17173总经理赵佳:游戏媒体真的不行了吗?

来自 游戏葡萄 2017-08-04
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17173总经理赵佳:游戏媒体真的不行了吗?

随着魔方网、玩客相继出现资金断裂,17173、着迷网大规模裁员,2017年的游戏媒体过的并不顺利。

数据、转化、导量是立在厂商和媒体中间的一把刀。在手游时代渠道为王的大背景下,渠道通过资讯、专区、社区的完善,越来越多的扮演着媒体的角色。而游戏媒体在探索媒体形态的道路尚未明朗的情况下,不得已要背负起原本不属于媒体职能的数据指标。这使得更多的媒体开始脱离内容本质,转而做起流量生意,在建立竞争门槛的步伐也是日渐蹒跚。

这样的情况即便对于国内最知名的游戏媒体17173也同样存在。今年年初17173进行了一次大规模的人员调整,缩减了三分之一员工后17173还有200多人的规模,这对于一家媒体来说并不少了。但是要知道17173历史上最多的时候可是拥有1200名员工。

在这个媒体全面面临转型的节点,即便如今仍有千万级的年利润,但是17173总经理赵佳认为改变是“没有选择的”。砍掉一批非核心业务,关掉DAU超过10万的二次元主打邪恶漫画的APP,砍掉仍有营收的部分视频项目,维持了多年的KPI体系也在今年被全面迭代,这一切都是为了所谓的媒体价值回归。

近日,我们与赵佳进行了一次长交谈。媒体正在面临巨大的挑战,大家都在等待游戏媒体的一次成功转型。在赵佳看来,游戏媒体需要做减法,而最有效的方法是产品化,17173已经找到了新的媒体模型。在今年年底或许我们会看到一个完全不同的17173。

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17173总经理赵佳


2C媒体真的不行了吗?

我们在过去的两年时间里不停地尝试复盘用户的行为、需求到底发生了怎样的迁移。讲到2C媒体,现在有两个挑战是最大的。

第一个的挑战其实跟游戏或内容本身没有关系,我认为是门户这种产品形态的衰落。我们过去两年一直在摸索两件事情:第一件事情是产品形态到底应该怎么改;第二件事情是内容组织和生产应该是什么模式。

我以前认为我们有海量的流量,这些流量自然会被转化成首页用户,但是我们发现首页和专区的用户,其实路径来源都不一样。首页的60%的用户是直接敲网址进来的,或者是收藏了网址,或者是来自于某个导航站,意向性非常的明确。

加上我们的SEO权重还是蛮高的,大量的流量会从搜索引擎过来,从游戏的官网过来,从合作游戏的客户端,或者说因为某一个活动吸引过来。你会发现用户从不同的地方进来了以后,他的行为也不太一样,看起来像两波人。问题就来了,这些人我们还能一定程度上找到来源,那直接敲(网址)的那部分人呢?他为什么会直接敲我们呢?

这个问题我在两三年以前就意识到了,直到去年有一件事情才真正触动到我。当时我们在做后台的数据分析,发现除了首页最核心10%的流量,还有90%的流量来自底层页面。为了弄清楚这些流量跟首页流量的关系是什么,我们做了一个深度的数据挖掘,然而从BI后台却并看不见这些数据间的直接关系。因为无法实现从用户的单次行为上去进行追踪。

当时还有一个困难,我们是Web端,只能用cookie追踪,但一清cookie就无效了,不像客户端可以一直锁定你的设备号去追踪,这里会有误差。但是这件事还是让我们感觉到一个可能的媒体模型,跟我们想象的是有差异的。

回过头再看门户,这种简单的以信息聚合的形态,我形容它是高速公路上的收费站。就是把所有的信息都截留在我这个地方,你从我这获得信息,是最简单有效低成本的,你不用开很多网页去浏览很多东西。

但是,现在大家接触信息的方式这么多,只是简单聚合信息的方式就变得鸡肋了,所以,门户这种产品形态和内容组织方式的衰落,对现在所有行业的垂直媒体都形成了挑战。

未来的垂媒,由于信息的聚合价值已经显著降低了。所以,内容的质量和所针对的目标用户群就会变成核心竞争力。说的不好听一点,我觉得门户是没有任何回天之力的。同时,也是没有选择的。

