连发3款月流水2000万产品,这家新兴发行商靠的是什么?

来自 游戏葡萄 2017-05-26
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连发3款月流水2000万产品,这家新兴发行商靠的是什么?

如今,大厂对市场资源的进一步控制,使得诸多规模不大的厂商越来越难以生存。发行是其中最难做的一行,很多大型发行商也开始转型、扩展业务,寻找更多的发展途径,而在行业的普遍观念里,有竞争力的发行必须有足够充裕的经济基础和足够大的人员规模,相比之下,中小发行的日子就更艰难了。

事实上,即便在这样的市场环境下,也有很少一部分中小型发行公司过得还不错,初见科技便是其中之一。可能很多从业者并不熟悉这家公司,但关注榜单的人应该对《乱轰三国志》这款产品有不小的印象。《乱轰三国志》从去年9月上线,到现在每月的流水都稳定在3000万以上,畅销榜成绩很长一段时间稳定在前20位以内,除了这款产品,初见科技旗下还有《作妖计》《三国吧兄弟》等产品,也做到了2000万以上的月流水。

尽管每款产品都不是大爆款,但足以支撑这家公司在激烈竞争的环境中生存,不仅如此,初见科技CEO方小奇早年做过很长时间的天使投资,他也将这些经验带到了游戏发行业务中。成立以来,初见科技投资了近10家CP,1家广告公司,并与阅文集团成立了IP合资公司,来围绕和巩固自身的发行业务,引导更良性的发展。

深入了解初见科技的运作模式后,葡萄君发现几个支撑他们稳定发展的策略:

1. 不正面硬刚大厂、大产品。

2. 用页游的变现思路,卖品质相对更高的手游产品。

3. 重视买量,但更强调用产品品质拉升单用户LTV,进而扩宽买量时的可用成本空间。

4. 控制人力成本,团队不超过100人,运营要从研发出身。

5. 以投资、控股的模式,加强和CP的信任、合作关系。

6. 有自知之明,先做商品,先谋生存。

围绕初见对这套商业逻辑的理解,以及他们对它可行性的验证结果,葡萄君采访了初见科技CEO方小奇,以下为采访内容:

葡萄君:《乱轰三国志》几个月来成绩都比较稳定,你们是怎么维持的?

方小奇:其实乱轰是个比较特殊的产品,表面上看它是一款卡牌,但是它后期的所有核心玩法基本都偏向于SLG,所以它单个用户的LTV比较高,能达到70~80。另外这个产品的跨服机制做得比较好,很多活动都跨服,所以生命周期也很长,去年9月上线到现在有8个多月的时间了,而我们的收入到了第三个月的时候就达到高峰,并进入了稳定期,后面基本没掉。

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葡萄君:产品方面,除了乱轰,你们也发了另外两款月流水2000万的游戏,这在你看来算成功吗?

方小奇:谈不上多好,但我们发的每款产品,从数据来讲,都达到甚至超越了这些产品应有的水品。所以跟我们合作的CP,基本上不会去抱怨我们,因为我们跟研发是最清楚数据的,他们都觉得至少我们导量没问题,这点是比较令人欣慰的。

但我们也不算发了太多成功的产品,只是两三千万量级的比较多。这也是我们下一步要去快速提高自己的地方,我们还没有发过一款月收入过亿的产品,所以今年一定要发一款这样的产品。

我认为从盛大开始能活到现在还活得不错的公司,都有一个爆款。没有拳头产品,那么你只能一直疲于奔命,只能告诉别人我们活着,但活的很狼狈。我们现在的想法,就是建立起一个自己的拳头产品。

我很羡慕Google,这家公司在挣钱的人只占10%,其他80%多都在研究未来。我们现在是100%的人都在业务线上,这样是没有未来的,但如果我们有自己的爆款,就能让20-30%的人做营收,让60-70%的人去研究。

葡萄君:至少从外部来看,初见也在如今的市场环境下活下来了,你认为原因是什么?

方小奇:在我看来,长期做乙方的公司是没有竞争力的,所以我们就在想怎么让自己做甲方。

怎么做甲方,第一就是要懂产品,会改产品,别人只要是制作工艺不错的产品,我拿过来能马上改好。因为我觉得只要游戏的制作工艺跟得上,那么90%的产品都是能改得更好的。第二联运是基础模式,未来买量是它的另一条腿,这方面肯定是不能掉队的,所以今后也会着重发展。

未来严格意义上是没有发行公司的,肯定是研发发行一体化。初见有两个核心竞争力,第一,我们是一个有能力改产品的发行,所以我们的运营都是研发出身。第二,今年初见的重要任务是学会买量,我们会大力加强买量队伍的建设,除了本部会组建一个团队外,我们在深圳也投资了一个买量的团队。

葡萄君:现在成本那么高,买量市场还有哪些机会?

