专访bilibili副总裁张峰:二次元游戏发行和你们想得不一样

来自 游戏葡萄 2017-06-02
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专访bilibili副总裁张峰:二次元游戏发行和你们想得不一样

5月初,bilibili发行的《Fate/Grand Order》(后简称FGO)登顶畅销榜,又一次推高了核心二次元游戏产品的市场天花板,验证了这一细分领域的价值与潜力。然而在传统手游行业的视角下,二次元用户所表现出来的高付费能力,又让人难免产生质疑。

这时暴露出一个问题:传统思维下,我们仍然很难理解二次元用户为什么有这样的的属性,以及因为什么才产生这样的付费倾向,具体到产品运作中又该通过什么方式,来激发用户的购买欲望。

在bilibili副总裁张峰看来,传统游戏拉收入的运作思路对二次元用户并不适用,对于二次元用户而言,只要对游戏角色投入了感情,他们就会有“必须要抽到”的付费欲望,这也是FGO在5月初活动期间表现出来的付费形态。“我们自己内部曾总结过一句话,传统游戏的收入因仇恨而来,来源于玩家之间的竞争,我要比别人更强大;二次元游戏的收入因热爱而来,我爱这个角色,所以愿意为他付费。而这种付费冲动,和传统游戏正好相反,来自于人性的两面。”

事实上,在运作FGO这款产品的过程中,bilibili也经历过挫折、玩家的质疑,甚至声讨,但他们一直围绕着“不管是运营还是营销,都始终面向核心用户,而非泛用户”的思路来运作,最终扭转口碑后,才有现在我们看到的,能够冲击榜首的成绩。

近日,bilibili副总裁张峰接受了葡萄君的专访,并详细复盘了他们在FGO的营销运营过程中的经验,以及针对核心二次元游戏的运作思路。以下为采访内容整理。

二次元游戏冲榜没有意义,拿不到目标用户

葡萄君:之前FGO登顶了,但也有一些从业者认为这是靠的自充,你怎么看待这种质疑?

张峰:第一,基于b站的价值观,我们可以很负责任的说从来不冲榜、不自充。第二,我认为怀疑是自充的从业者,可能对B站、对FGO、对二次元用户,都不了解。

葡萄君:当时FGO的518这一档内购最热销,很多从业者会按这个标准来判断自充与否,你觉得FGO这类游戏会有这样的付费表现?

张峰:玩过FGO你就知道,这是用户最常付费的一档,这个产品的特征决定了用户会这样付费,FGO本身就是一个ARPPU值很高的游戏。我们只要推出人气较高的卡池UP活动,ARPPU就能上升到480多~500多之间,平时可能会掉到200~300,历来都是这样。

现在业内确实有很多人会用最高档去看自充,但了解或者玩过FGO的人肯定能懂为什么玩家这么喜欢直接充最高档的金额,FGO已经有很多次到达畅销榜第二了,其实这次登顶也很出乎我们的意料,有一定的运气成分。

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可以看到在主打抽卡、角色的日系游戏,比如《怪物弹珠》《智龙迷城》《白猫计划》《火焰纹章》《偶像大师》,以及《FGO》日服的内购项目中,最高金额的一档向来都是最热销的项目之一

因为当天新开放的卡池角色是黑贞德,是FGO游戏中人气最高的角色之一,在上线之前就已经受到了FGO玩家的高度期待,最终的收入情况是符合我们预期的,我们曾经推算过那天的充值金额,最后的结果也在我们预估的范围内,当日榜单上能获得第一,我认为刚好是碰到那几款明星游戏正在处在活动的空窗期。

葡萄君:在我看来,二次元游戏根本没必要冲榜,主流榜单给不了产品的目标用户。

张峰:我们认为在行业中有些游戏来刷畅销榜高位的目的,第一个是带来新增,第二个也许资本层面有所诉求。而实际上对B站的游戏业务来说,对FGO这个产品来讲,这两个诉求都不存在。

