专访bilibili张峰:二次元市场足够大,但60分以下产品难生存

来自 游戏葡萄 2017-08-04
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

专访bilibili张峰:二次元市场足够大,但60分以下产品难生存

去年ChinaJoy期间,B站发布了二次元游戏行业的分析报告,对二次元这个令人碰壁无数但又不得不重视的新领域,进行了他们独到的分析。就在随后的两个多月内,二次元游戏领域集中爆发出了多款过亿级别的产品,抬高了整个细分领域的市场天花板,让这一细分领域有了不同于早期的高度和热度,但比较尴尬的是,在接下来很长的一段时间内,这个领域迟迟没有出现新的成功产品,不光是爆款,小成的产品也几乎没有冒头。

不难看出,在这个阶段中碰壁仍然存在,二次元游戏依然是难以被大多数厂商掌握规律的领域,就连B站自身也在这个过程中遇到很多困难,时隔一年,二次元游戏行业仍然存在一些急需解决的问题。

在bilibili副总裁张峰看来,目前二次元领域的市场空间足够大,容得下多款过亿的S级产品,但同时行业还处于哑铃状状态,头部的几款产品垄断了用户和收入,底部堆积着大量质量不高的产品。优质产品的稀缺、中部产品的匮乏,以及中小团队出路的缺乏,限制着整个行业的发展。而去年二次元团队最核心的技术能力、从业者专业度问题,还需要进一步迭代和成长。

针对这些现状,B站自身的游戏业务也在计划做出相应调整。联运业务方面不仅会尝试与大厂深入合作,来强化整体产品的技术水平,还会开放一些入口给中小团队,让他们的产品能够直面用户,获得更多的反馈和改进意见。此外B站还会扩展自研业务,尝试更多的市场切入角度。

今年ChinaJoy期间,葡萄君采访到张峰,了解到B站对如今二次元市场的分析、他们积累的经验教训、未来这个市场的走向,以及B站游戏业务在今后的变化。

二次元市场足够大,但60分以下的产品难生存

葡萄君:从B站在去年CJ期间发声到现在,你们也经历了不少的大起大伏,这一年下来最大的感受是什么?

张峰:我也好,B站也好,B站游戏业务也好,都是处在一个跌倒,总结,向前走,再跌倒……这样循环的过程中。团队在中间确实很辛苦,然后过去一年的时间,我们对一个行业,一个特定人群做深入挖掘,去了解他们的喜好,的确有一些经验的提升,但确实也发现了自己的不足。

最切实的感受,是痛并快乐着。因为成长的过程一定是痛苦的,喜悦和幸福在某种意义上讲是不太可能让人成长的,对于我和团队来说,这个过程中会跌倒,跌倒就会受伤。而最终结果还是让我们满意的,相比前几年,我们更加了解用户,与此同时通过《FGO》、《碧蓝航线》等产品的发行,也让用户知道我们懂他们,让用户懂我们做游戏的风格,不仅仅是为了赚钱,而把我们的价值观传达给了用户,这一点还是让我们自己蛮开心的。

WechatIMG4782.jpeg

从二次元游戏行业来讲,这一年时间证明了这个市场是足够大的,3款以上产品达到了月流水过亿的成绩,也达到了传统游戏行业对S级产品的评判标准。但是从另一个角度证明了,只有高品质的产品才能取得成功。

实际上,我们的评测团队每个月都会接到非常多的产品评测需求,但绝大部分都会被拒掉。

葡萄君:大概会接到多少产品,跟去年比起来的变化是什么?

张峰:每周十几款,从数量上看确实比去年多一些,但实际上我们上半年过审的比例非常非常低。实际上很多公司也会把偏三次元的产品给我们审核,因为他们自己也拿不太准产品的调性。对此我们是接受和支持的,不希望发行商在自己把握不好的时候自己下了判断,认为这不是二次元,这有可能漏掉好的产品。

葡萄君:那么今年看到的二次元产品,在品类上有什么变化?

张峰:跟去年绝大多数都是卡牌的情况比起来,今年明显感觉MOBA类多了一些,然后创新玩法的比以前多了很多,出现了沙盒、地城、轻休闲竞技等等,虽然很多新品类游戏都还不够成熟,但至少这种趋势是好的。

葡萄君:在你看来不成熟的原因是什么?

