游族网络出海服务商:如何通过精准投放提升手游出海ROI?

来自 游戏葡萄 2017-04-21
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游族网络出海服务商:如何通过精准投放提升手游出海ROI?

4月20日,在汇量科技Mobvista主办的“全方位提升手游出海ROI”沙龙上,其大中华区广告事业部总经理陈巧锋分享了他对于提升手游出海ROI的经验与认知——根据Appsflyer的统计,汇量科技是亚洲最大的移动营销平台,在安卓平台上的影响力仅次于Facebook和Google。

以下为演讲实录:

最近大家能够发现,出海情况有了新的变化。

前几年的移动市场我们一直是高歌猛进,说每年有多少增长,又融了多少资。但现在全球移动互联网增长速度放缓,人口红利消失,中国整个资本市场遇冷,很多公司不再拼命砸钱,而是想精耕细作。

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同时,游戏市场也相对成熟,爆款更大程度上往大厂集中。比如《王者荣耀》的MAU到了1.6亿,领先第二名、第三名很多;《阴阳师》也是很惊艳的游戏。所以中小厂商的压力越来越大。

大厂的游戏越来越精品,我们肯定要花更多时间研发优质游戏,让玩家有更好的体验和付费。研发周期越长,推广和用户获取的挑战也就越大。所以就有了这个主题:如何提升手游出海的ROI。

这个表格是我们近三个月统计的数据情况,左边是各个地区的市场上适合的游戏题材,右边是对应的CPI。

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相对半年前,这些数字已经提升了20%。很多人觉得太高,但其实这是平均数据,一些美国、日本厂商的买法还会更恐怖,甚至有8-9美金的情况。

所以现在成本越来越高,对ROI的要求也越来越高。我们之前更多是要求留存率,但现在ROI也会体现在KPI里面。

我们今天主要讲三个步骤:

如何找到更精准的高质量用户

这是我们投放能力:

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这个投放能力有什么实际效果呢?第一是场景化的营销。比如说刚刚你在来会场的路上,看到《王者荣耀》的广告视频,发现下载包体有600多M,但你没那么多流量。来到场地后,这儿有免费的WIFI,但可能你已经忘记这个事情了。所以我们会在你连接WIFI的时候,再给你推送《王者荣耀》的广告。

第二是游戏客户获取效果不一样。我们有一些客户是想尽量把价格拉低一点,也有客户可能想在某一个市场上快速攻城,所以我们在不同模式下也有不同的投放策略。

这个投放能力基于我们众多用户标签,它有6大方面,包括性别、年龄、收入、上网行为、手机类型、兴趣爱好,是轻度还是重度用户、是否喜欢网购等等。

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所有的这些都来源于我们对全球数据的布局。我们的数据和表现来自于全球超过1000个顶级开发者的流量,我们会把我们的SDK植入这些APP,在里面有效呈现我们的视频广告。

刚才讲的是第一步,如何精准地找到用户,在场景化营销里面更好触达他们。那么第二步是:

如何让用户深度参与提升ROI

这是一个用户营销的漏斗,从用户的曝光展示,到让用户深度参与,再到付费。我们之前更多关注从展示到点击的CTR,以及从点击到下载的CVR,但现在我们提出了新的概念:CPE。我们以CPE计费,这是新的结算模式。用户达到10级,用户进行付费或者进行其他行为,我们才进行有效结算。

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为什么说Engagement广告重要?因为从用户到安装、教程、达到一定等级、邀请朋友再到进行付费,每个环节的流失量都是很大的。这里面有两种形式:CPE和Remarketing,后者是把老用户找回来,而前者是新用户的获取。

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如何实现CPE?之前大家只需要给我们一条链接或者数据投放,但如果做CPE,那就必须实现数据回传。数据告诉我们,我们才可以模拟大的数据库,对他们进行CPE的定向。如果还要做进一步的产品,那可能你还需要给我们进一步的数据。大家可以通过第三方平台传送,或者直接手动传给我们。

像去年我们收购了一家欧洲公司GameAnalytics,它可以提供免费、专业和高效的数据分析工具,作为留存和流量变现的参考。

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那么最后一个问题:


如何打造互动性更强的广告形式

前面讲的都是跟数据以及广告追踪有关的事情,现在我们讲讲互动性更强的广告形式。除了原生广告,其实激励视频广告更能让用户有更好的体验,让游戏开发者有更好的收入,同时让广告主获取更高的用户质量,这是三赢的局面。

我们简单看一下激励视频广告的形式:

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简单而言,你玩游戏会遇到一些困难,中间会有另外一个15秒或者30秒的其他游戏的广告视频弹出来,然后让用户获得奖励。当然,弹出页面你也可以做得有更多交互。

最后也举几个我们的合作案例:

第一,我们帮俄罗斯第一大手游公司Playrix做了一些案例,它也是目前养成类或者休闲游戏领域中全球前三的公司。它KPI的要求非常高,要求每一个下载新手教程的完成率必须超过80%,对付费ROI也有明确的制订。的我们如何帮他推广呢?我们大量使用了激励视频广告,通过第三方把数据传给我们,我们也会做CPE,虽然占的量不多,差不多占1/10,但是也是很可观的。

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第二,游族网络的《狂暴之翼》与我们也有合作,主要是用视频的方式进行推广。

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