一年时间《王者荣耀》总决赛观众扩大10倍,KPL都做了什么?

来自 游戏葡萄 2017-07-11
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一年时间《王者荣耀》总决赛观众扩大10倍,KPL都做了什么?

7月8日,《王者荣耀》职业联赛KPL总决赛在上海东方体育中心落幕,在常规赛极具统治力的QG.Happy以4:0横扫对手获得总冠军,同时获得了100万元的总冠军奖金,超过10000名观众在现场见证了这一时刻。

在2016年9月份刚刚成立之时,KPL的首场比赛在一个小场地举行,现场除了媒体几乎没有观众,看起来更像是一场线上的转播比赛,即使在总决赛上,现场的观众也不过1000人左右。

经过一年的发展,如今KPL的现场观众扩大到了10000人,实现了10倍的增长。很多行业人士为之惊讶的同时,就连一些腾讯的员工也对这一结果感到意外。

这样的反应不仅表现在线下,线上同样表现出了极高的热情。KPL今年与游戏内进行了非常多的联动,其中效果最为显著的活动,是季后赛进行到半决赛的时候,游戏内出现了冠军竞猜的活动。玩家可以选择自己支持的战队,战队的最终成绩将会转化成奖励反馈给玩家。

因此我们在各种群里看到关于KPL的讨论,这样的声音让KPL在玩家中间形成了极大的传播。不仅如此,直播平台的深度合作、官方自有平台的多端联动,一系列营销轰炸之下,KPL开始真正有了赛事品牌的样子。

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一年前KPL实现了从0到1,一年之后KPL又迅速完成了从1到10,它究竟都做了什么?

统一各个赛区,聚焦关注度

回到KPL成立之前,《王者荣耀》的官方赛事更多是以各个平台或部门为单位进行组织的,例如“王者荣耀冠军杯”、微信的WGC比赛、手Q的QGC大师赛、TGA比赛等。

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不过这样的弊端很快显现,诸多的官方赛事势必造成资源分散,以平台为划分的赛事又会再次对用户进行分层,比如WGC和QGC分别面向的就是微信端和手Q端的不同用户。这导致手Q端用户可能只关注大师赛,微信用户可能只关注WGC比赛,虽然比赛内容相同,但客户端的区分让玩家有一个很明确的分割线。

除此之外,最重要的是几个赛事之间没有分级,对于玩家来说,自然不知道哪个是关注重点。

发现了这个问题之后,腾讯便建立了KPL职业联赛,作为比赛的最高水准来将这些比赛和观众进行统一,每个赛区选择成绩最优异的两支战队参加KPL,将各个赛区最吸引观众眼球的战队纳入进来,进而实现对观众的聚拢。

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从效果来看,腾讯的这一措施首先让KPL实现了从无到有的跨越,其次,QQ与微信拥有最大体量的用户群体,TGA数年的品牌积累,让KPL成立之初就有足够的用户关注度。这让首届KPL的累计观赛量超过了5.6亿,有效观赛用户突破6900万,而总决赛的观赛DAU超过1300万。这样的架构调整为今年KPL的再一次爆发打下了良好的基础。

发力线上宣传

相比首页KPL,本届KPL最大的改变是在宣传上。相比于首届集中资源推广总决赛,本届KPL从常规赛便开始了大力宣传,与直播平台合作、游戏内增加入口、扩展宣传渠道,这才让很多人记住了常规赛15连胜,并一举拿到第一的QG.Happy

进入季后赛伊始,KPL进一步加大宣传力度,同时在多个端口进行宣传营销,并且利用QGC、WGC等次级联赛的资源来针对不同平台的用户,此外,贴吧,微博、微信、手Q等客户端都是其宣传的阵地。

如今王者荣耀贴吧关注人数已经超过500万,累计发帖1.2亿,用户的活跃度相当高,自然而然也成为了宣传的重点阵地。在季后赛中,几乎每场比赛贴吧中都会有官方人员前来发布对战信息以及选手分析,通常能够吸引玩家多达上百条的回复,讨论的内容多为选手特点,战队战术,而双方的成败又能引发新一轮玩家观点的碰撞,一场赛事在贴吧中可以有多个延伸的讨论点,将战队和选手同时营造出了话题性。

