游戏行业三架马车,研发、发行、渠道,谁是行业的未来?

来自 游戏葡萄 2017-07-25
专栏

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游戏行业三架马车,研发、发行、渠道,谁是行业的未来?

本文由舟游星海独家投稿,授权游戏葡萄发布。

最近在给公司做内部培训的时候,遇到一个很有意思的问题,有个实习生妹子对她的职业规划有点迷茫,问我:运营和研发到底那块更有价值?怎么选择职业方向?

这是一个很有意思,同时回答起来可大可小的问题。正好我最近也在思考相关的问题,那么就干脆整理了一下思路,汇整成这篇文章。

对于个人而言,这个问题因人而异,没有太多可阐述的价值。但是对于行业而言,在当下这个时间——已有产品能单月狂揽20亿流水的现在——似乎值得认真的思考一下。

考虑到这篇文章的读者可能是一个行业新人,也可能是一个对圈内资讯感兴趣的核心向玩家。那么首先在文章的开始,做一些简单的普及向说明。

今时今日,国产游戏圈的发展已经渐渐正规化,体系化。其中尤以手游的商业化路径最为成熟。我们就以手游公司做典型分析。

一款游戏,从立项制作到最终抵达玩家的设备进行消费,大体上会经过三个环节。

首先是开发商,也就是负责做游戏、生产游戏的公司;其次是发行商,就是负责把游戏送上货架并宣发推广的公司;最后是渠道商,也就是玩家可以直接在设备上进行搜索下载的网站或应用的所属公司。当然,如果是跨国发行的话,还需要代理发行的公司和当地的渠道商。

把游戏比作饮料来说,研发商就是生产饮料的企业,包含配方开发,流水线生产等等,发行商就是把饮料分销到各个地方超市的代理企业,渠道商就是消费者你身边的每一个大中小超市包括街边小店。

顺便提一句,玩手游页游比较多的读者可能常常会觉得很多游戏都有似曾相识的感觉,很多设计都是大同小异。你的感觉没有错。这就好比,同样是橙汁饮料,有的研发商做的就是鲜橙多,有的是果粒橙,还有的是芬达。虽然口感上会有细微的差异,但他们确确实实都是橙汁饮料。讲实话,愿意在口感甚至是包装上做出差异的已经算是比较用心的企业了。(事实上很多公司会开发橙汁饮料的原动力,不是因为橙汁饮料好喝,只是因为别人家的橙汁饮料卖得好而已。)

现在,我们可以开始本期的话题,把实习生妹子的问题扩展一下:研发,发行,渠道,谁更能代表行业的未来?

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渠道(手机上的淘宝)

普通玩家也好,硬核玩家也罢,多少都会听说过一些知名的大牌企业,比如PC平台的研发大厂暴雪,比如发行大厂EA。似乎最出名的企业都不是渠道商,是不是渠道商就像生活中的街边小店,不知名而又无处不在?

与普通玩家想象的可能不大一样,在当前的手游商业格局中,渠道商其实是占据着最优势的地位。在虚拟世界,能够提供货架的公司拥有普通人完全无法想象的权力。人类的关注度是有限的,这意味着越大的平台越容易垄断。想象一下,如果你身边的所有大小超市小卖铺甚至淘宝统统变成711,这意味着什么?

这意味着无论在这个店里销售的东西是什么,711都可以随意抽成,不愿意被抽成那你就上不了这家店的货架,就意味着你一毛钱的收入都没有。理论上说,只要711愿意,超市拿9成,厂家拿1成你也不得不接受。真实世界里,这样强大到无法反抗的711店家是存在的,就是苹果App Store。当然苹果的垄断只存在于苹果手机,安卓手机因为特殊的国情因素,存在着大量混乱的中小渠道商。

真实世界有意思的地方就在于逻辑推演往往跟实际情况有一些细微的出入。即使存在安卓的影响,苹果的分成比例也意外的低,3成苹果拿,7成厂商拿。

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对商业没概念的普通人来说,苹果的分成似乎已经很霸道了,尤其是前段时间闹得沸沸扬扬的苹果要从打赏里抽成这个事件。道理似乎讲得通,苹果什么都没干,就平白拿了3成利润?还有这样的好事?