张峰:不论是开发者还是发行公司,要摆脱传统游戏的固有思维来认知二次元用户和二次元产品的特性,想要准确地抓住二次元的点,还是需要一定过程的。

B站的游戏业务,首先是满足用户对游戏这个内容的需求。二次元用户是把游戏当作内容看待的,类似于动画片,小说;而市面上很多三次元的产品会把游戏当作商品看的,我卖给你东西,你付钱,你在里面打发时间,你付钱。由于这种思维上的差异,导致很多发行商和研发商没有很快把握住方向,使得今年上半年整个二次元行业的优质产品依然高度稀缺。我们希望的二次元合格产品的井喷状况,会比我们预想来的更晚一些。

二次元的市场虽然说足够大,但用户对产品品质的要求也很高很极端,用户三观高度一致,爱憎分明,60分以下很难存活。

对三次元来讲,随着地域、人群、学历的划分,产品可以从40分往上,每个分段都能找到合适的市场切入点,特定的受众人群来运作,实在不行还能下沉。这就是为什么,看起来大家都碰到了天花板,但实际上市场完全没有被填满的原因。

葡萄君:去年你提到二次元团队的几大问题,特别是技术能力不足、团队专业性不够的问题,现在来看改善了吗?

张峰:整体有改观,还需要时间的积累和继续的迭代。根本原因还是在于二次元的就业者们还没有足够的成长起来,还需要等到对这类人群、对这类产品理解的人变得更加成熟。比如像叠纸、米哈游这样的整体素质很高的二次元团队,目前还是非常少见,尤其是他们从策划到技术各个层面都对二次元很理解,这是很难做到的。

葡萄君:你认为这个状况还要多久才会改善?

张峰:再过一年吧。我觉得去年9月那一波二次元S级产品集中上线后,今年下半年应该有不少产品出来,但这个时候可能很多产品还是不够成熟,等继续迭代一轮,按照一个产品差不多10个月的研发速度,下一波就会好很多,可能产品都基本在60分以上了。

二次元产品的调性,是一定要坚持的东西

葡萄君:《FGO》无疑是大成了,但也有从业者认为这款游戏有一定的下滑趋势,你怎么看待这个问题?

张峰:我们判断《FGO》还有很长的生命周期,不仅仅是收入维度,还有DAU等多个层面,比如现在这款产品的DAU还是稳定在百万以上,是没怎么掉的。在我们看来它还有很久的收入空间,对它的投入也会是持续不断的。

WechatIMG4784.jpeg

葡萄君:除了《碧蓝航线》和《FGO》在商业上的成功外,你对过去一年B站发行业务比较满意的是什么?

张峰:我们通过多次运营事故,甚至舆论危机,跌了足够多的坑,总结和归纳出了一些和用户沟通的方式方法,能够让双方互相理解,顺畅的沟通。这个可能在未来相当长的一段时间内,都是我们最宝贵的财富。

葡萄君:之前你们一直很强调产品调性的把握,可以说B站产品评测团队在评估产品时会把控到所有跟产品调性相关的内容?

张峰:是的,评测团队不会干预到非常细的点,比如成长线怎么设计,经济系统怎么做,数值怎么配等等。但是画面对不对,战斗方式对不对,收费方式对不对(二次元用户对这个点很敏感),剧情设定等问题,都会干预到,而且只会说产品的调性到底对或不对。我觉得这个很重要,至少我们评测团队在过去一年内的判断都是正确的。

葡萄君:具体来说是怎么判断的?

张峰:比如声优、立绘、剧情,这三点在三次元是容易被轻视的,但二次元高度重视。目前很多产品也有声优、立绘、剧情,但在对一些细节的重视程度上,还有提高的空间。比如他的立绘是对的,他找了很知名的画师,立绘画的很好,但UI的调性不对,或者立绘之外,战斗画面的角色形象还不够好。

WechatIMG4785.jpeg

气质这个东西是发于内而形于外的,不是今天整了容就能拿选美冠军的事。这是很多细节决定的东西,很难系统化地描述,但用户一眼就能看出来。这也是我们经常在和研发商聊的问题,因为我们没办法把它具象化,不能列出那么多细节上的具体做法。产品如果能打动用户,必定是因为里面蕴含着创作者自己一直倾注进去的情感。

葡萄君:合作时具体怎么避免调性跑偏的问题?

张峰:首先,我们希望制作人自己是个重度二次元,因为他自己的审美、消费观就是那样的。

其次,如果不能满足上一点,毕竟二次元还没有完全成长起来,那么我们希望制作人是一个理想主义者,稍微有一点偏执,更像是创作者,而不是生产者。创作者如果够理想主义,那么他自己对产品会有很多期望,比如世界观是怎样的,游戏中人与人的关系是怎样的,比如在游戏里有他最喜欢的角色,他在角色的人设上花了很多精力,这个角色甚至长得像他的女儿。我们认为感性色彩更浓一些的人,会更合适来做,也更容易做出好的二次元产品。

任何小的运营事故,都可能引发舆论危机

葡萄君:这一年下来,你觉得B站有没有确实摸清楚了发行二次元游戏的门路?