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玩家评论

微博的作用更多是比赛直播链接的一个输出口,以及在评论区为微博用户营造一个讨论社区。王者荣耀官方微博目前粉丝262万,最多的讨论接近20万条评论。王者荣耀在微博的话题有超过37万的粉丝,同时有14.4万的帖子发布。KPL官方也在微博注册了账号,目前拥有19万粉丝。这些王者荣耀的微博账号更多的是进行趣味性的互动,例如发送队员的表情包、场外生活等等,让用户从不同角度来了解选手和俱乐部。

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微信和手Q作为主要的用户来源平台,也是赛事传播的重点渠道。无论是微信还是手Q都有游戏社区,在这些社区中KPL将赛事专门的独立出来,并且统筹了不同赛事,在这里玩家可以观看赛事直播和回放。在比赛进行期间,微信和手Q的游戏社区还会自动推送比赛直播给玩家。

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微信游戏王者荣耀电竞专区

在直播平台方面,《王者荣耀》带来的流量正逐渐成为各个平台最大头的流量来源,KPL作为最高等级的联赛自然也是流量的汇集地。斗鱼、虎牙、熊猫几乎每个大平台都为KPL设立了直播专区,并在比赛当天进行首页推荐,在专区中,玩家可以寻找任意一天的比赛内容进行回看,在移动和PC端都有可以观看赛事的入口。

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虎牙KPL专区

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熊猫KPL专区

除此之外,王者荣耀客户端作为所有玩家必备的应用,将KPL直接内置其中自然是最垂直的渠道。在KPL的比赛日,进入王者荣耀每日初次登陆推送中都可以直接进入比赛直播区观看比赛,主界面的右下角也很清楚的能看到“赛事”选项,进入后能够找到所有的比赛视频和精彩集锦。

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王者荣耀客户端内置赛事

客户端内关于KPL的活动也是五花八门,例如,在季后赛开打时,游戏内签到和对战可以获得特定的信物,可以作为押注的筹码,若押注的战队获得胜利,将会获得相应的奖励。其中竞猜玩法也极大的带动了玩家参与到比赛中的热情,例如不少玩家本身没有特别支持的战队,但在下注后便有了支持的动力。

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总的来看,KPL将各个端口都变成了宣传出口,同时利用竞技的不可预测性设置一些活动吸引玩家参与,玩家可以获得奖励,这进一步带动了玩家的参与热情,将每个端口的用户都形成一个KPL的讨论专区,在比赛时这些注意力又都会转移到比赛中,而这些用户自发形成的传播也会进一步扩大赛事的影响范围。

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玩家在朋友圈晒出自己的竞猜

引入传统知名企业赞助商

在KPL成立之前,借助TGA、QQ、微信等赛事搭建,已经让《王者荣耀》在大众人群中形成了一定的电竞气氛和关注度,这为后面的招商引资打下了良好的基础。

《王者荣耀》+移动电竞,可以说是目前游戏行业和电竞行业最热的点,两者的用户和受众是天然的流量来源,这让KPL有了更多与赞助商谈判的资本。

截止目前KPL已经有雪碧、vivo、宝马等多家赞助商合作伙伴,雪碧是冠名赞助商,vivo Xplay6是KPL官方赛事用机,宝马是赛事用车。从这些赞助商身上我们可以看到几个共同点:

1.均是企业实力雄厚的传统领域厂商。

2.主要的目标受众是年轻人。

3.受众大众化,没有职业领域的区分。

对于赞助商来说,借助移动电竞的热点和《王者荣耀》的热度,能够将自己的品牌垂直渗入到电竞用户这一具有极强消费潜力的年轻用户群中,而且这个用户群足够大,又符合其自身受众定位。

