Mobvista大中华区广告事业部总经理陈巧锋

2017年，国内游戏产业日渐固化，出海成了一些公司获取更多营收的参考方案。如果你曾经考虑过出海，那你或许听说过Mobvista汇量科技——他们是《Strike of Kings》（《王者荣耀》的海外版）、《狂暴之翼》等许多主流产品的出海服务商。

近日，葡萄君采访了Mobvista大中华区广告事业部总经理陈巧锋。他分享了对游戏出海现状的理解，也讲述了Mobvista获取流量的途径。

葡萄君：现在国内游戏出海的主要门槛是什么？态势怎么样？

陈巧锋：每个国家的市场情况和特点都不一样，光以东南亚市场为例也能分成泰国、越南、新加坡、马来西亚等等不同的市场。在不同的市场，产品本地化、支付渠道、营销网络都有不同的问题。

整体来看，相对2015和2016的黄金出海阶段，今年的出海游戏势头并没有感受到明显的增长。在流量成本壁垒抬高的阶段，T1国家3-5美金的中重度推广成本让更多的厂商对于推广更加严谨。以前新游戏上线都会选择激励冲榜，但现在更多的厂商会考虑冲榜后自然量带量能力和ROI，所以一次计划性不全的冲榜很可能会血本无归；而在东南亚虽然人均ROI较低，但人口红利仍然存在，因此成了一些厂商扩充DAU的选择。

现在很多厂商也在关注日本。日本一直都是高ROI地区，日本玩家有很好的联动性，但是掘金日本需要完善的本地化和优质的产品做钻头，以全面的流量类型做助力，才能成功进入日本地区。

第一， 进入日本市场要进行本地化，不仅游戏语言，更要对产品进行全面本地化。游戏耐玩性和游戏品质同样重要，跟风换皮的敛财式游戏，很难成功；

第二，要了解日本的流量情况。比如日本本土代理依旧强势，CPM、线下广告、CPC（例如漫画论坛，漫画平台，限制级网站）依然会是重点选择之一，总体来说选择推广的形式种类很多。

葡萄君：Mobvista在游戏出海领域有哪些案例？

陈巧锋：以2016年为例，大概有200多家中国游戏出海，包括大概有两三千款游戏，其中95%的产品都与Mobvista有合作。

我们具体的case还是有很多的，比如我们帮过俄罗斯第一大的手游公司Playrix做过一些案例，和腾讯的《Strike of Kings》、游族的《狂暴之翼》等产品也都有合作。

葡萄君：合作模式一般是怎么样的？举一些例子？

陈巧锋：一般合作模式分为三种。第一种是全案合作，包括线上买量、线上营销和一些线下部分；第二种是线上的用户渠道代理；第三种是提供mobvista的流量。客户可以按照需求进行选择。

以猎豹为例，《别踩白块》和《滚动的天空》是我们在全球推广的老游戏了，在两个游戏的大力推广阶段，Mobvista在全球为猎豹提供十多万达到要求的有效量级。这些流量来源，一部分是来自我们SDK的流量，这种方式拥有较强的变现能力；另一部分，我们会选取一部分在我们白名单中，被无数次印证有效的渠道，它们比较靠谱。

关于游族的合作，我们是在今年2月才逐渐进入《狂暴之翼》的推广。经过两个月的港澳台投放尝试，投放初期我们以注册率，激活率，次留作为硬指标，并且进行了events post-back，以创建角色、新手教程完成、游戏时长、付费作为优化方向。

有了网盟的合作基础，我们又与游族尝试了在T1国家的雅虎和推特的尝试；来通过更多类型的投放方式为他们带来有效用户。

葡萄君：来自你们SDK的流量构成是怎么样的？

陈巧锋：流量主要分成三个部分。

第一部分是我们主打的激励视频和原生信息流广告。我们的广告SDK嵌入在全球1000多个顶级的APP里面，可以在游戏内展示激励视频广告。广告的展示位置、内容、形式等可以为广告主量身定制，也能对客户需求做出最快的反应，效率和收益相对最好；

第二部分是在FaceBook和Google上面为客户进行代投放和优化服务。这两个大渠道成本偏高，但用户质量也很高；

第三部分，我们会整合各国本地上的一些媒体资源，比如网盟。这种流量的成本相对较低，但用户质量和转化率不能完全保证，需要精细化运营和精挑细选来保证对广告主的交付。是对前两个部分的补充。

这三个部分的流量比重约为4:3:3，相对比较均衡。

葡萄君：在获取流量时，你们如何压低用户成本？

陈巧锋：首先要精准地触达用户，不要浪费过多的曝光和点击去吸引不需要的用户。我们目前DMP（数据管理平台）的DAU达20亿，会基于用户画像、用户身份、兴趣爱好、付费行为等人群标签进行用户分类，依据广告主的需求利用这些标签进行精准定向，触及高质量的用户。

第二，利用CPE（Cost Per Engagement）的广告成本计价方式。由于客户一般最后考察的是ROI，而在ROI之前，用户需要完成注册、新手教程、达到一定的级数，因此设置事件越往后，客户的成本越低，对客户也就越有利的，客户成本也会更低。

第三，要利用更好广告展示的形式，比如激励视频广告。

葡萄君：你们设计激励视频的方法是什么？

陈巧锋：首先，激励视频只会出现在轻中度游戏或者休闲游戏当中，在重度游戏中出现不大合适，因为视频会干扰用户。比如《王者荣耀》从来都不会告诉你观看视频可以缩短复活时间，或者得到免费的符文。

其次，根据我们的分析，内购和激励视频的比例一般是7:3，主要还是靠内购付费。也有一些游戏做成0内购、纯广告的模式，但那种属于比较极端的情况。在设计中，你要控制激励视频的比例，而且要把视频做得尽量精美，有原生的感觉。

葡萄君：现在激励视频越来越多，用户成本会不会因为审美疲劳而逐渐提高？

陈巧锋：首先要把激励广告本身的展现形式和用户交互做得更好。最早的激励广告形式是播放15秒广告，然后放个很古板的画面让用户下载；现在在视频的结束页面可做的互动也会增加，互动之后用户才会选择是否点击下载。

目前激励视频还属于窗口期，很多服务商都在比拼谁能占据更多的游戏开发者。相对过去的图片类广告，不论对于游戏开发者还是对于广告主来说，现在的视频广告都算是最好的形式了。