近日，腾讯QQ联动《皇室战争》推出了AR+红包的玩法。作为2016年最火的互联网圈概念之一，AR在过去的一年中被各界大佬广泛应用在营销当中。但对于根植于本土的AR营销来说，有一个问题却是“躲不掉的痛”，即在用户体验上，似乎永远都和用户之间隔着一道墙。

AR玩法的困局：舶来品的“水土不服”

事实上，造成国内诸多品牌在将AR应用在营销行为后出现水土不服的本质原因，正是来自于对“认知度”和“体验度”的错误解读。《Pokemon Go》之所以能在短时间内成为现象级游戏，除了本身对于AR技术的运用之外，背靠的“口袋妖怪”这一IP也是成功的关键所在。数十款主机作品、同名漫画、动画等多形式强化形象，都为《Pokemon Go》在最大程度上扫清了认知障碍，而与主机作品玩法重合度高的特点，也使其基本不存在体验隔阂。

反观国内对于AR技术在玩法或者营销上的应用，其实不能一味照搬《Pokemon Go》的打法。

原因有两点：

1、大部分国内玩家对于《Pokemon Go》并不具备体验度。

2、根据产品属性的不同，IP对认知度的影响也有所区别。

由于某些原因，《Pokemon Go》在国内并没有真正上线。这就使得完全照搬《Pokemon Go》玩法的品牌，在先天上就与用户间存在体验隔阂。再加之在细节上并没有谨慎选择能够有效激起中国用户的情感共鸣点，造成了AR在本土化应用上的水土不服。

认知≠体验 皇室战争携腾讯QQ打破AR壁垒

在今年的红包大战上，QQ与《皇室战争》的合作尝试了新的AR营销打法。

1月11日，腾讯QQ对外公布将携手热门手游《皇室战争》等众多知名品牌通过红包活动派发出2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。，酝酿已久的三大红包“新玩法”——“LBS+AR天降红包”、“刷一刷”红包和“面对面”红包也已于1月20日正式上线。

此次《皇室战争》将游戏元素与AR技术相结合，通过LBS定位技术实现红包与用户的无缝对接。用户只要在《皇室战争》送出的角色卡牌放置点区域内，开启摄像头就可以得到相关角色的卡牌，只要集齐对应的角色卡片后，就可以兑换Q币。

与此前国内主流的AR玩法不同的是，此次腾讯QQ联手皇室战争推出的AR红包，在AR玩法的本土化上做了一次不同的尝试：即利用更加具体的形象来打破大陆玩家对于品牌认知的不足。《皇室战争》是App Store的2016年度最佳游戏之一，在玩家尤其是年轻玩家群体中拥有着极高的知名度。将其中辨识度很高的“国王”“王子”“公主”等形象植入到LBS中，利用玩家对游戏形象的熟悉来打破认知障碍，从而削弱AR玩法与本土玩家之间的隔阂。

大流量联合大IP更看重本土化营销

腾讯QQ是国内拥有最大用户基数的流量平台，每年岁末的红包活动是其量级最高的活动之一。在这种活动中选择《皇室战争》进行联动，是看准了这款产品拥有成熟的IP属性，在玩家群体中拥有极强的品牌号召力和传播力。在腾讯拿下这款产品的代理权后，游戏也针对国内用户习惯进行了多次版本迭代。

在过去的一年中，《皇室战争》相继推出了包括沙滩运动会、闪电法师挑战赛等活动，在经历了短暂的磨合期之后，在国内玩家群体中也建立了自己的口碑，拥有了一大批稳定的粉丝群体，并以此为核心，不断通过官方MV、同人漫画等形式向更多领域辐射影响力。

考虑到基于“本土化”的营销已经渐渐成为国内各大厂商去尝试的推广方向，在AR概念火热的当下，更多需要去思考品牌属性之间的差异化，如何找出产品自身的突破口才是眼下亟待解决的关键问题。与AR相结合，也绝不仅仅是照搬外来技术照本宣科，更多的应该是深入到产品层面去思考。

在《皇室战争》的案例中，官方将具有品牌辨识度的角色卡牌与AR红包相结合，利用腾讯QQ的优势资源，抓取玩家作为更加精准的推送目标，在建立立体化用户画像的基础上完成了对品牌形象的曝光，这种形式或许是对本土化营销的又一次尝试。