第二个挑战是玩家在游戏当中投入的时间精力和他对于游戏期待的回馈,正在发生变化。直接就导致了他愿意在选择游戏上投入的耐性和精力在降低,因为这件事情的风险没有原来那么高了。

并且,玩家尝试游戏成本变低了。过去端游时期,游戏会有一个设计值是4个小时。就是每天玩家上线4个小时的收益是最大化的,如果低于4个小时,会被其他玩家赶超,高于4个小时就收益递减。但是,现在没有哪个手游会没事设计需要高沉浸4个小时的玩法。

比方说像《王者荣耀》这样的游戏。你就算是青铜,从来不打排位,在里面照样可以玩,游戏会给你匹配类似的人。所以,玩家在里面投入的时间是在被弱化的。

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《王者荣耀》普通匹配的等待时间非常短,单局时间平均也只有10到15分钟

这个挑战使得媒体提供的信息有效性是在被降低的。我提供了这个信息,到底有多少人愿意静下心逐条逐条的摸索。另外,过去一年三五百款端游,现在一年三五千甚至上万款手游。以前你只需要在某几个游戏里面提供特别深度的东西,然后再覆盖一下大面的游戏就可以了,现在是特别深度的东西的需求没有那么高,但是范围又变的更宽了。所以,对于媒体来说信息生产能力和生产方式就受到了巨大的挑战。

现在还有更严重的,用户不愿意花时间展现出KOL的行为了。以前的玩家写东西投稿,排除万难写一篇攻略。现在这一块为什么会下降了?是因为接触互联网以后,你的互联网习惯不会只被一个产品影响,你会被所有产品影响。

你看以前买个东西多麻烦,现在多方便,不光有淘宝可以选,还有京东和各种垂直类电商。如果你要逛社区,也有N种的社区可以供你挑选。互动型的社区贴吧做的体验还算不错,知乎也是一个很重要的代表,社区氛围的维护已经做到非常好。

所有这些产品的产品经理,都在拼命的让产品更简单、更直接、更有效,增强用户的体验。所以,用户的习惯会被所有产品影响。

回到游戏媒体这件事情上面,以前我们的游戏垂直媒体相对来说是简单粗暴的。反正我功能都摆在这了,你要投稿是吧?审核。论坛不太好用是吧?凑合用。属于这种情况的。

但是,在今天还有多少玩家愿意非常非常认真的,花很大力气去忍受这种糟糕的产品体验,去展示自己作为一个KOL在游戏当中的地位和成就。

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17173的社区

比如说TapTap是以评论为主的,其实17173评论的量一点不比他少,我们的新闻新游下面日均超过1000多的评论,6000-7000的用户表情互动。但是这些评论都堆在那个地方,一个用户进来以后不能一目了然的看评论、写评论,评论以后到底系统有没有给用户及时的反馈,这些部分其实都是基于产品的设计。所以,现在的游戏KOL没有一个像淘宝或者是知乎这样的应用,能够让他简单直接有效的把他自己的影响力发挥出来。

TapTap的成功一部分也是因为他把这个部分抽取出来以后做了产品设计的优化,然后使得这个部分的短板一定程度被弥补了。所以,我觉得KOL这件事情本身还是未来游戏媒体要去竞争的主战场。因为这个部分的人未来也是会给你提供信息的核心人群。

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TapTap首页有明显的玩家评价分栏,较为直观地体现KOL内容


媒体和厂商的关系

我觉得这个行业带给游戏媒体生存艰难的部分,还在于对媒体来说,当厂商无法量化一个玩家到底看了几次、对他最有影响力的媒体到底是谁,也就很难变成KPI让市场人员去跟老板交待。

当然,在这一块我觉得媒体自己也有责任,不能因为厂商不认你,就干脆在家里面躺着哭。我们其实一直都在想办法把自己的影响力显性化。媒体存在一个最困难的事情是,不是所有的影响力都可以被数据化和显性化。