冲到畅销榜第一之后,也许会有很多新用户进来玩FGO,但对于这样一款核心粉丝向的游戏,三次元的用户会很快发现这根本不是自己想要的游戏,然后就流失掉了,而且还会去和别人说这个游戏不怎么好玩嘛,我们显然没有必要为这个不讨好的事情刷榜。我相信对行业有了解、对FGO这个产品有了解,哪怕只是对刷榜有了解的从业者,都不会这么轻易判断我们刷榜的。

二次元玩家有着与大众玩家完全相反的付费冲动

葡萄君:其实大家做出这个判断,可能因为难以理解FGO这样的产品为什么会让用户像这样疯狂充值。在你看来原因是什么?

张峰:很多日系产品,特别是主打抽卡的手游,都有这样的表现。中国整个产品思路是讲强引导付费,讲究付费深度,但日本的游戏基本都不会按照这个逻辑走,就连新手引导都做得很弱。这是二次元和三次元最大的差别,也就是之前我们分享过的“因爱付费”还是“因恨付费”,用户喜欢某个角色,他才会付费。

有很多用户,他获得的角色其实在战斗中都不上场的,但是他仍然把角色强化到满级。如果按照三次元的逻辑,你是没办法理解他们的,因为这个角色可能很弱,没有用。

国内玩家传统的游戏思路里,想要抽这张卡、要强化这个角色的原因,是我要去打架、去PK、要赢。但二次元用户仍然要抽,抽到以后强化到顶,然后就放在那儿。

这是一种收藏的欲望,原因在于玩家对角色有感情。所以这类游戏的付费深度非常的浅,FGO的付费点也没几个,其中购买体力这类付费投入的占比又很低,最终相当于只有抽卡这一个付费点。

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FGO的每次榜单成绩上浮,都是因为高人气角色的抽卡活动

葡萄君:所以这类产品才会有这样的付费表现。

张峰:是的,如果我们通过剧情、立绘、声优,让大家喜欢上一个血肉丰满的角色以后,你会看到有很多用户说“黑贞我老婆”,“你是我唯一想要的卡”。这种付费冲动,和国产游戏的付费冲动正好相反,来自于人性的两面。

口碑永远要放在最高优先级

葡萄君:怎么让玩家能产生这种冲动,FGO的运营思路是什么?

张峰:其实之前有分享过,FGO不管是运营还是营销,我们都是面向核心用户的,而不是泛用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户,而非拉新。这两点都和传统的游戏运营有巨大的差异。

具体来看,我觉得有一点需要强调,也是我们很注重的价值观:口碑问题永远是第一优先级的问题。有时你会面临一些选择,比如口碑重要还是收入重要?我们肯定选口碑,但很多传统公司会选择收入。

当然,我们也会有收入压力,但直言不讳的讲,做好口碑带来的是长线营收,你和用户建立了很好的情感共鸣和情感互动,用户对你的美誉度很高的话,你会发现你的收益是更加长线的。

葡萄君:为什么不着重做大众用户?

张峰:首先,核心用户和大众用户的调性是有差异的,所以在做同一件事情时,如果心存两个目的,很可能讨好一部分用户就得罪另一部分用户。

其次,我们相信核心用户口碑的力量,因为服务好核心用户以后,核心用户会自发的把我们推荐给更多的身边的玩家,会帮我们做扩散和传播。我们相信对于二次元游戏来说,口碑的好坏对于游戏的成败是决定性的。

所以传统游戏的导量思路,在二次元游戏上使用,对用户们会产生情感上的伤害,相比于大众用户群体,二次元用户肯定是小众群体,比如十个用户中可能有两个。传统买量方式更接近页游,即尽可能将前端成本降低,用更吸量的素材导入尽可能多的用户,又在进去以后的主界面过滤出合适的用户,所以导致的是整个留存都很低。但当调性不匹配的素材出现在二次元用户面前时,他们会认为你的做法侮辱了他们所深爱的那个作品,深爱的那个角色,他们会认为你根本不懂,索性不会玩你的游戏。

