成本60万,利润率75%,魂世界刘哲:为什么说独立游戏到了黄金时代?|课堂笔记

来自 游戏葡萄 2017-04-14
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成本60万,利润率75%,魂世界刘哲:为什么说独立游戏到了黄金时代?|课堂笔记

4月13日,魂世界CEO刘哲在第九期葡萄学院「独立游戏的黄金时代」上,详细讲述了独立游戏的定义、发展历程、盈利模式,还分享了他们的立项思路与付费模型。

刘哲认为,在从业者、用户、市场和商业模式的改变之下,3年之内,中国很可能出现杀进畅销榜前10的独立游戏;5年之内,独立游戏将改变中国游戏行业,届时商业游戏和独立游戏的边界将愈发模糊,创新性和可玩性会成为许多游戏的必备要素。

以下内容是第九期葡萄学院的精华内容,经葡萄君整理发布:

今天的主题是“独立游戏的黄金时代”,先讲4件事情:

第一件事情是IGF,设立于1998年,是独立游戏的奥斯卡。我2016年参加了IGF的颁奖,当时横扫各大奖项的是《Her Story》。很遗憾的是,IGF至今没有国内独立游戏团队的作品入围。

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第二件事情是《Minecraft》,现在大家都知道它很火爆。它推出于2009年,到了2014年,微软以25亿美金收购了这家公司。对独立游戏来说这是一个惊天数字,25亿美金可是150亿人民币啊。

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第三件事情,是2016年Q1,Steam销量第一是《星露谷物语》,而它是一款一个人做的游戏。即便在整个2016年,这款游戏的Steam畅销榜排名也很高,差不多处在前15名。

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第四件事情是手机游戏《Room》,团队有6个人,研发成本是6万英镑,但最后的总收入达到了2个多亿。

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聊这些干嘛?我想引出今天要聊的四个话题。第一个话题,是在中国,我认为有必要重新定义一下独立游戏。

中国必须重新定义独立游戏

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先说独立游戏的传统定义,基本上是“不以商业盈利为目的,而已创新表达为诉求”。

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从独立游戏的整个发展来说这非常完整。在北美,独立游戏主要的商业模型是付费下载。玩家付费买的是什么?就是体验创新。你越不以商业为出发点,做体验创新,你越容易获得别人的下载。换句话说,“不以商业盈利为目的,而以创新表达为诉求”反而可以获得商业的成功。但这件事在中国好像是不成立的。

因为在中国,付费下载还不是大家愿意接受的状态。大家还是习惯免费玩,内购,看广告,哪怕是章节内容付费,都要比付费下载更有接受度。

那为什么要做商业成功?你一个人做游戏,免费给大家玩没问题。但对于一个行业来说,如果希望独立游戏,或者说创新品类的游戏能获得进一步的发展,那一定需要商业的帮助。我做一款游戏可以饿着肚子,但我不能一辈子饿着肚子,我的家人不能饿着肚子。

前两天葡萄有一个陈星汉的采访,有一段说得我挺心酸的。他的《Journey》当年横扫了GDC的各种奖项,游戏质量非常高。《Journey》进了各种博物馆,很多人研究它,深受感动。但在《Journey》之后,那家公司几乎倒闭了。

那独立游戏怎么走下去呢?在采访中葡萄君写了陈星汉的一句话:他认为唯一能帮助一些人的方式,就是去创造一个艺术游戏的商业成功案例。他需要让独立游戏和商业化有一定结合。哪怕不说赚多少钱,他也需要做独立游戏的人能长期活下去。

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这个是2015年的《鲤》,算是中国独立游戏中划时代的产品,标志着中国独立游戏崭新的状态。

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我认为不会有人认为它不是独立游戏,它的创意、质量、美术都做到了一定高度。这张图是《鲤》的内购页面,它也在探索独立游戏有什么办法做针对国人的商业化。我记得《鲤》的团队当时受到质疑,说独立游戏为什么做内购?但在我看来,这种状态,以及很多独立游戏人的状态,其实是非常正确的。