方小奇:我觉得买量时代才刚开始,在2016年上半年之前,我们能看到广深很多团队走了一波买量的红利,但在我理解中,买量的真正门槛,一定是低于研发、低于做产品门槛的。所以我们第一步肯定是理解怎么提高产品,到第二阶段市场变化后,才开始主导怎么去买量。

只有第二阶段到来了,买量时代才真正开始。

因为最终吸不吸量靠的是产品,假如我的产品能把LTV做到80~100,那么我就可以把现在投向市场的所有买量成本,提高50%甚至100%,那很多产品不行的团队肯定跟不上这个竞争,自然就挂了。

以前很多产品买量靠的是机会主义,比如产品的LTV有50~60,只要他的买量成本控制在40、50,就是有利润的。但如果我真的做了一款好产品,我可以把买量成本提高到80,依然保持盈利,而其他人就根本无法抗住这样的竞争。

而且买量这个事,虽然技术含量是比较高的,但是它的门槛肯定没有做游戏产品本身的门槛高的。

我们经历过页游时代,这个逻辑其实已经被验证过了。09年的时候,页游的单个成本只有4、5毛,随随便便都能挣钱,所以09年~11年的期间,整个页游市场百花齐放,只要产品不太烂,都能靠买量盈利。

到了12年以后,买量的成本快速加大,到13年的时候买量成本到了最高峰,已经有很多公司扛不住了。原因不在于大家不会买量,而是产品撑不起来。页游大概到14年以后,买量的成本就几乎就没涨了,因为市场已经均衡了,能买量的就那些公司,而且成本已经推得很高了,要竞争就必须既会买量,产品品质又要到位,不然一定失败。

葡萄君:怎么通过产品品质拉动LTV?

方小奇:比如我们接下来要发的产品《齐天战神》,它已经研发了两年半,投入成本超过2500万了。这个研发过程中,我们和研发团队都是耐得住寂寞的。

我们的另外一个项目,已经做了快16个月,花了1200万,我们也在继续制作,做到行为止。我们只要判断这个制作人是不错的,这个研发团队以前也是有根基的,做过不错的产品,那这种团队干三年,投3000万哪怕是4000万来打磨品质,我们都愿意。

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《齐天战神》概念图

葡萄君:为什么会选择暗黑风西游题材来立项一款MMO产品?

方小奇:这个团队的核心成员都做过月流水5000万以上的产品,最擅长的就是做MMO。我们之所以立项,首要考虑的是IP,游戏的IP在时间周期上是很难把握的,中国真正谈得上跨越时间维度的就是三国和西游两个大IP。三国题材我们发了这么多后,发现它的吸量是不如西游的,而且三国严格意义上不适合做MMO,至少国内我没看到有这样的MMO。

但是西游在页游时代就已经出现了很多好的MMO产品了,所以当时立项就选择了西游这个题材。而且西游里孙悟空的形象,才是真正有强烈代表性的角色,所以最初在定位怎么做海外的时候,我们看到很多海外电影都引用了孙悟空这个形象,最终我们才选择了用西游题材结合欧美暗黑风格的形式。

MMO其实是中国特有的文化,第一是有交互,第二是个性化,MMO能在中国这么火,就是因为中国特有的交互模式:炫耀装逼。而且中国历来的文化根基,致使我们更喜欢炫耀、喜欢简单粗暴,再加上MMO偏个性化的特色,就导致MMO在中国特别流行。

虽然我们也想做很有情怀很好的产品,但严格意义上讲,任何企业首先要某生存,所以我们现在做的产品,还是偏向于商品。我们的商业化能力比较强,更擅长于让用户付费,让更多用户付更多的钱,比如通过游戏里面的一些交互,通过一些炫耀、PK、个性化的展示来让用户买单。

葡萄君:所以它还会按照页游的商业逻辑来运作?

方小奇:我们的商业化逻辑是偏页游一点的,但从产品的制作本身我们是偏端游一点的。端游MMO很大的特点,是那个年代玩家特别喜欢聊天、交互,在那个年代你会特别喜欢和陌生人接触,除了QQ你没有别的社交工具,所以我觉得那个时候更容易形成社区型的游戏。

但发展到移动时代,MMO类游戏不应该只是社区类游戏,手游用户对社区性的要求不应该有以前端游时代那么强,因为社交工具这么多,有QQ、有微信、有陌陌,以及各式各样的聊天应用。

比如以前玩端游的玩家,不需要官方组织,大家会自发在线下进行很多活动。但现在很少有手游玩家去组织那种规模的活动,大多数都是运营方、官方组织的活动才有人参与。

而且现在用户接触的东西越来越多,越来越快了,我觉得现在的手游可能更偏向一个快节奏的、爽快的产品。所以跟以往不同,我们的制作工艺会向端游看齐,但是运作流程会偏向页游化,我们不会做一个偏社区化的游戏。

葡萄君:国内这么多MMO你们现在才入局,压力不大吗?