那么我们的做法,实际上是提高了前面的门槛,让长期的留存和收益都有更好的保障,而且口碑都是正向的。如果你是二次元死忠用户,你是不能接受你玩的游戏里,突然涌进来一堆什么都不懂的人的。

所以这样做一方面是保证我们能拉到核心用户,另一方面是保证他们的游戏体验、所处的游戏氛围是正向的。

葡萄君:二次元玩家声音都很大,建议也很多,你们怎么区分哪些是核心玩家的诉求?

张峰:很简单,核心用户更注重角色的设定、故事的剧情、声优的选择、以及游戏画面。大众用户对画面可能有一些要求,但肯定对剧情、声优不敏感,他们可能更关注的是持续的版本推出、新角色投放、数值强化、PK成败等等。

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葡萄君:一开始就围绕口碑做长线可能会比较慢热,那么在前期的收益能cover运作成本吗?

张峰:FGO肯定可以,其他的还是看产品。其实大部分的二次元产品,基于这个逻辑来做并不会多花多少钱,因为它在营销成本上没有差异,只在方式方法上有差异。相比于效果类投放,我们更倾向于打品牌广告,实际上算下来成本没有太大差异,只是思路不一样了。

举个简单的例子,前段时间我们投放了东方卫视的黄金时间段电视广告,我们的初衷并不是为了通过广告来拉新增,而是通过这个广告,能让核心用户惊喜、有荣耀感。

在微博上我们就能看到,每到晚上8、9点钟广告出现的时候,微博上FGO的玩家就会刷屏。他们对于能在主流电视台上看到他们自己喜欢的角色,喜欢的游戏出现,表现的很意外很惊讶,但字里行间,我们都能感受到他们为此而感到荣耀,感到骄傲。

在这个过程中产生大量的、包含用户强烈情感的微博、空间、微信、QQ的内容,则会吸引更多的目标用户来关注FGO。

运营二次元游戏是个自我验证的过程

葡萄君:现在有很多FGO玩家都在“赞美运营”,这个现象是从什么时候开始的?

张峰:其实我们在产品刚刚上线的前期,去年9月左右,犯了一些错误,引起过玩家的不满。而国服口碑的根本性扭转,是在圣诞节活动和福袋事件之后,这之后包括此前残留的一些质疑和争议都变少了很多,基本是正向的反馈。

老实说,由于Fate这个IP以及二次元用户表现出来的特征,我们在整个营销运营的前期,包括B站在内的所有发行团队,都会面临一个自我证明的过程。用户一开始都会怀疑你,你懂不懂,你会不会做?你需要不断地通过各种事件,来提高你在用户心目中的信誉值,美誉度,最后达到质的改变,让大家认同你,以及在你做错了的时候,大家会宽容。

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不论是在App Store、官方微博,还是官方微信号里,玩家的舆论几乎都是正向的赞美

这也是我们发了这么多二次元游戏总结出来的经验,在前期犯一点错误,大家就会有很大的质疑,只有在漫长的过程之后证明了自己,用户才会变得宽容许多。这也验证了我们一个观点,二次元用户有着“极度挑剔”到“极度宽容”的特性。

葡萄君:福袋事件中,你们是怎么扭转口碑的,具体做了哪些事情?