再看我们自家的《苏打世界》。游戏是免费下载,但我们也做了一个类似体力系统的设计。如果你一直生产汽水,那机器就会过热,你必须让它冷却。你可以等待,花钱,也可以通过看广告解决这个问题。

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在中国,独立游戏人因为没有付费下载这个模式可选,大家必须非常谨慎地,有时候还要担着被骂的风险,探索商业模式应该怎么走。但如果我们能找到一个很简单的,不用很多钱,但能让独立游戏人活下去的方式,让他们只需要专注做新的表达,那这对于中国独立游戏来说就是一个非常非常重大的事情。所以这儿我就引出了我对中国特色的,独立游戏的定义:

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它可能采用了简单,或者单一的付费模型,但是,他是一个专注创新表达的游戏。所以。我觉得我们可以弱化掉它是否商业化的东西,只需要关注一个点:它是不是在专注于某一种创新的表达,如果是,那么我们就认为它是独立游戏,这也是独立游戏最大的价值。

如果我们能够用这种思路来理解和定义独立游戏的话,那么我相信会有更多的独立游戏的出现,会有更多的独立游戏去影响业界,影响玩家,中国的游戏也会更加多元化。而不会只有打打杀杀的游戏。

第二个话题,聊一聊中国独立游戏的发展过程。我说过一句话:

2015年是中国独立游戏元年

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先来回顾一下,我自己是2005年进的大学,2010年毕业,2007年开始关注独立游戏,尝试一些制作。在当时,大家就围绕在独立星球、66RPG等平台,每天聊天谈论自己的想法,自己做的游戏。当时的独立游戏圈有一个特点,就是基本没有多少业内的从业人员。

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所以在那段时间里,中国独立游戏最大的问题不是赚不赚钱,而是游戏根本做不出来。我见过太多不错的设定图、小版本的Demo,但到最后要么是团队散了,要么是做不出来,要么没办法让玩家去玩。那个时候也是海外独立游戏刚起步的状态,《机械迷城》等佳作就是在2005-2010年这个阶段出现的。

顺便一提,2005-2010年还出现了一件事:Steam。最早它好像出现在2007年左右,只是一个下载加速器。但后来它逐渐有了一些变化,开始引入第三方游戏、社区、MOD等等。

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所以2010-2015年是北美独立游戏大发展的一段时间。在PC平台上,它们付费下载,围绕Steam有大量独立游戏出现。

我2016年去了GDC,当时那边的状态是什么?大量的人在聊独立游戏,人家天天探讨独立游戏红海化,竞争太激烈,作品太多,跟国内完全不是一个状态。但在这段时间里,对于中国独立游戏人来说,大家渐渐能把游戏做出来,但更大的问题是没有市场。

2010年的《微观战争》、《雨血》、我自己做的《忍武棋》、椰岛的《决战喵星》……你能找到有资料,能玩到的作品并不多。当时我做《忍武棋》,游戏全球上线,价格1.99美元,获得了1000个下载,我不知道去哪向大家介绍这款游戏,不知道应该找谁来玩,完全没有市场让你做很多事情。

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但到了2015年之后,事情开始发生转变。2015年国内出现了很多我们叫得出名字的独立游戏《鲤》、《喵赛克》、《Never Gone》、《南瓜先生大冒险》……你之所以知道他们,是因为媒体的关注、摩点网的支持、苹果的推荐。但为什么苹果愿意推荐?摩点愿意众筹?媒体愿意报道 ?因为用户需求出现了。

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2015年,卡牌、MMO被用户玩腻了,他们需要新鲜体验的东西。这是2015年,中国手游进入成熟期之后的现象。下面有一张图,是行业发展大概的规律:

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最开始,大家都会说人口红利,“风口上猪都能飞起来”。新平台来了,所有东西对用户来说都是新的。