对于KPL来说,扩大自身的影响力和品牌知名度是首要任务,而与传统大众消费品企业合作,能让自身的品牌进行更加大众化的横向传播。

另外一点,双方合作也会给各自的厂商带来盈利。雪碧广告在腾讯视频平台播放量超过了450万,宣传期间雪碧的百度指数也到达一个峰值,vivo Xplay6被当做官方指定比赛用机,这对于手机本身是一个面对所有赛事观众的宣传广告,至于《王者荣耀》与宝马合作打造的赵云“引擎之心”皮肤一天盈利上亿的案例相信大家都已经耳熟能详了。

造星,发展粉丝经济

行业内的明星永远是最引人关注和最具话题性的,借助他们的影响力和号召力会有一系列的连锁反应和周边衍生,甚至影响到整个产业。就如姚明加入休斯顿火箭,一举帮助NBA打开了中国市场。

粉丝经济如今也是电竞行业最重要的一环,战队、选手的号召力早已成为一场比赛的宣传标签。最典型的莫过于《英雄联盟》选手Faker,每一场比赛几乎都有“单杀Faker”的对战噱头。

腾讯在电竞领域有足够的积累,也深知明星对于带动产业的重要性。KPL成立的第一个赛季就已经开始对成绩出众的战队以及表现出色的选手进行一定的商业包装,例如联赛的首个五杀选手、助攻最多的选手、输出伤害最高的选手等等。

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玩家对选手的认知率不断提高

造星的基础是需要有一个足够稳定的比赛平台并具有一定的关注度,选手的表现能够传达到用户,同时还要有筛选机制,保证在舞台上比赛的选手都是高水平,这样产生明星的机会也更大。

腾讯在早期布局的QGC和TGA等比赛,对参赛选手没有门槛要求,这成为孵化明星选手的一个土壤,也是保证顶级联赛高水准的一个门槛。对于高端玩家来说,他们也希望能够通过一条可晋升的道路成为一名顶级的职业选手或者身价千万的大主播,腾讯在底层打造的这些赛事体系便是最佳的道路,KPL则让这些选手和战队能够打破赛区之间壁垒从而获得更高的关注度。平台之间的互通成为造星的一个重要因素。

此外,KPL联盟还会对这些职业选手进行相关培训来提升选手的综合素质,例如职业规划、心理素质、技术能力等各个方面,让选手本身能够具备成为一名电竞明星的条件。腾讯互娱市场总监张易加表示,比赛只是培养明星的一个环节,选手的技术能力和场上表现都是不可控因素,但官方后续的包装可以让选手弥补在场上的不足,例如电竞节目内容等,官方甚至还会对视频作者进行扶持,让这些人也成为行业的KOL来代替官方发声。

除了选手,赛事解说也是造星方面的重要部分。解说作为赛场的控场者以及赛事内容的传达者,一场比赛的“戏份”甚至多过选手。在端游电竞起步阶段,解说的身价是高于选手的,不少解说也成为了一系列赛事的代表,这些解说也是赛事标签的重要一环。

在KPL造星措施下,我们看到第一届KPL冠军AS仙阁战队迅速获得了观众粉丝的认可,队员的微博‘’一小时内增加3000多人“,各个人气战队也均与直播平台进行签约,有了一份额外收入来保障俱乐部的运营。

本届KPL的“造星”之势丝毫没有减弱。冠军战队QG.Happy的中单选手Cat成为移动电竞中首位转会身价超过百万的选手,在现场人气选手“梦泪”出场时全场震耳欲聋的欢呼更是体现了电竞用户对于明星选手的认可程度。

建立职业联赛俱乐部联盟

电竞行业在早期野蛮生长时,各种乱象频发,这源于没有权威的监管机构,当国家层面出台相关限制文件以及各个俱乐部和平台不断加强监管力度,才使电竞逐步走上了正轨。移动电竞概念刚刚兴起之时,我们也能看到各种山寨比赛,例如选手打比赛需要交纳报名费,在聚敛了一定的资金后举办方抬腿跑路,或者克扣队员奖金的事件屡见不鲜。

事实上,KPL在成立之初腾讯内部对于联赛的监管计划也还没有正式敲定,联赛的初期腾讯更多只是作为一个组织者的角色,KPL也处于野蛮生长的状态。

为了保障联赛能够正常运营,腾讯首先给予战队每月5万元左右的经济补助,先让这些战队存活下来;其次,针对战队的内部矛盾,腾讯以官方的身份介入解决,让战队队员能够全身心的投入比赛中,提高比赛质量。

