干货实录:一年8000万激活用户,这款休闲游戏如何打造IP

来自 游戏葡萄 2017-06-05
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干货实录:一年8000万激活用户,这款休闲游戏如何打造IP

游道易副总裁孙可

6月1日,在游戏葡萄联手品源文华举办的“2017 IP价值分享主题沙龙”中,来自游道易的孙可讲述了他对于如何塑造成功IP的一些看法。以《疯狂动物园》为例,他认为若想将一部产品塑造成一个成功IP,那么从一开始的挑选到后续的推广都离不开三个要素:将产品形象能够具体化、不断有内容产生、有好的口碑与传播。

以下是全部演讲内容:

大家好,我是来自北京游道易的孙可。游道易是一个专注发行轻度休闲游戏的发行商。

很多人都在问一个问题:休闲游戏怎么做推广?其实整个游戏推广的过程就是我们如何把它变成IP的过程。

我们从2012年开始第一款游戏,在国内发行到现在也有过几个不错的产品。有一款叫《滑雪大冒险》的游戏,现在在中国已经有2.5个亿的用户了。还有一款叫做《天天过马路》,我们负责它的全球发行,在海外也已经有2个多亿的用户了。

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今天我要讲的是另一款叫做《疯狂动物园》的游戏,英文名是《rodeo stampede》,去年6月份上线到今天差不多也有1年的时间,现在已经有8000万的激活用户,所以今年我们预计会突破一个亿。那么怎么样把一款休闲游戏运营成一个用户量过亿的产品呢?这其实是一个我们把它整个打造成一个IP的过程。

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我先讲一下我对IP的理解。IP是全称是Intellectual Property,是知识产权的意思,但是游戏圈里所讲的IP又可能和知识产权又有所不同。

一个IP最重要的有三个点,一个是形象。可以发现很多经典著名的IP,不论是游戏的还是影视的都会有一个非常鲜明的形象在里面,比如变形金刚、小黄人,这些都是非常著名经典的形象。第二个是口碑,口碑就是这个IP的受众群都知道它并且都回去传播它。第三个点是内容。所有的IP都不是凭空产生的。一个经典IP的形成的过程其实就是一个形象历经多年在内容上的沉淀和积累,通过用户传播口碑的一个过程。

挑选产品的4个要素

说到IP的价值,对于很多游戏界同行来说,其实很多IP都是坑,当然也有一些真正好的IP。那么哪些IP适合你?这些IP是否能够帮助你吸量?还是能帮你提高留存?还是能帮助你长线运营这款产品?或者是提升付费率?

我现在就重点介绍一下《疯狂动物园》这款游戏在发行过程中我们所做的事情,怎么将这款游戏逐渐打造成一款IP。

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《疯狂动物园》曾获2016苹果十佳游戏和Google Play的十佳游戏,在全球推荐次数达到10000次以上。并不是所有的产品通过努力和很多尝试就可以变成一个IP的,那么该如何去选择有机会成为IP的产品呢?

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这些是它在海外包括在中国市场中获得的一些成绩,其中中国用户数量能够占全球用户数量的55%。上线10个月就能拥有8000万的下载量,日活跃峰值在300万左右。这款游戏到底有一些什么样的特色让我们当时选中了它,让苹果和Google那么青睐它。

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它是一款复合型玩法的跑酷游戏。现在的游戏市场其实对游戏的品类,包括玩法类型上淘汰是非常快的,这款游戏的特色是什么样的?

首先这是3D像素风的游戏,这是我们认为在全球范围内受众度比较高的一种画面风格,我们之前看过很多之类的成功案例,比如说15年我们发行的《天天过马路》也是这样一款类型的产品。

第二点,跑酷是它的核心玩法,在跑酷过程中去抓不同的动物,跑酷也是个受众群比较大的核心玩法。

第三点是模拟经营和养成,其实这也是受众群比较大的核心玩法。

三个特点都体现了这款游戏是个泛大众的游戏,当核心玩法和画面能够泛大众化,产品才有可能成为一个泛大众的IP。这就是我们近几年在发行过程中总结出来的几个非常重要的点,也是在我们选产品的时候非常关注的点。看起来非常简单,但实际上在选产品时遇到这样产品的机会是非常少的。