玩家第一次在手机上玩到一款三消,他们发现“哎!这个体验比PC好太多了!”这对于他们来说就是创新。第一次玩MMO,第一次玩切水果,这都是创新。这时独立游戏的优势发挥不出来。这跟Steam有点儿像,一个是在PC游戏的晚期,一个是在手机游戏的晚期。

在之前所有游戏形态在手机上都出现一次之后,大家就会开始寻找新的游戏体验,而这是创新品类和独立游戏的强项。除了用户需求之外,还有其他几个维度:

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第一,人才。中国现在拥有全球最多的游戏开发者,抓点儿朋友把游戏做出来不是那么难的事情。而且很多开发者都是玩着独立游戏、单机游戏、Steam游戏、主机游戏长大,而不是玩着网游长大的人。他们希望做一些有意思的,独立创新的东西。

第二,如果你做了一款免费游戏,获得了一个礼拜的苹果新游推荐,那就会有50万名玩家下载你的游戏。如果你的产品质量足够好,你总有办法拿到很多用户。

第三,通过简单的商业化,独立游戏是真真正正可以赚到钱的。我举两个例子。

某游戏很知名,开发团队只有2-3个人,花了大半年研发,上线后一直运营至今。两个人每个月分掉2,30万,你说开不开心?

还有一个例子,一对夫妇搭档很默契,一个是程序一个是美术,每做一款游戏可以赚几十万,他们的状态也非常好。

当听到很多这样的例子,说实话,我自己也心痒痒。这样一种生活方式是不是很开心?你可以做自己喜欢的事情,不需要天天做班,想在哪个城市待一段时间就待一段时间,你的游戏能帮你赚到钱。一定会有高质量的人进入这个市场,有高质量的产品诞生,也有高质量的产品能够赚到钱。

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所以从2015年之后,人才、市场、商业化,独立游戏必须的条件基本都成立了。这是中国开发者第一次有机会参与到独立游戏的制作当中。

举个例子,端游、页游时代游戏市场的发展历程很相似。刚开始有很多轻度的产品,偷菜、《弹弹堂》、《跑跑卡丁车》……今天你发现一款都玩不到了。为什么?因为用户越来越贵,游戏也就越做越重,MMO、ARPG越来越多,轻度游戏没办法获得用户,也就没有人做这样的游戏。

没有人做这样的游戏,那想玩这样游戏的用户发现没有适合他们的游戏,也就渐渐不玩游戏了。所以整个用户盘子变小了——他们不是付钱最多的人,就慢慢被抛弃掉了。

但在手游市场,可喜的是,有很多平台不以收入作为推荐游戏的标准。比如苹果,比如TapTap。他们希望留住用户。苹果是一家硬件厂商,它希望卖自己的手机,它的手机收入远远高于软件收入,所以他们愿意推荐独立游戏、单机游戏,以此作为内容。

所以这个土壤就被很神奇地保留了下来。现在你每周可以在苹果、TapTap找到你想玩的游戏,那你会一直处在游戏市场当中。它一直会是你主流的娱乐方式,在这样的状态下,市场会是一个多元、完整的状态。

OK,聊第三个话题,说一个狠一点儿的:

5年之内,独立游戏将改变中国游戏行业。

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我们先来看一看我们的上限在哪里,这是Steam 2016年的畅销排行榜:

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这里面当然有很多大作,但我们也看到了《无人深空》、《火箭联盟》这样独立团队的作品,他们挑战的是沙盒、竞技,不一定都是单机、小众、研发难度较低的品类。他们也获得了收入上的巨大提升。

而且还有一个特点,独立游戏的数量很多,如果算长尾,它的收入更多。拍脑袋算一下,在北美,也许有20%的游戏市场是独立游戏的市场。

20%是什么概念?我们不说PC和页游,中国今年手游市场的规模是1000亿级别,但凡有20%就是200亿,非常非常吓人。我们看一看能够统计到的数据,这是苹果推荐的中国团队游戏数量,是我们魂世界一点点统计出来的:

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2015年是20款左右,2016年翻了一倍,现在2017年只过了一个季度,但数量已经赶上2016年半年,我们预测今年能达到120款左右——整个手游行业没有这么高的增长率,但整个独立游戏行业的增长率依然非常可观。

第二部分,我们来看平台的支持。苹果现在是绝对的爸爸,它甚至新开了独立游戏专区。Steam用户量很大,很多国内团队也在尝试做Steam付费下载游戏,但它的用户数量和手机完全不能比。毕竟Steam一般是付费下载,对产品质量要求很高,而苹果有一个缓冲,我们可以慢慢来,它对独立游戏有很多帮助。

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Google Play也很支持独立游戏,国内虽然用不了,但我们还有TapTap。它的形态有点儿像Steam,目前不参与游戏分成,用户、制作人、玩家之间有很多互动,大家对游戏的口味、追求、理解和容忍度都非常好。在我看来,TapTap不只是支持独立游戏,它就是独立游戏的平台。

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最后也提一下腾讯。这个月腾讯就会有一些对独立游戏支持的政策出来,我不过多透露。很多大厂、发行都在努力接入这一块,大家都觉得这是很好的方向,有很多投入。

最后是中国独立游戏玩家的状态。TapTap上有很多非常年轻的用户,他们中有很多人玩过《Minecraft》或者《球球大作战》,我们先不管(抄袭),后者在海外的原型是独立游戏,国内有很多改进;而《Minecraft》肯定是一款独立游戏。

《Agar.io》和《Minecraft》在海外是独立游戏,他们又爱玩这种游戏,那他们是不是独立游戏的用户?而且这个用户群非常大。《Minecraft》在国内的DAU一度在1000万左右,很多中小学生玩得特别开心。等他们长大了,他们会玩这种类型的游戏,还是MMO类型的游戏?

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我觉得独立游戏的用户很像二次元用户。他们玩过很多游戏,对质量有要求,游戏是他们生活中不可或缺的一部分;他们认为自己就是玩家,他们有自己的选择标准;他们有极强的集体认同感和传播力;他们不断寻找游戏,他们非常挑剔,但又非常忠诚。他们也很容易感染到大众、甚至大R的付费用户。

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去年我们看到二次元游戏的爆发,《阴阳师》在Top1待了好久,《崩坏3》也长期停留在Top50。我们有理由相信,3年之内,中国很有可能出现杀进畅销榜前十的独立游戏。到那个时候,哪怕商业游戏也要遵循很多独立游戏的要素,比如创新性和可玩性。

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现在聊最后一个话题:

如果你想成为独立游戏人

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如果你想成为独立游戏人的话,我这边有一些建议和数据可以分享给大家。先说几个我对独立游戏的观念。

第一,关注独立游戏,或者从事独立游戏开发的人一定有情怀。有情怀没什么了不起,谁都可以有一腔热情,但你的能力必须支撑你的情怀,做出足够好的东西。

有的时候你发现,市面上没有出现你希望的东西,不是因为行业没有情怀,而是有情怀的人没有这个能力,有能力的人没有这个情怀。只有同时具备这两点,你才能既做出真正的独立游戏,也能把这件事情做好。

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所以从能力本身出发,大家可以开放一点,多看一些商业的东西,多去了解用户,看看小学生、大众用户在玩什么游戏,他为什么玩得进去这些游戏,而不是你觉得很好的游戏?你甚至要从你可能唾弃的东西学习,因为说不定它们都能为你提供养料。

另一件事情,没有任何人能保证你做的游戏会成功,所以大家要做长久的规划,善待团队,善待自己。我不认可砸锅卖铁,和团队在一起就什么都不考虑。我觉得要可持续发展。做游戏是一辈子的事情,不要急于一时。

给大家一个简单的例子,《苏打世界》,一个建造汽水厂,生产汽水的模拟经营游戏。

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这款游戏从数据的角度,立项应该是什么状态?它立项时团队有5个人;研发想用4个月,最后做了5个月;成本60万,我们公司的成本还相对高一点。

