干货实录:IP运营的另一种方式,如何在首测之前就拥有3万+核心用户

来自 游戏葡萄 2017-06-08
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干货实录:IP运营的另一种方式,如何在首测之前就拥有3万+核心用户

6月1日,在游戏葡萄联手品源文华举办的“2017 IP价值分享主题沙龙”中,来自龙图游戏的魏鑫讲述了他对于传统运营与IP运营差异的看法。以《热血江湖》的数据为例,他认为仅靠传统的运营方式对IP产品来说是一种浪费,IP产品可以更早的去积累核心用户,维系好这些核心用户之后,他们在后期会持续释放出价值。

以下是全部演讲内容:

非常感谢这次主办方邀请我过来,因为我是运营,跟其他嘉宾的身份不太一样,出门会比较少。这次被邀请过来是因为之前发了一款游戏《热血江湖》,在业内应该也是有一定的成绩,因此会在后面和大家分享一下,如何把一个老IP端游IP的产品手游化。

这款产品其实4月份才刚刚上线,到现在还是属于雏形期,我们4月10号在IOS上线时,72小时到了iOS畅销榜第三,这个原因稍后我会解释。上线40天依然保持TOP10的成绩非常令人满意,包括4月20号的时候也有一个同名的大电影上线,这也是我们在营销的一个尝试。热江在上线之前的预约用户有100万人,算上渠道大概是200~300万人。这个IP是一个端游的老IP,在中国大概有12年的历史,累计用户有大概有4500万,至今还在运营。

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我拿到的这个题目是“有IP产品运营和传统运营”的差距,我认为传统运营可能是一个纯粹的运营手段,包括之前比如代言人、直播或线下活动等,都是常规的运营方式。那对于有IP的产品的运营方式也是常规营销方式的子集,没有出格的地方。

那最大的问题是我们要用IP抓住的用户在哪里,利用这些用户来放大营销点,放弃或者尽可能最小化其他营销点。所有的市场经理在最开始的时候,一定要去定位他的核心用户、次核心用户和泛用户的。各种IP游戏的核心用户一定是他的IP用户,这是没有任何的疑议的。那如何去覆盖核心用户,利用核心用户去覆盖次核心用户,都是所有IP产品都要优先考虑的一个问题。另外如何去选择IP,《热血江湖》如何取得这样的一个成绩,从IP的角度来讲他有必然性和潜在性。


种子用户的筛选

首先这个产品他是端游的老IP,第二就是他在国内算是一个一手IP,第三就是他本身游戏的自适应性,比如他的用户大多是一些核心的老用户,从转化和用户本身来讲会好于一些影游联动的用户。在这些因素下,我们选择了这样一个IP,包括大家后去去选IP的时候可以更慎重的去考虑这个IP怎么做,以什么类型去做,这个类型能不能得到市场的验证和肯定。

选择完类型之后,如何去覆盖这些核心的用户,其实大多数公司在做IP产品的时候,会习惯在上线之初或上线之前一到两周发力,寄希望于IP用户能非常主动的帮我们推这些产品。现在环境有50%~60%的产品是有ip的产品,包括一些免费IP,三国、西游啊。这些手游发行整个的周期非常的短,那可能说我们的核心推广期只有一周,或者3天,那这种情况我们的核心用户还没有进入到游戏,更不用提出通过你的核心用户去延展一些非核心用户或泛用户,我们营销的关键不仅仅在于上线的档口,而在于更早的时候去覆盖更多的核心用户,所以这就是我们这边提到的一个种子用户的概念。

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《热血江湖》在4月份上线首发,他的首测可能是在2017年的一月份,从首测到上线时间比较短,大概只有3个月的时间。我们的产品从16年上半年开始就已经在累计用户,我们从16年中的时候就在考虑这个种子用户在哪里。因为这是一个端游老IP,所以我们当时想到很多的方式去获得用户,包括一些私服,和热江的一些手游交易的平台。我们要去找,因为端游的老用户现在还聚集的一般是在公会,或者工作室里面。这个是不可能绕过的一个步骤,所以我们是找到了《热血江湖》端游当时最大的一个公会。

那么这个公会给我们带来了什么呢?我们大概是16年7月找到了这个公会,在7月底的时候,这个公会通过自传播的形势,给我们带来了2000~3000的用户,活跃用户。这些用户有50%~60%是端游的老玩家,所以第一波种子玩家是非常关键的一个点。这样的一波种子用户之后马上就填满了2~3个官方的千人大群,这2~3个Q群我认为是热江的一个成功的基础。

7~9月份的时候我们利用这个大群做了以下几个事情,比如很多IP研发的团队会遇到问题就是,我们做的这个IP产品是不是IP用户愿意玩的,或者说是不是会被认可。所以研发开始1~2个月的时候就开一些线下的玩家的交流会,邀请10~20个玩家过来,讨论玩法好不好。这时候进入一个误区,因为很多时候玩家是从游戏体验的角度来考虑,他们不具备专业游戏设计知识。这个时候这些点会让你的游戏设计框架变的支离破碎,所以我个人不建议在一开始的时候去做这种事情,尤其是找少量的玩家去做这样的事情。