张峰:发行产品的可能性首先取决于市场的平均概率水平,但基于我们对于用户的高度了解,我们一年来出了两款DAU过百万的大体量产品,遭遇到的问题远比别人多,积累的经验也更多,最终提炼出来的方法论,我相信B站在行业内是领先的。 

我们更擅长把产品营销跟用户运营维系到一起,形成相辅相成的打法。因为产品营销和用户运营是一体的,这决定了产品在面对用户时的态度,也能找到跟用户沟通的正确方式,便于解决可能产生的舆论危机。

很多传统发行过程中不太受重视的小问题,在二次元领域很容易引起舆论危机,如果不及时正面回应用户的疑问,就很容易流失口碑,对接下来的产品运作就会造成很大的障碍。

葡萄君:具体来看,你们怎么跟用户正面沟通?

张峰:比如借助访谈互动,来回答用户的问题,碧蓝有专门的访谈,FGO在贴吧和微博也有QA,我要求这两个团队每个月都要出一次QA,用户问问题,我们收集其中的一部分,来正面回答这些问题。

葡萄君:这是不是意味着你们一直保持着很强的危机意识?

张峰:其实是用户会让你时刻保持危机意识。因为二次元用户喜欢传播、喜欢刨根问底,这是他们的属性特征,所以很多事故如果处理不好,就很容易变成舆论危机。

比如体力设置不合理,一般来说在三次元团队中,就是下个版本调整的小事。但在二次元,一直不更新,过七天可能就成舆论危机了,因为不管官方微博发什么内容,都会有玩家一直在质问这个问题,你为什么不改,是不是不想改,是不是存心的,你是不是在骗氪……可能最开始只是技术处理不好的小问题,不及时和用户沟通解决,就会一点点发酵成舆论层面的危机。

其实解决的方法也很简单,快速、及时、正面的回应用户就可以了。

重构联运模式,给中小团队更多接触用户的机会

葡萄君:你认为如今二次元游戏行业还有什么短板?

张峰:二次元行业实际上在整个研发层面都存在缺失,好产品太少了,少到他撑不起来一个细分领域,然后底部的太底部,头部的太头部,导致颈部以下脚踝以上的产品高度稀缺。其实我们还是希望能形成金字塔结构,但目前的现状是个哑铃结构。

葡萄君:目前是不是意味着产品、人才、IP都存在垄断?这个现象能被改善吗?

张峰:是。但这个现象一定能被改善,因为游戏是个创意行业。一方面,目前游戏行业的大环境正在向内容转型,另一方面游戏是高度创新的行业,永远会有中小团队依靠创意脱颖而出。 

WechatIMG4786.jpeg

现在二次元游戏行业还没有发展到做一个产品必须要100人团队的程度,仍然可以依赖于几个人、十几个人做出一款好产品,并且获得相当大的收益,这样的话大家都有机会。我们也希望未来在小规模用户测试和调性把握上,提供给中小团队更多的帮助。 

因为二次元用户和产品的特殊性,导致在传统渠道核心二次元产品获取流量的难度更大,B站在合作的二次元产品的联运渠道中,DAU和收入都基本是第一名,但B站现在是准入制,对接入的产品要求很高,但直接降低评测标准又是对用户的不负责任。

所以未来我们期望的方式是,开放更多的测试机会来给合作伙伴的产品,通过玩家的直接反馈来判定我们下一步合作的力度,也让开发者能更直观的去认知二次元用户。我们会在产品形态上做比较大的调整,来帮助中小团队获得更多与用户正面交流的机会。

葡萄君:毕竟B站目前还是最大的二次元流量入口,外部厂商进不来的话,大家对二次元领域也可能会望而却步。

张峰:有时候我们会想,是不是大家需要真正经历了磨合才会理解这个领域,比如在产品尚未接触到核心用户之前,大家会对用户存在很多猜想,这些猜想的偏差可能很大。我们如何让厂商既能够接触到用户,又不会引发舆论上的风险。为了处理这个问题,我们会把一整套的联运模式重新思考,从接入标准,到合作伙伴的筛选,到我们自己的产品形态。

葡萄君:具体来看会怎么做调整?

张峰: B站过去的业务模式最主要的就是两块,一是联运,二是发行。发行业务最重要的是产品来源,一般就分为海外引进,国内引进和自研。海外引进和国内引进在去年我们已经基本上验证过,并且有收获了。自研方面是从今年八月份开始会发第一款,是叫做《神代梦华谭》的TCG游戏。这是我们自研的第一个孩子,我们会认真对待。

WechatIMG4787.jpeg

在联运方面,除了刚才提到与中小团队的合作策略以外,我们也在和很多大厂做沟通,希望他们进入二次元领域。因为大厂有自己的先天的团队管理、经验积累的优势,大厂的不足是在于调性把握得不好,对二次元理解的不够,B站在这方面可以去补足。

联运业务在接下来也会做一些模式上的迭代,希望在二次元这个细分品类上出现更好的生态。我们自己原来的准入制模式,确实能够保障用户对品质的诉求,但出于对行业发展的角度来看,我们会做一些革新。

文章评论
游戏葡萄订阅号