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所选的产品首先一点是玩法上要有创新,创新说起来很简单,但实际上在这个市场里各种玩法其实都已经被玩烂了,在这之中创新其实是并不容易的。《疯狂动物园》把跑酷、模拟经营和收集很好的结合在一起其实就是一个非常好的创新。当时也获得了16年的IndiePlus全球独立游戏大奖。

还有一点就是要面向大众并且有特色。大众方面刚才也说了要注意核心玩法和画面风格,在操作上面也要简化一些,比如单手操作,让游戏能够更大众化。

第三,要有用户基础和留存。很多休闲游戏在留存的这个点上做的不是非常的好,可能也不会很关注。当我们有了之前两个点,拿到推荐获得大量用户后,我们应该会考虑怎样让用户留下来,把它变成一个有几百万DAU的高DAU产品,这样我们的收益才能有持续爆发性的增长。留存是非常重要的要素,大家可以看到这款游戏的留存,甚至可以和市面上许多网游媲美了。次日留存次日留存55.4%,7日留存 35.8%,14日留存24%,月留存基本上也在15到17之间。

最后一个点,这个点常常被很多独立游戏开发者忽略,或者做得不是非常细节的一个点,是否能保障游戏的持续更新。为什么一款游戏要持续更新呢?刚才提到的三个要素之一的内容,只有不停地持续更新,产品内容不断地迭代,才能持续吸引用户去传播,去继续体验这款游戏,而不是玩了几天就扔掉忘却了。

所以其实内容的迭代是非常重要的,如果你是希望做一款高DAU的足够大众向的产品,这点在长期上是非常非常重要的。这四个点是我们现在签厂商非常重要的原则。

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下面我们讲一下与开发者的合作,在过程中有很多细节,我们怎么去把这些细节做得更好,可以更好地为之后打造IP服务。前期的产品设计和广告设计我就不过多赘述了,我们从上线前开始讲。

上线前,我们会做一些内容本地化工作,比如说《疯狂动物园》支持全球24种语言,就是说基本上全世界的用户拿到我们的游戏都会有支持他当地语言的版本,除了大语系,甚至像日语、阿拉伯语这样的小语种我们都是可以覆盖的,每个地区都会受到非常针对性的文化层面的感受。

包括我们使用的社区KTplay,KTplay是我们传播新内容是我们传播新内容的手段和工具。上线之后,我们和开发者会持续做新的地图、动物和人物的皮肤。这些其实都是为了把它的形象更具化,这是长期打造一个IP的手段和方法。

海外区域及国内推广案例

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下面我们介绍一下在内容方面是怎么让用户产生内容、我们怎么去引导用户、我们怎么去制作内容、怎样让用户去消费、传播这些内容,随着时间的积累,这些内容就会帮你的IP去延展、去深度化。

当时《疯狂动物园》在海外推广主要是通过海外的一些主播,其中包括许多百万级粉丝的主播。海外的主播和国内主播其实有很大的区别,国内主播可能相比会更重度化一些,做轻度游戏的人会少一些;但是海外有一大批对休闲游戏或者有趣的游戏很感兴趣,他们会主动帮你做一些内容的产出,因为这些产品对于用户是有吸引力的,可以给他们带来更多的粉丝。《天天过马路》和《疯狂动物园》都是通过这种方式进行传播的。 

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后面介绍一些具体案例。我们在欧美市场和一个叫Thinknoodles的主播合作,他是一个在YouTube上有170万粉丝的主播,他直播的游戏类型就是Minecraft。Minecraft和我们这个游戏有什么关系呢?在画面风格上很像,所以用户群体也有一定的一致性。大家也可以看到数据,他的内容放出后我们在欧美地区的新增量一下达到了之前的3倍。这也是有时滞效应的,增量是一个持续叠加的过程。最近新上的“恐龙版”也是和他再次合作。

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第二个案例是和DDotty合作。他是一个韩国主播,领域也是休闲游戏和Minecraft,当时的DAU变化也是比较明显的。韩国算是一个比较有地域特色的地区,同时也是用户净值较高的地域。当时我们跟他们合作以后在韩国的下载榜直接进入了前10。后来几个月时间的持续效果都是良好的。