张峰:我们国服的福袋活动上线之后,很多玩家质疑保底表现跟日服不同,一开始我们是按照自己的理解来设计的,我们当时认为这是跟日服一样的。但上线之后,很多玩家质疑这跟日服不同,他们把日服玩家当时晒卡的图片都列举出来,通过穷举的方式来看保底机制到底对不对。

第一次判断我们认为国服表现是与日服一致的,坚持观点后,玩家仍然质疑;第二次我们向合作伙伴求证,得到口头回复说应该没问题,但玩家依然质疑;最后我们继续反复交涉,合作伙伴最终书面确认国服的保底机制出了错,并向玩家承认了错误,给予补偿。

在这个过程中,玩家对国服运营的质疑还是很大的,从他们的角度来看,一是我们弄错了,二是我们弄错后还不承认。

当时正值过年期间,运营团队的压力非常大,最后我们做的决定是:首先,我们向玩家详细描述了整个事件的细节,包括跟合作伙伴的交涉过程,具体到时间、内容。其次,我们特别诚恳地向玩家道歉,用我们内部的话说,就是公告的每个自然段都要向玩家道歉一次。最后,我们还向玩家发放了足以弥补损失的补偿,针对所有参加福袋活动的用户,返还10连抽的补偿。因为之前的错误会导致玩家损失一张四星卡牌保底,而10连显然内容更足,所以玩家都一定会获得比原来更好的收益。

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福袋活动的最终补偿公告

通过这三方面,我们获得了玩家的认同。因为玩家都明白,超量的补偿会对我们造成巨大的损失,但是我们的团队在承认错误的同时,愿意付出这样的代价,在那之后整个的口碑趋势就扭转了。

葡萄君:以你们的经验总结来看,怎么才能保证二次元产品的稳定运营?

张峰:我一直坚持的是,首要保证的是核心用户的利益,产品不管从玩法、版本更新上,都要向核心用户倾斜。如果把一款产品比喻成一个雪球,那么它最核心的那一部分用户,一定是要被照顾到的,因为它是雪球滚动的核心,而泛用户,是松散聚集在核心用户周围的玩家。

对于非核心二次元产品来说,如果它的泛用户已经超过了70%,可能会面临不同的抉择,这个问题比较现实。只是在我看来,要同时照顾到泛用户和核心用户是非常难的,这必定会带来侧重。举个例子,核心用户要更新剧情,但泛用户要更新玩法,这时候怎么办?制作成本和周期难同时满足他们。

一款产品,如果早期是依靠核心用户滚雪球的方式,把口碑、传播做起来的,那在我看来不管怎么样都要服务好30%的核心用户。这也会遇到问题,当泛二次元用户声音很大时,解决核心用户需求以后能不能解决泛用户的需求。

二次元游戏月流水两千万就算成功,但好的口碑更重要

葡萄君:其实FGO这次登顶,某种程度也打破了核心二次元游戏的市场天花板,你觉得这个天花板还有可能被打破吗?

张峰:当然有机会打破,也许很快,因为伴随着《阴阳师》、《FGO》、《崩坏3》等几款二次元爆款产品的出现,已经证明了二次元游戏行业的市场足够大,但同时也告诉大家,二次元玩家对品质的要求足够高,只有顶级制作的产品才能获得足够大的成功。相信这会带动整个二次元游戏市场的研发运营工作,提升到一个新的高度,也相信在全行业的努力下,会不断有高质量的二次元产品出现。

葡萄君:但B站在FGO之外的产品都没有特别明显的市场效应,遇到了什么问题?

张峰:这之前我们也发了一些别的产品,但不管品质还是设计思路它们多少都存在一些问题,我们也在不断总结,到底一款好的二次元产品需要具备什么属性。现在我们的总结都偏向于营销和用户运营,产品是接下来我们探索的方向。

葡萄君:对于没有IP的二次元产品来说,你觉得做到什么程度算是成功?

张峰:我对我们的评测团队和运营团队还是蛮有信心的,接下来也会有很多产品要发,之前的产品中总结的经验,在接下来的产品里都会有体现。我相信其中会有成功的产品,从收入数字角度来说,我觉得二次元产品,月流水能达到两千万就算很成功了,但我对成功产品的判断更倾向于有一批相当数量的固定粉丝用户,加一个好的口碑的产品。

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