4月上线,它获得苹果大屏和全球推荐,下载量56万;2个月后在Google Play,首周下载量25万。

一直到今年年初,它又获得了各种各样的推荐,总下载量在200万左右,iOS占大头;总收入是240万,iOS也占大头,而且其中广告收入占绝大多数。

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通过从这个数据你能看到一件事,它是投入成本60万,还赚到钱的事。如果只考虑苹果平台,那做独立游戏一定要做成这样被苹果推荐的质量。这就是一个标杆,如果你连这都做不到,那可能各个平台都没办法给你很多支持。

好,那你以苹果推荐作为目标,如果只获得了国内推荐,那你保底能获得30-40万的下载量。那你的收入要做到什么程度?如果下载量是40万,一个用户能挣回2块钱,你的收入是80万。那你的成本就不能高于80万,否则你的风险就会很大,在我们的模式中,成本在40万左右比较安全——当然,我这里没算安卓平台的收入。

所以如果你有什么想法,我建议先别做那么大的项目,慢慢来,做一个成本40万的项目,争取推荐,或者和发行合作,然后通过它获得收入。这个时候如果你有更多想法,能做更完善的内容,那你再去做第2代。你的第1代已经验证过,你能拿到推荐,获得了很多玩家反馈。那你再做一个更长时间的版本,投入100万,可能还能赚到钱。

现在我们在做一个沙盒类的SLG《无尽世界》,我就和制作人说,你不要把所有想法都放在一个项目里。我们每个项目只做一个点的创新,你把它做透。《文明》都已经到第6代了,我们急什么?我们做完1再做2,做完2再做3,风险都是可控的。

然后你要考虑你的商业模型。商业模型其实有标准套路,适合哪个就用哪个。你选完之后赚钱的事情就解决了,就可以去把心思放在体验创新上面。这里列了我们《苏打世界》当时自己的付费模型评估,大家可以自己看。

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最后我们评估下来,付费下载国内的接受度确实不够,下载量会很少;免费下载我们做到40万的下载比较轻松,事实上最后做到了200万下载,我们也知道像《超脱力医院》这样的产品甚至能做到更高的下载量。

决定做免费下载之后,是做广告还是做IAP内购?中国人最擅长的IAP类型非常挑游戏,但不是什么游戏升级、抽卡都能赚钱。你可能需要排行榜、滚服等非常多的支持体系。模拟经营做IAP可能很差。我们上线后也加了IAP,发现选择IAP的用户数据也就是这样。

所以对于苏打世界来说,我们选择了我们认为最好的付费模型:广告。不要以为广告的付费模型很low,那是因为你设计得low。在我们的游戏中,如果你汽水卖得好,就会有投资人打电话给你,说有个广告你要不要看?看了就有一堆钱。这是跟游戏性结合在一起的。用户不反感广告,他们觉得游戏不花钱可以获得付费体验,他们很开心。

所以我觉得不管是IAP还是广告模式,大家应该用积极的心态来面对——就像刚刚提到的,中国独立游戏必须用新的定义来定义,才能支持你的情怀、创意获得成功。,我们也推荐大家用激励视频作为方式。

《疯狂动物园》、《天天过马路》的收入都是千万级别,非常可观。他们的付费点都很克制,你做几个放在里头,剩下所有精力就专心把体验调好,怎么让更多用户接受,让玩家互相传播,而不是始终考虑付费的事情。

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无耻地插一条广告。魂世界今年依然在做独立游戏的发行和研发,并且推出了一个新的小平台,是一个基于视频广告的SDK,现在不抽成,100%给开发者。它很方便,我们接了很多广告平台,你的变现效率都有机器学习的方式帮你跑,怎么用广告赚钱我们也有专人帮你答疑解惑,你专心优化体验就可以。它叫做YoMob。

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最后依然送给大家我经常在演讲中留在结尾的一句话:对于做独立游戏的人就是这两条,你要坚持创新,无论什么状态你都要坚持情怀;但你也要有能力包装它,你要坚持活到成功的那一天。

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Q&A环节

很多媒体把《不思议迷宫》归为独立游戏,但它也和传统意义上的独立游戏又有不同之处,这是否是独立游戏新的转折点?