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这个很有趣,是个沙特主播。我们一开始并没有想到会与他合作,他是喜欢这个游戏自主播放的。突然有一天我们发现《疯狂动物园》在沙特登顶了,这是我们从来没想到的,后来就找到了这个主播,他一直在帮我们产生内容,这在国内可能是很难理解的,因为大部分主播都要钱,一般都是先谈好合作模式,而不是出于喜好和好的内容而产出。后来,我们也和他有了持续的合作,包括一些比较大的更新。

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回到国内,我们利用了一些渠道,当时预约数达到了30万,曝光量超过了100万次。接下来的8月25号给了我很深的印象,也创了我负责的项目在国内发行的记录,当日有100万的下载量。

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其他公司可能会有更高的数据,但是对于我们来说单日100万下载量已经是个很高的记录了。

国内的内容日渐丰富,形成成熟IP

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后来这款游戏通过腾讯的推荐获得了“中国科普游戏”的称号,这也是一个非常成功的一点了。中国的科协认为这个游戏比较积极健康,小朋友玩了之后可以认识更多的动物,这比较符合国家的大方向。

作为一个科普游戏,它在一些学生参与的展会上会有一些定期的推送。到此它的受众面真的是非常之大了,下到小朋友,上到一些中老年朋友都是我们的粉丝。

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再给大家介绍一下OPPO渠道的一些创新尝试。当时我们配合他们第一次尝试了动态悬浮窗试的推荐,以往都是静态的图片。一个小小的改动使转化率大大提升,这是一个非常好的案例。

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发行之前,我们很努力地做了一个游戏传播的H5页面,把一个故事和游戏本身的玩法结合在了一起,让用户在朋友圈和很多渠道下面分享自己的小视频和故事。

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我们公司自己还有一些尝试。这是我们公司的一个同事,我们当时让他去动物园拍了很多搞笑的视频,后来我们把这些视频分享到网站和游戏的社区里面。所以就像我刚开始所说的,在游戏发行之前一定要把准备做充分,不要在发行之后想推广却没有途径和方法——包括微博和朋友圈,很可能重要的时间推广点就会错过。

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这里我们重点讲述一下社交网络上是怎么传播的。其实大家知道,对于轻度休闲游戏,买量的价格是非常高的,当时我们在游戏中的社区做了一个活动这个游戏很简单:在游戏里每抓到一个新的动物,你就可以把它分享到朋友圈去。

我们当时在社区里号召用户去做这么一个活动,你抓一个新动物分享到朋友圈,把集齐10个赞的截图发到社区论坛,客服运营就会给你发1000个金币。活动非常火爆,一周之后就收到了4万个回帖,很多人的赞数都达到了二三十个,这说明至少有80到100万的朋友圈用户不仅看到了,而且参与了这个活动。转化率有多少很难统计,但这是一次可以影响到80到100万朋友圈用户的免费广告,效果也是明显的,这比在微博或者微信公众号做转化更直接。

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后来我们在社区里又推出了各种各样能够出生内容的活动,这些内容都是用户产出的,有一些抓动物的和完成挑战的视频,播放量能到达3到5万的量级。后来我们做了玩家收集反馈,类似投票的活动。用户选择4款T恤衫中的2款,我们会把它做出来在回馈给玩家。这些都是产生内容的方式和方法,过程中,你又是一个非常有趣的游戏,玩家也会更有兴趣去产生内容并传播出去。

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后来我们把这些内容也会通过大量的媒体报道传播到行业内和行业外,这都是一套体系下来的。

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游戏发布也有1年的时间了,我们也将它变成了在用户之中小有名气的IP了,我们现在也在其周边衍生品当中做一些尝试,比如说之前的T恤,再比如我们会和一些厂商合作生产手办,能让用户和粉丝购买到更多我们游戏相关的产品。

其实产生IP的过程就是把它的形象具化,产生内容,再传播一个过程。这基本上就是我们在发行所有产品的过程上使用的一个套路,希望能给大家一些参考,我的分享到此结束,谢谢。

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