与很多人想象的大不一样,真相是什么?正因为苹果的出现,研发厂商的收入实际上提升了。为什么?

因为在苹果凭借垄断地位强行把渠道的分成定义在3成之前,有垄断实力的渠道真的是拿9成利润的。你没看错,在页游时代跟一些渠道合作,那91开就是常规,偶尔也有82开给有实力的研发商一点面子,注意,91开是渠道拿9,研发商拿1!

在苹果生态内部,App Store有超过以往任何一个国内渠道的绝对垄断能力,但苹果真的把渠道分成定义在了3成,这对于所有渠道商来说绝对是最痛恨的友商没有之一。从苹果开始,国内一些较大的安卓渠道也被动的接受了这个份额。(事实上很多安卓渠道用各种手法还是截留了相当一部分额外的利润。)

随着苹果的定调,国内的手游格局也就基本这样确立了下来。

渠道4(还有1成各种税费退款等等)+ 发行3 +研发3 = 10(全部流水)

可以说,这是自商业游戏诞生以来,历经时代发展演化而逐渐探索出的较为合理的分成比例。

事实上,这个分成比例绝不是被每一个人牌桌上的业内大佬认可的,就我个人来看,国内的安卓渠道受限于低水平竞争,才被动被迫的接受了苹果的游戏规则,目前为止,较大的渠道商如腾讯应用宝,微信,往下一档有360,小米等安卓联盟,在接下来有豌豆荚等等,如果有任何一家渠道可以取得如同App Store之于iOS一样的垄断地位,绝不可能制定出37开这样让利的分成比例。

实际上,国内相当数量的安卓渠道采用的是55开、46开的分成比例。它们为什么敢这么做?就因为国内的渠道一直秉承着用流量换钱的朴素思维,所有渠道本质上都是先有流量,才想着用流量来做分发,与其说是游戏厂商在渠道商货架上卖游戏,不如说是渠道商直接给游戏厂商卖用户。

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我们常说,国外渠道做的是生态,国内渠道呢,想的是生存。

本质上,国外的大渠道与国内渠道最核心的区别在于:

国外渠道是实打实的卖商品,国内渠道是实打实的卖用户。

结果是卖商品的越做越大,成就了自己,繁荣了行业;卖用户的一直在伤害自己的基本盘,挣来了蝇头小利,但流量却越做越小。

比如PC端的超级渠道Steam,在跟暴雪,EA,育碧的竞争之中最终还是凭借着为研发商、为玩家服务的意识聚拢了最健康的生态。

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做平台的思维千万不能只考虑一城一地,一司一厂。

因为,在长尾市场,渠道天然为王。

面向未来,渠道的优势地位仍然是不可撼动的,但所有抱着垄断的心态和意识就想着急忙慌挣钱的渠道商是做不大的。

未来,好的渠道商会扮演类似政府角色一样的规则制定者。不仅仅是指定规则,更重要的是提供基建。平台意识,服务意识,生态意识要强过赚钱意识(蛋糕越大,行业规模越大,平台自身的价值才越大)。

另外,越好的渠道商越要去游戏化,什么意思,不是说像国内那些流量渠道,有了流量就想来分一杯游戏的热羹。

去游戏化是指平台自身不需要与游戏挂的太紧,更加忌讳去引导和规定别人怎么做游戏。就像淘宝一样,你只是一个购物平台,而不是商家本身。

在未来,好的渠道商会成就类似淘宝的伟业,所有虚拟商品都可以在平台上售卖交易。这是一个巨大而广阔的市场,相比于这种千亿量级的蛋糕,只关注于当前的块儿八毛,未免有点短视。希望国内的渠道商可以早日醒悟:用户越卖越少,商家越卖越多。

发行(强势的分销商)

在现实生活中,你如果买一瓶饮料,你会知道饮料的牌子,比如可乐。你也知道你是在哪买的这个可乐,比如711。对于消费者完全不需要知道的分销商,它存在的意义在哪呢?