刘哲:《不思议迷宫》的研发团队和商业化的方式都是网游的架构,但它前期也用了一些类似独立游戏的思路和玩法。

它的成功对业界产生了很多影响,大家开始意识到用户对这种玩法有要求。所以独立游戏跟业界的互动不仅是独立游戏赚到了钱,盘子有多大,它渐渐会改变商业模式,使得界限变得模糊。

这样的变化会让行业更加多元,很多厂商会琢磨他们怎么做独立游戏?他们会探索成长线、付费模型和创新玩法的结合,这些都非常良性。

版号让很多独立游戏开发者人心惶惶,老师有什么建议?

刘哲:版号这件事没有那么多好担心的,你开发一个游戏40万,版号就1万来块钱,能花钱解决的都不是问题。

而且很多独立游戏不是网游,审核很简单,甚至还有绿色通道,游戏都不用寄,给资料就行。审核是一样,有些题材你不要碰,聊政治,太血腥肯定过不了,但这种事情不用太担心。

魂世界有没有自己的立项标准或者是简单创新方法论可以分享一下?

刘哲:第一条,你必须要拿到苹果推荐。大部分项目你要先给我画一张美术概念图;

第二条,如果这个品类魂世界从来没做过,那你的成本不能超过40万;

第三条,你的付费模型选择要说清楚,我们希望付费模型不做创新,然后你去创新你关键想做的事情。之后我们再探讨创意好不好玩,你出个Demo,用进度的方式去看。

独立游戏的推广途径是否只有被苹果推荐一条路?毕竟僧多粥少,只靠推荐感觉竞争也很激烈。

刘哲:说实话,苹果推荐是独立游戏推广的基础,就算你把这款游戏给了很多发行大厂,没有苹果推荐他们也什么都做不了。他们不可能花30-50元给你买一个用户。所以苹果推荐几乎是必须的,只有很少数的游戏才能不通过苹果推荐获得成功,而且要是《2048》、《贪吃蛇大作战》这种病毒传播性极强的产品。

第二点,推荐竞争大?其实竞争一点都不大。你每天看推荐的游戏,你会发现中国团队的产品只占到20-30%,甚至很多老外的产品并不适合中国,但是没办法,苹果其实没有太多产品可以挑。所以我们还有很大的空间。

上线一段时间之后,独立游戏的下载量会变得很低。独立游戏的人均付费又不高,如果不值得做付费推广那该怎么办呢?

刘哲:中国游戏只分为两种。一种是LTV>推广成本,就是一个用户赚来的钱可以支持买量;另一种是不支持的。

但凡不支持的,都没办法让他上线后下载量一直保持稳定。苹果推荐一周可以获得40万的量;以后你更新版本,加活动苹果会再有支持;你再上线TapTap,腾讯、Google,还会获得一些量;都没有了,那就靠口碑传播;再然后就没有了,所以就是这些量,你一定要回本。

如果要组建独立游戏团队。有什么好的建议?成本和研发进度控制方面有无好的方法?

刘哲:两者其实差不多。简单说下进度控制,当然这也要看团队的成熟度。我的建议是大家可以先实验原型,把最创新的点做出来,因为这个可能要经常反工,耗你的时间。然后再去铺量,这样进度相对好把控。

再有就是团队管理,怎么让大家有动力工作?我建议大家有集中的时间,所有说做完了什么,准备做什么。有人做完了,那没做完的就比较有压力。

如果已经财务自由了,你会一直做独立游戏吗,会彻底放弃商业化吗?

刘哲:我还会做独立游戏,但不会放弃商业化。做商业化不一定为了赚钱,这是一个合理的状态。就像陈星汉说的,就算他已经财务自由了,做这件东西也会对行业有更多的帮助。

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