鉴于当时KPL的不稳定,以及在端游电竞探索中踩过的坑,腾讯在今年牵头成立了KPL俱乐部联盟。这也是众多电竞联赛中首个以游戏厂商为主导的监管机构,厂商与俱乐部可以直接沟通而无需通过三方机构,效率更高效。

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依托端游电竞的积累以及此前电竞野蛮生长产生的问题,KPL俱乐部联盟制定了一系列的措施,以期在移动电竞的发展阶段就将这些问题扼杀在摇篮中。

例如,KPL俱乐部联盟将整个联赛利益与俱乐部利益进行捆绑,联赛的收益越多俱乐部的收益就越高,此举可以让俱乐部为了自身的利益来驱动整个联赛的进步。

为了防止端游电竞早期恶意挖角事件的发生以及俱乐部收益分配不均的情况,KPL联盟制定了工资帽制度,对各俱乐部设定一个工资上限,避免选手要价过高造成俱乐部财政危机,来保障俱乐部的利益。

类似的,KPL联盟还制定了转会制度,职业化培训等相关规定,这些规定用来保证KPL职业联赛的职业化、规范化的发展,获得俱乐部的支持后,KPL联赛就可以建立起一套由上到下完整的赛事体系。

此外,联盟对于俱乐部的扶持也是多方面的,前面提到的选手培训、俱乐部管理等方面如今已经全部归属于联盟的范畴。以打造俱乐部品牌积累粉丝为例,KPL联盟会派专业的运营人员帮助俱乐部进行内容采输、培训等,让俱乐部本身的运营人员更加专业。

同时,俱乐部进行更加细化的分工,在KPL联盟成立之前,选手还需要参与到俱乐部的运营管理中,造成一定程度的分心,如今选手只需安心比赛,俱乐部全权负责运营,包括公关宣传、选手包装等,而KPL联盟在这些方面提供更多的是接口和资源,这些资源也会视战队成绩而有所倾斜。

结语

从首届总决赛的1000人规模,到如今的上万人,KPL用了一年的时间便完成了这个跨越。东方体育中心场外,188的票价据说已经被黄牛炒到了2000元,而葡萄君的朋友圈里,则是各种相约看比赛的玩家。

事实上,腾讯在最初也没有想到用户对于移动电竞的赛事接受度会有这么高。张易加称,在首次KPL总决赛时,甚至担心1000人的会场坐不满,这次10000人的场也是办的很忐忑。但在售票时10000多张票不到一天销售一空。

如今移动用户规模已经超越了客户端用户,成为最大的细分市场,腾讯在端游电竞取得的成绩,无疑是想在移动电竞上进行复制的。

就像随着《英雄联盟》地域化的推进,腾讯也已经开始考虑《王者荣耀》的地域化事项。不过目前还无法达到一个战队占据一个城市当做主场的高度,腾讯的思路是以上海为中心进行东西分治,开辟一个西部城市当做“第二战场”,如果模式获得成功,将会继续2变4,4变8,以此类推,让移动电竞和《王者荣耀》的影响力以主场城市为中心进行全国性的扩散。

相比于地域化,国际化似乎是玩家更关注的问题。《英雄联盟》赛事的崛起,与当时中国战队在国际性赛事上取得的优秀成绩不无关系,直接带动了联赛的发展。相比之下,《王者荣耀》目前的赛事还仅仅局限在国内,如果想要发展到端游电竞的高度,这显然是不够的。目前《王者荣耀》已经开始逐步在海外上线,腾讯也会在移动电竞国际化上进行布局。

不同于国内的玩家很大一部分是从端游转到了手游,海外玩家将移动游戏与端游和主机游戏划分的十分明显。

如果《王者荣耀》能在海外那些原本不玩手游或者不玩游戏的用户中得到普及,届时移动电竞距离端游电竞的差距或许还会继续缩小,甚至会赶超也未可知。

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