方小奇:压力肯定会有,但反过来我觉得这是机会。因为早期很多公司都是机会主义者,行业越是成熟,最后能生存下来的,一定是有核心竞争力的企业,我觉得刚好这就是我们的优势能显现出来的时候。虽然MMO发了这么多,但严格意义上讲除了大端游IP改编的作品以外,并没有特别成功的纯原创的MMO手游,唯一能看到去年《永恒纪元》做得很好。

我们的定位就是介于端游和页游中间,因为纯端游不是我们的优势,纯页游的模式也不是初见的打法,那是快速变现的模式,次留很差。我们的产品要做到两者之间,就是首先保证留存不差,生命周期也不差,而且LTV也不差,加上这个团队之前做的页游都很成功,所以还要保证我们在商业化能力上也很强。

另外游戏测试数据的表现也让我们没有太大的压力,留存数据特别好,让我们更开心的是它还有很强的吸量能力。比如乱轰如果有一个正常的IP,IP比较吸量的话,它的收入肯定会在8000万到一个亿,而不是现在的3000多万的收入。《齐天战神》经过我们的测试后,能看到吸量系数至少比乱轰提高了两到三倍。

葡萄君:测试的具体数据是怎样的?

方小奇:我们上次不计费测试时,次留达到49.8%,三日留存达30%,七日留存是21%,另外我们在测试的10天内,总注册用户达5万8千人,第一天新增就达到1万7千人。在大用户量的面前,我觉得有这样一个数据,至少比我们以前测的游戏都好。如果再开付费测试,加上我们又调了两个多月,这个游戏我觉得次留是有可能过50%。

而且MMO游戏的七留能到20~22%,月留存能到7~8%,我觉得这个游戏就能做到月入过亿的级别,我们基本上是按照这个数据模型来做《齐天战神》的,不过能不能到两、三个亿现在还不好说,那取决于我们不同阶段的不同打法。

葡萄君:你怎么总结初见过去一段时间的发展?

方小奇:其实初见特别简单,从2014年底开始,就在围绕游戏产品的生态链,来自己做布局。从业务上,我们跟阅文成立了IP合资公司,还投了总共差不多10家研发公司,以及一家广告公司。希望围绕初见的发行业务,来形成一个闭环。

现在,我们基本上60%的资源是产于自己生态链里面的,40%是靠外面去代理的。但是接下来我觉得我们很有可能做到二八模式,很有可能80%产于自己,20%靠外面代理。而且很多代理都是有我们投资的,尽管占股不多,很多只有5~20%,但我们的产品在运作时也会有更多的优先权。

葡萄君:现在初见的投资布局比较多,是不是受到了你之前做天使投资的经历所影响?

方小奇:我08、09年从地产回到游戏行业,到13年为止也投了6、7个公司,我个人亏了5千多万现金,算是给游戏行业做过贡献了。从14年开始,我自己出来做,当时我觉得我们对游戏的整个生态链摸的比较清楚了,比如在14年成立初见的时候,手游行业的走向基本和我们预判的一样,没有偏差。

因为我经历过页游时代,看到很多公司存在机会主义,他赶上的也是人口红利的大时代,12、13年有红利,但14年成立初见的时候,我们已经错过了,那我想既然错过了,就不着急,稳扎稳打。这时候初见基本什么都没干,一直在摸索这个行业,我就一直在做投资,很多东西直到15年才开始投资布局,过了两年,才有了一些成效。

我们现在唯一有的大优势,是我们投资成功率很高,基本上能达到30~40%,而且我几乎每年都会投3~5个团队,能成的有差不多2个。现在包括《作妖计》、接下来要发的《永恒岛》,之前发的《圣剑契约》,我们都投了。《圣剑契约》这个产品虽然没做到2000万,但团队我们磨合下来感觉不错,也控股了,相信下一轮是值得期待的。

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葡萄君:初见接下来会有什么计划?继续扩张,还是维持现有状态,把收入做好?

方小奇:我不喜欢员工太多,一直都觉得初见人太多,快100人了。我的理解中,现在已经处于一个工业4.0的市场阶段,我一直追随品牌切碎化,不像之前有人总是炫耀“你看我们公司2000人”。公司到100人我就不再增员,因为我追求的是品牌切碎化,一定要让每个人有主人公精神,要有主导权。我们下面控了很多公司,每个公司的负责人自己的股份也不少,所以每个团队都要有自己的源动力,而不应该只靠初见。

围绕这个模式,我们的体系会越来越强,初见扩大的是生态而不是自己。我们的生态是业务面上能真正形成闭环的,所有的出口都在初见,最终面向用户的是我们。很多厂商的生态都是三国形式,A一块,B一块,业务不能完全的交融,我觉得这很难形成真正的生态。

我们构建的生态就是希望业务链能真正形成独立,拿很多前端的产品、IP公司,IP输出到研发,最终的成品都是初见发。当然这个行业很残酷,为了让自己不被淘汰,我们一直围绕着这个体系去加强,也不能什么事都靠自己,也得靠投资,所以我们也会在资本上进行布局。

初见目前的规模是进可攻,退可守,过去我也自嗨过,动不动公司就搞到500人的规模。但这并不可取,以2000人为例,按现在的市场一年的成本至少要准备3个亿以上。而现在我们的成本很少,一年三四千万就够了。

我听说有的公司总监就有100个,觉得挺搞笑的。初见对这些没要求,特别是前期公司还在打拼的时候,是没有title的,公司给你什么样的项目去做,我觉得这才是最重要的。所以初见现在连副总都没有,大家都简简单单的,先把江山打下来再说。

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