亿的实际销售收入,占总移动游戏市场实际销售收入的10.9%,并且盘子还有继续扩大的趋势。

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数据来自《2016年中国游戏产业报告》

从《花千骨》到《微微一笑很倾城》,过去这一年也是影游联动求变的一年。其中,专注影游联动的欢瑞游戏和它的《青云志》手游通过“玩家游戏行为决定影视剧情走向”的方式,在过去一年中,尝试去寻找一条关于“影游”的全新联动之路。

其实,欢瑞游戏母公司欢瑞世纪涉足影视剧领域10年之久,欢瑞游戏成立了也近三年半的时间,而从欢瑞2014年《古剑奇谭》电视剧的开播,到2015年《盗墓笔记》的网播剧的火爆,再到《青云志》这款欢瑞真正意义上首个影游联动项目的上线,在行业内看来,多少都有些迟了。

不过按照欢瑞游戏副总裁裴蓓的说法,公司这几年一直在积累和探索一套影游联动的可实施标准及方案,平衡和统一影视拍摄及游戏研发的进度和关联,搞清楚什么时候该做什么事,以加大影游联动项目的成功率。另外裴蓓也表示,欢瑞游戏作为一个专业的IP运营方,会从欢瑞体系的三大优势来确保影游联动项目的资源和统一。

近日,裴蓓就以《青云志》为例与葡萄君做了复盘分享,同时透露了2017年的欢瑞游戏的规划布局。

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葡萄君:《青云志》影视剧和游戏上线档期都是怎样确定的?在手游上线前的这段时间,你们做了哪些准备?

裴蓓:《青云志》在确定研发方后,我们统一做了游戏和影视在用户和市场匹配度上的调研,然后同期立项,统一美术资源,统一市场方案,统一传播资源,最后通过双方的进度来控制档期整合上市。

手游上线前,准备得比较多,主要还是在影游的同步和统一上进行筹备。比如说会将影视剧本给到研发完成两者剧情的统一及解密;协调剧组时间,带研发团队到剧组完成对影视场景及道具的拍摄,以确保影、游美术风格和标志性场景的统一;同步影视剧照、定妆照在游戏角色设定的参考;筹备影视演员的代言及平面,包括剧中音乐音效及原声配音在游戏上的使用等,力求双方的统一联动。

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《青云志》项目中的影游场景统一

葡萄君:影视剧和游戏互相都做了哪些联动?在剧外又做了哪些社会化营销工作?

裴蓓:刚介绍的主要是项目筹备上的统一联动,这里再介绍下在项目上线后的交互联动。在这个项目上,我们做了超过33家的跨界社会化营销工作,例举三个重点的社会化营销工作。

第一个可能是其它影视剧都没有做的。我们做了游戏信息的影视剧母带信息植入,在剧的开头,第几集播放的下面,写上了关于游戏测试的时间和信息,这是一种尝试性的联动植入。

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第二个是和康师傅品牌的合作,康师傅绿茶推出了近十亿瓶“青云瓶”,同时我们在游戏里也做了康师傅茶庄以及康师傅npc形象,游戏里面的活力也以康师傅绿茶瓶身作为图标植入。此外在《青云志》里还为绿茶定制了时装,要绿茶瓶盖上的代码兑换碎片达到一定数量方可兑换,而两者的相互关联使得双方完成了相互借力和助力的市场营销。

第三个是和招行的植入合作。我们不光做了专属的银行定制卡,额外在游戏内的钱庄里加入了招行LOGO的旗帜,设计了专属的定制时装,玩家可以通过招行积分免费兑换,招行也在超过30个城市的旗下网点对游戏进行了曝光和传播。

葡萄君:哪一个对游戏的带量比较明显?

裴蓓:拿量来判断的话,康师傅应该是最好的。康师傅的植入能统计到。网页、用户的转化,游戏时装的兑换量我们都能统计出来,而类似招行、母带植入这种都不能够量化,它更倾向于大众认知和塑造品牌。

葡萄君:你们是怎样把握影游互动节奏的?前、中、后期都有哪些需要注意的东西?