为了缩减物流和仓储的成本,很多生产厂家需要在把货物铺向全国甚至全球各地,那么就势必需要一个代理分销商来帮助运输和周转。毕竟厂家不可能在全国各地都建厂和库房。但这世界上没有免费的午餐,每多一级代理,厂商的利润就要被分润不少。很显然,对于厂商来说,分销商的数量越少越好,最好是大超市做分发,厂商负责直供。

与此类似,在游戏业中,发行商扮演的就是这个总代理的角色。发行商负责去找渠道商,谈合作、谈分成。研发商只需要安安心心制作游戏即可。原则上说,这是一个挺好的分工。但是,就像上文所说,实体经济需要仓储和物流,没有物流,实体产品是不可能售卖到全国每一个乡村市镇,更不要说国外了。

但是,游戏作为虚拟商品,是不受具体时空制约的。原则上说,全球任何一个地方,只要有网有设备在任何时间都可以获取虚拟商品和服务。那么显然,问题就来了,在游戏业,发行的存在有必要性么?

中国游戏业刚起步的时候,发行的存在是一个传统。最早的单机游戏需要售卖实体盘,那时的游戏业与传统的零售行业基本没太大区别。(现在这个商业惯性在主机领域依然保留下来了。)后来网游时代来临,中国最早的一批游戏巨头基本都是靠着代理国外大作活下来的。发行和运营这一块自然就是最重要的职能部门。

后来,《征途》出现了,它把时代劈成了两截,它之前的都是上古,之后就诞生了一个新的游戏品类,叫国产网游。《征途》不仅首开游戏免费道具付费的先河,大规模地面推广也是打它那开始的。发行作为兼具营销和推广的重要业务部门,自然是不可能不受到重视的。

再后来到手游时代,苹果为渠道立规,公开三七分成,没有商务谈判,不卖推广位置。大幅简化研发公司甚至是个人上线游戏的门槛。如果所有渠道都走这个路子,显然发行公司的存在理论上会变得越来越尴尬。

当然,这是理论上的情况,现实是,发行公司不但活的很好,甚至更加强势了。

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聪明的中国商人从来不会被国外的商业创新所压倒,他们找到了在手游时代继续保持强势甚至是更大利润的方法:那就是投资或兼并研发公司,由发行公司主导开发。这样一来,除了分给渠道的4成收益,6成收益都落到了自己的口袋。毕竟还有3成要分给研发公司,怎么办呢,这就要看八仙过海各显神通了。

有的是在账面上做手脚,反正渠道那边回过来的款要先走发行的账,那还不是我说多少就是多少。还有的更无所谓,反正研发公司本身就在自己名下,按工资比例发一笔奖金,谁有意见你能查我账是怎么的?更厉害的是上线之后,个把月把研发团队都开掉,重新招一批人,奖金是什么,不存在的。

当然,不是每一个发行公司都这么不堪,还有很多很正派的公司。既然不能从研发这个环节省,那就从推广这个环节省吧。苹果37开,这岂不是意味着假如我自己给自己充值,大部分钱能回来,小部分钱就变相变成了广告费?也不知道是谁先发现了自充的好处,从此苹果的热销榜就成了广告榜。

再后来,就有了更聪明的企业:如果我发行和研发一体,可以拿到6成收益。那我要是连渠道的活也干了呢?所有环节都是我自己的部门,只需要从分成比例里拿一小部分出来当部门奖金就好了。

当然,在苹果上只有一个绝对垄断的App Store,但是安卓上,有哪个渠道能强过微信、应用宝?