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龙图游戏运营总监 魏鑫

从7月我们已经有一个游戏的框架,每周抛出1~2个问卷,就小点去和这2000~3000名核心玩家做讨论。很多点既要照顾手游的特性,又要照顾端游玩家的心态,这种时候我会需要这些玩家的意见。基于这些,我们去年下半年集中的去修复版本。因为热江一开始的版本并不理想,玩家的骂声也是多于赞美声的,所以这半年我们就是基于种子用户的建议进行调优。

第二是如何利用测试来聚集用户,我们热江在今年一月、三月分别做了两次测试,大家不知道的是我们在16年六月、九月、十一月分别做了三次测试。们用匿名测试的方式,当时的考虑到一个IP的产品尤其是如此慎重的IP的产品,并不想在一开始引起过多关注。当时测试的数据和一些玩家建议,让我们觉得这个产品有继续推动的可能性。

这三次测试虽然是匿名的,但是对于IP的用户来讲其实他们并不关注你游戏叫什么名字,而是关注你的内容。所以当你对产品并没有很大信心时,可以考虑做一些简单的匿名测试,都可以帮你有效的聚集核心用户。

所以大概17年进行首测之前,就有了接近3~5万的核心用户,这些用户在一月、三月的测试时带来的最直接效果是,这些用户可以帮助我们提高渠道的增数。国内的渠道发行不可避免的就是,如果你的产品需要新增的话,几次测试的数据一定要非常可观。我们在16年积累的用户,在17年帮我们的数据提升的非常漂亮,这也是种子用户在后面释放时的一个益处,当时一月我们的数据在渠道上达到了60%,七日留存达到了30%,我们很多用户是来自种子用户的号召,包括一些平台用户。使得当时oppo、vivo在二测之后对于我们的数据,是完全超出他们平台数据指标的,以至于认为我们做了一些不好的事情,实际上是种子用户的积累带来这样的一个效果。

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如果是一个真的值得大家关注的IP的话。那么在最开始的时候,这波种子用户是无论如何需要壮大的,哪怕花费一些成本。包括我们后期的很多产品,都在沿用这样的一个方案。在开始,产品框架成型的时候,就该去寻找IP的种子用户,并且愿意为这些用户花费一些成本。

在上线之后,我们主打的是次核心用户,因为我们认为IP产品在营销的时候,你的核心用户大多数是在你上线之前可以积累下来的,这样一个优点就是在测试的时候,很多用户自己就会在包括直播平台、微信朋友圈的途径,自发的帮我们去做传播。所以我为什么说核心用户的价值是一个持续释放的过程,那么上线的时候就要更多的次核心用户进行覆盖。

包括我们在做传播选择的时候,其实是有两个点,一个是直播,我们选择从05年到17年每年最有话题性的showgirl,来作为我们的女神团。因为我们认为我们的次核心用户一定是一些经验丰富的老玩家,所以他们会更关注现在游戏直播平台。还有男团,找了王者荣耀、LOL的一些主播,来增加我们的覆盖率。

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第二个,在4月20号的时候上线了我们的网络大电影,这是我们做的一个尝试。我们认为有一个不可避免的事实,是端游的发行主体和手游是不一样的。我们没有办法直接获得用户数据,这种时候我们需要的是一个聚集地。影视人气的话爱奇艺的人气比较高,所以我们合作拍了一部人物相关的网络大电影聚集人气。电影上线是在刚过游戏的首发周,承接了这样的一个阶段,保证即覆盖了次核心用户,也让核心用户找到更好的一个归属感。


异业合作

另一个我要提到的,越大的IP我们越要去深入的挖掘IP的价值,这有时候是来自我们和其他异业的合作,你的IP越大的更有一些其他的异业愿意和你合作。因为IP的价值本身,第一来自于内容,第二来自于大家对IP的认知度,为了吸引更多的泛用户或者增加IP本身的曝光,其实可以通过IP的价值尽可能多的去触及这些异业的合作,这样就是一个免费的、低成本的获取用户的途径。

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维系核心用户

关于产品DAU等问题,我们更多的是去维系现有的老用户, 我们发现一个问题,端游改手游或者MMO IP的游戏,线下的玩家见面会是一个很好的点,保证玩家的参与度的同时,也能达成线上和线下联动的效果。所以5月、6月会办一些见面会,可以和渠道进行合作,保证渠道输送一些量过来,这就是我们在5月和6月持续去做的一个事情,当然到了这个阶段我们就会在维持核心用户的同时,尽可能多的获取泛用户。

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因为热江上线大概有一个半月的时间了,他的核心运营模式,更多的是基于用户,用户分成核心、次核心和泛用户。在不同的阶段覆盖不同的用户,这样在上线阶段和上线的首运,能构成一定的产出规律,并且能持续的在后面刺激用户以核心的状态去覆盖更多的用户,这就是关于热江的一个分享,谢谢大家。

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