裴蓓:欢瑞作为版权方也作为项目的发行方,前期我们的重点工作还是游戏研发及影视制作的协调和统一,这个是我们作为影游联动项目发行方的责任。

中期,除了刚才提到的植入,还有市场项的东西,比如发布会的节点和代言人都是由我们来主导和签订,包括协调艺人完成TVC、平面、游戏剧情的原声配音等。这个阶段的重点在于双方资源及素材的筹备和统一。

后期在游戏上线时,主要做的就是影、游双方宣传方案和资源的相互助力和统一,协调所有异业资源和影视、渠道资源的发力,从此前的游戏单方面依傍做到影和游的相互助力。

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《青云志》项目的影游联动思路

葡萄君:所以你们比较擅长中期。

裴蓓:因为中期只有我们能做这件事,不是说擅长,只有中期协调影游才能把它“动”起来,后期我们可以和合作方共同来完成。因为游戏产品上线后,我们跟渠道方、影视宣传方、异业合作方可以分工做一些事情。

葡萄君:完美世界、芒果互娱作为《青云志》的联合发行方都提供了哪些帮助?反过来欢瑞游戏除了IP还提供了哪些资源?

裴蓓:芒果互娱给了我们很多泛娱乐的大众化资源,比如说湖南卫视剧之间的贴片广告,剧播期间摇一摇的交互资源,综艺节目的资源露出等等,当然它还有自己的渠道进行分发。完美世界作为研发方也是合作发行方,给到我们极大的帮助,特别是在项目经验及渠道关系上,帮助非常大。

欢瑞游戏除了提供了IP,更是一家发行厂商,针对影游联动的四维用户( IP用户、影视用户、粉丝用户、游戏用户)完成四维营销的全案,整合自身的异业合作、影视、艺人资源与渠道进行资源的换量,以加大发行的影响及效果。

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《青云志》项目的四维用户营销全案配图

葡萄君:你们跟完美是首次合作吗?合作过程中遇到过什么样的挑战?

裴蓓:整体比较顺利,也会有一起分歧,但最终建立在比较好的共同的目标和方向上我们都达成一致了,毕竟大家都是为了共赢。

葡萄君:影视剧的用户毕竟和游戏用户不一样,有的会看电视剧但是他不玩游戏,有的玩游戏不看影视剧,你们怎么把控这些用户之间的?怎么尽量能把它融到一起?

裴蓓:针对不同的用户群体我们做了不同的营销,如从剧情的深度解析和拓展去针对影视用户,包含游戏与电视剧剧情及美术统一,吸引影视用户在观影过后可以在游戏中更为深度的融入剧情,甚至与剧中人物完成各种交互。

针对粉丝用户,为了更好的让这部分用户尝试游戏,在影、视、听、感几方面下了很大的功夫。如在艺人剧中形象和游戏形象的统一,比如说张小凡在游戏中就是李易峰的样子,碧瑶完全复刻赵丽颖的样子;在音效上,全部使用电视剧原声配音,努力给玩家在游戏里呈现中一种身临其境的感觉。在游戏方面,完成了如鲜花榜、偶像榜等专属粉丝系统设置,可以让粉丝成为自己偶像在游戏中的守护者,跟自己的偶像共同冒险和交互。

此外,玩家行为也将决定电视剧的剧情走向,我们通过《青云志》首个资料片《再见碧瑶》来让玩家通过游戏中的自身行为决定是否复活碧瑶,而玩家决定将会决定此后电视剧的剧情走向。诸多设定都希望尽可能的去融合和放大影游项目的泛娱乐化。

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《青云志》手游人物形象的统一

葡萄君:这款手游中引入了代言天团概念,为什么会有这样的想法?你们又是怎样规划这些代言人资源的?