总而言之,在旧时代,传统行业的商人们来到了游戏业这个新大陆。他们看到有一批地质学家和勘探师在地上敲敲打打,寻觅金矿。于是他们雇佣这些勘探人员(廉价劳工)为他们找金矿和挖金矿,之后再以帮劳工们出售金矿的名义稳定而合法的获取了金矿的所有权。

这就是国产游戏业发行背后的商业逻辑。

在未来,在新技术,新渠道的冲击下,渠道和研发深度链接将成为常态。发行的空间势必遭到不断挤压。

发行的几个关键的职能也会被不同的角色抢占。

(买量)购买用户会被超级渠道和专业透明的的第三方推广公司/工具拿走;

商务合作被渠道的明码标价取代;

运营、数据分析的权利会重新回到研发手里;

运维被第三方的云服务无缝替代;

还剩下啥呢?

  • 事件营销和活动推广

  • 异业合作

  • 品牌建设

正好,成立一个品牌建设部,把这三个职能统合进去。在未来,这才是一个大型游戏公司应该具备的核心职能之一。

对了,好像还忘了一个很重要的职能:游戏主导/优化/建议权。这个职能是什么意思呢?就是说在发行部门,多数时候是运营,他们有权利指导研发人员对游戏内容、游戏设计做出重大修改。而且运营数据的解释权也在他们手里。

这个职能很有意思,如果一家饮料企业,他们的销售人员可以对饮料的研发人员进行指导,告诉他们什么样的口味是好喝,应该怎么调整配方。读者朋友们你们怎么看。

可能会有人觉得这也没什么,很正常。

假如是一家汽车企业呢?汽车销售可以跑过来指挥汽车工程师怎么造车么?有这样荒谬的事情么?

但这样荒谬的事情在游戏行业就被认为是司空见惯,完全合理的。

甚至研发人员会被要求去听取运营人员的意见,因为运营人员拥有多年市场(翻译过来就是自己玩游戏)的经验。还有比这更魔幻的事情么?

所以结论是什么?这么魔幻的权利当然会保留下来,留着给公司老板用来制衡研发团队。省的尾大不掉。

长远来看,游戏业的发行业务如果想要保持存在和自身价值,最合理的方式是扶持或投资中小研发厂商。对于缺钱缺人的小研发和初期研发来说,一个有钱有势却又相对不太坑的发行是有存在价值的。甚至那些多年市场经验的运营人员也有了合理的用武之地。毕竟不是每一个小研发都经历过运营阶段。

发行商上有研发,下有渠道。换句话说就是既没有技术和人才的积累做研发,也没有巨量的资本做平台。未来的发行要想活得滋润,最好的办法就是做润滑剂,链接产业的上下游。

当然更好的选择是通吃整条产业链,即便做不到像巨头那么霸道,也至少要做到“研运”一体。

研发(血汗工厂)

在许多学生党和情怀党眼里,研发(俗称做游戏)是一件很酷,很美的事情。什么上班就是玩游戏之类的说法基本是每一个路人的第一反应。实际上呢,作为整个产业的上游,研发的真实情况有多美呢?

美的超乎你的想象。

加班最多,分成最少,工期最长,背锅最大。还时不时的面临解散项目。

最最恶心的是,发行和渠道随便来个阿猫阿狗,就可以指挥你修改游戏内容。你还不能不服。

来自传统行业的研发老板(好好的做发行不行么),经常有一个神奇的迷思。跟发行和渠道谈合作的时候:

“分成比例不重要!能不能多给几个广告位?没有免费的广告位?那你们能不能提供有经验的,靠谱的运营/渠道人员帮我们打磨项目。这点非常重要!”

我就问一句:

如果发行和渠道的建议真的有用,随便改就能出爆款,那他们为什么不自己做游戏?

在未来,都说内容为王。

但这个内容似乎是特指——手握渠道发行研发于一体的垄断第一方——旗下的内容。

一个优质内容,似乎要么卖身给发行,要么卖身给渠道,要么卖身给大厂。

有选择么?有么?没有么?

不重要,反正未来无论你身处什么行业,你都不过是资本手里的一颗棋子而已。

所以这篇文章的结尾就是告诉大家,无论做哪一行,当上资本家最重要。没有资本,何谈选择!

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