游族副总裁李博:2016年出海收入12.68亿,我们是这样理解出海的

来自 游戏葡萄 2017-04-20
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游族副总裁李博:2016年出海收入12.68亿,我们是这样理解出海的

4月20日,在汇量科技主办的“全方位提升手游出海ROI”沙龙上,游族市场VP李博发表演讲,讲述了游族在出海方面的思考。

以下为演讲实录:

大家好,我是李博。之前我负责公司国内所有市场、广告业务,2013年年底,游族开始筹备出海业务,海外部分也由我负责开拓。

先来看游族的出海成绩:

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接下来我要分享一下我们的经验之谈,主要有两点,第一个是真本地化,我们之前另外一个副总裁在之前的分享中提到真本地化,我给大家做一下演绎:

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以往很多公司出海都知道要做本地化,他们怎么做?找翻译公司,或者请在校大学生、刚毕业的学生做翻译,一个语言要1-2万元。然后他们找一些相对主流的国家,比如跑一次GDC,收集2,300张名片,把流量搞一搞;再做一些通用设计,比如游戏基础原画,然后就开始做海外发行。

为什么说这是假的本地化?因为这些帮你做翻译、设计的人很可能没出过国,自己不是资深玩家。他们会说当地俚语吗?跟当地人交际过吗?如果都做不到,那这就是假的本地化,是自我安慰。

什么是真本地化?

我们要本地化的产品,那要让产品真正意义上的版本、活动、配置都符合当地需求。有一个很小的例子,比如我们用中文或者英文写了一本书,如果换成德语来写会有多厚?会更厚,因为德语的词汇更长。如果你只做基本语言翻译不做调整,那你的UI不能看,你的字符超长,这是很现实的问题。

在本地在设计之初,你就要考虑各种不同的语言、版本、皮肤、坐骑、建筑风格等等多版本的需求,你要让它很容易地实现本地化。不是说你做本地化你要改底层架构,不然你发10个地区要做10款游戏,代价非常大。

你还要有本地化的团队,对应语言专业团队,不一定是老外,但要对当地用户、市场有足够的了解。

然后是本地化的流量,就比如外国进中国,说我跟BAT不合作,那你跟谁合作?微博、UC也都是阿里的产业。游族在2016年盘点过国内合作TOP的几大渠道,BAT是绕不过的槛。所以出海做本地化流量是必须的。

第三点,本地化的内容。你要符合本地用户的文化习惯,这点也非常重要。举个例子给大家,一家在美国硅谷的公司,他们做餐饮业务,跑到四川成都卖川菜,川菜用微波炉加热,这样的菜会有市场吗?假本地化就是这个情况。

给大家简单看一个演示,这是《狂暴之翼》在中东地区的动画模型。

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最基本的,服饰要有调整,坐骑要有调整,武器要有调整。这很简单。你在中东使用欧洲人的大剑,合适么?不合适。你本来是一匹马,你把马的贴图更换一下可不可以?不可以,因为装饰、负重都需要相对专业的制作过程。

第二部分,在本地化之后,我们要做智能化的数字营销。前面有很多人讲过各公司的数据能力,技术实力,但我们做为研发、发行公司我们也很重视。我们团队内部有自带的技术团队,我本身也负责技术。

首先讲一下目前的趋势,我认为流量有两个趋势:

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一个是头部化,HERO Apps。在中国就是今日头条、微博、UC。我看过一个观点,我们每个月打开次数超过5次的App,绝大多数用户都不超过15个。地图、支付、社交、美图秀秀……这个结果是什么?出海时我们是绕不开Facebook、Snapchat的,头部的量越来越集中,这是很现实的问题。

2014年我参加GDC,当时在旧金山的一个星期里,我们两个人收集了800张名片。800张名片是什么概念?当时我是用塑料袋装回来的。当时我们出海时间不长,但这800个渠道占我们的流量份额是多少?加上后来我么你在线上联系的7,800家,这1000多家渠道的流量比例不超过5%

再有就是碎片化,以前我们找几十家媒体,发一发PR就有用,但现在这无效了,你需要管理方式的变革。

所以我们有流量管理方式的变革。以前我们管理方式是人与人之间的关系,比如我是负责买量的,我有3个员工,每个员工负责一些渠道;但头部平台出现后,你靠人的语言沟通去搞是没有效果的,你需要人和机器沟通解决这个问题。

如果平台越来越多,事情越来越复杂,怎么办?很多企业用的非常好的系统,我们要充分利用功能、效果实现收益最大化。所以从人与人,人与机器,到最后未来机器与机器的变革。所以就是两个点:

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大数据。大数据包括两个点,一个是第一方大数据,玩家是否有留存、充值?他们在几点几分上线?他们喜欢玩什么游戏?

还有是第三方的大数据,比如你跟Google合作,Google提供了非常非常强的数据,那你要有平台将第一方和第三方的数据打通。用户参数有用么?如果你不做关联,那是没有用的,你每次都要测试。

另一点是机器学习。人与人沟通可以一个人处理100个媒体,但如果有1000个,10000个campaigh、素材,那你是处理不了的。

从去年开始,很多公司在谈人工智能,什么是人工智能?我举个很小的例子,去年我和Kabam和Machine Zone做过交流,当时Kabam通过机器学习算法,能够把整个生态数据和广告数据充分打通,可以通过用户进入游戏后8小时的数据充分理解用户是不是会留存付费,通过regular  user, regular customer, regular VIP判断这个用户、这个渠道,这个定向标签对于它是否有价值,预知全天候的流量。人在里面就是设定边界条件和约束,它的效率和质量更高。

这种方式最终会带来什么变革?以往讲漏斗,是从用户获取来讲,曝光、点击、安装、注册、登录。但在技术驱动之后,用户获取就成了整个生态间的一个环节,我关注的点可以到扩大品牌影响力、渗透力、美誉度,在这个基础上,我的转化率一定比别人高。如果我把游戏生态数据打通,关注到用户运营,做长线回收,这个就是非常好的发展方向。当然,这方面游族自己也还在路上。

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今天的分享就这些,我们游族有一句口号是“分享简单的快乐”,希望大家在星辰大海的征途上一路顺风。谢谢。

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