裴蓓:之所以有这种想法是有多方面的原因,首先就是欢瑞的自身优势,这些艺人除了丽颖外都是欢瑞自己的签约艺人,性价比比较高(从费用上),艺人配合力度也非常好。

其次是从2014年开始,我们一直在研究粉丝经济,这6位代言人的微博粉丝数加起来已经过亿了,到底能带来多少游戏用户不知道,我们希望通过代言群的行为来验证粉丝用户的导入,这个也是我们使用代言天团的目的之一。

最后,在规划资源方面,代言天团带来的传播素材量是足够的,再就是在资源的置换方面有极大的优势,如直播资源的置换和渠道资源的专属代言置换等。

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《青云志》的代言天团——李易峰、赵丽颖、杨紫、成毅、秦俊杰、刘学义

葡萄君:他们是真人出镜还是直播玩游戏?

裴蓓:都有吧。赵丽颖更偏向真人出镜,她喜欢和玩家分享一些时装、坐骑方面的内容;秦俊杰就会选择直播玩游戏,跟用户普及如何打Boss,如何玩副本,分享游戏里面的一些体验。

葡萄君:你之前曾提到《青云志》采用了4D泛娱乐营销模式,这种营销模式该如何理解?

裴蓓:我们之前一直说的影游联动可能是三维立体的,你可以边看剧边玩游戏。而这种4D是指一个感官上的,就像平时我们看4D电影,喷水、震动这种感官上的互动。

回到4D泛娱乐指的就是我们不仅能看剧、玩游戏,还能在生活中感受到这个IP的气氛,以《青云志》举例,所谓的4D泛娱乐营销模式,使用户不仅可以看《青云志》的剧,还可以玩《青云志》的手游和页游,还可以使用青云志的手机,穿青云志主题T恤,喝青云志绿茶,刷青云志主题信用卡……这也是欢瑞游戏2017年重点打造的影游联动的泛娱乐4D化,最大程度做到让娱乐无处不在。

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《青云志》手游的泛娱乐4D化

葡萄君:影游互动更注重长尾效应,那么《青云志》之后还会有哪些动作?

裴蓓:说到这里,也是欢瑞的一大优势。欢瑞世纪在影视剧的拍摄上,会以“季”为单位长线的培育影视剧。如2017年会开始筹拍下一季的《青云志》,同期会开始下一季的影视宣传,对应会让游戏拥有持续的热度和影视支持。当然2017年不只是《青云志》,还有《大唐》《天乩》等等这些IP都会做长线剧的拍摄以及制作,游戏会同步于影视剧一起来做。

葡萄君:《青云志》算是第一个尝试续集的作品。

裴蓓:对,《青云志》和《盗墓笔记》都是,《盗墓笔记》是我们2015年的作品,因为一些研发的原因当时并没有完成欢瑞游戏的首个影游联动项目。《盗墓笔记》第二季的影视作品也计划在2017年,同期我们也会根据第二季推出对应的《盗墓笔记》影游联动项目。除了这些,同款IP的同名电影、同名音乐、同名H5游戏这一块都是我们未来布局的点。

葡萄君:既然聊到了H5,你们在H5方面有什么样的计划?

裴蓓:H5以前我们没有单独考虑过这个领域,但2017年开始我们会对H5有所布局,不过现在H5产品品质高低不等,我们还是要基于产品品质选择CP来合作。

葡萄君:过去一年给公司打分的话会是多少分?

裴蓓:2016年我们目标没有那么远大,只做了《青云志》,并且很满意,给自己打80分吧。希望后续的产品能够更精确地把控。

葡萄君:2017年有哪些IP储备和影游联动计划?

裴蓓:2017年会有4个IP,4部剧上线,本次也是首度正式公布。首先是《大唐荣耀》,这部剧是欢瑞的开年大戏,将在今年大年初二在北京卫视和安徽卫视与大家见面。正版授权的手游和页游也将稍后正式推出。

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除此之外,《天乩》、《封神之天启》、《天下长安》是欢瑞游戏2017年最为重点的三大影游联动项目。

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经历了过去的2016年,我们更加坚信IP制作运营是公司的核心竞争力,在未来我们也希望把这一块做得更专业。

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