之前我们给一个游戏做了很多的设计和策划,玩家会大量订阅这个游戏的新闻,或者是订阅它的一些动态,玩家还会在我这里激活礼包之类的。但是,最后由于玩家下载的不是我的包,所以,这个厂商就认为我什么价值都没有。

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17173的发码量很大,但对于一些厂商来说并不重要

站在厂商的角度上看这个问题,在谁那里完成了最终下载转化,就付给谁钱,这个看似是对的,也不全对。对于产品来讲,到底是什么样的因素影响了玩家去下载,是需要长久去监测的另外一些指标和数据。

我讲一个正面案例和一个反面案例,我不会说哪些厂商。

先说正面案例,A厂商的营销人员会频繁的跟17173在营销策略层面沟通,把我们当成可以影响用户的点,跟我们一起做营销方面的探讨和策划,他会理性看待17173各个不同内容对于他的用户,到底在什么阶段达成什么样的影响力。

B厂商的反面案例就是不管你干了什么,他只看转化值,把这个价钱压的极低,别人都是赔本赚吆喝都搞不定。有一个极端案例,在端游时代,有厂商觉得只有网吧媒体是效果好的,所有媒体效果都不好。当时我们就觉得很奇怪啊,就算你觉得我效果不好,也不可能所有的媒体效果都不好,更何况是端游时代的17173。

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网吧管理软件是网吧媒体的重要载体之一

后来我们研究发现最有可能的解释,就是网吧媒体是以网吧管理软件作为基础的,网吧管理软件可以在网吧的电脑上面做一部分的系统控制的,也就是说他可以实现所有媒体效果的收口转化。

但是,当你停掉外面所有的投放、活动和媒体曝光的时候,我估计这个最终效果转化也会受到影响。

还有一个现象就是依然有很多的厂商寄希望于获得一些位置,从这些位置来满足自己的KPI。但是我们认为,通过营销策划层面的合作,通过真正的内容策划和热点设计去影响用户,才更有效。

只考虑位置的这种模式其实对媒体和对厂商来讲伤害都非常大。因为一旦动了这样的心思,就惰于在内容和营销点上下功夫,更不会在真正能影响用户心智的地方去下功夫。

我们看到各个运营商都反应了相当不同的理念,我觉得对所有游戏公司的高管来说,一个值得研究的课题是,公司的市场和营销的定位到底是什么,到底希望他们靠什么来达成对游戏成功的加成的?而这种达成的过程跟你的产品和战略定位是不是一致的?


盈利模式:越来越像4A公司

媒体另一个问题就是生存问题。我看了一圈2C媒体下来,确实(生存)都挺艰难的。虽然我们现在还是赚钱的,每年还有几千万的利润,但是我们仍在拼命寻找新的盈利模式,不能说只吃着碗里的,还必须看着锅里的。

从收入结构上来看,17173现在只有10%的收入来自于大家普遍认为的硬广。实际上我们现在剩下的90%收入全部要来自于跟客户的深度策划,也就是说广告位只是跟客户提供的营销方案中的一个搭配项而已。

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17173首页广告位收入只占总收入的10%

这个方案里面需要就游戏的阶段、特点以及游戏人群的偏好设计不同的内容组合,比如说有的需要长视频进行解析。再搭配10-20个短篇报道,然后做各个阶段的用户反馈追踪,到了一定的阶段还要做互动活动,最后还要导向渠道或者是站内发号,让玩家进一步确认购买行为。进入游戏后还要再做互动的活动,保证他在这个游戏当中的乐趣可以影响更多的人,实现用户对用户的推荐。

例如在《冒险岛2》今年3-4月的终极测试阶段,我们配置了专项编辑资源,为游戏专区进行了公会化的内容运营,通过长达两个月的不断首页资讯重点位置曝光,及全站之力共计50万次的内容点击,让冒险岛在同期成为全站最热游戏,并且通过在所有资讯中加入一键式Q群的按钮,建立了5个2000人的冒险岛2 Q群,为了保证玩家的质量,我们又通过QQ私聊一对一发放了1500个激活码,这个激活率是100%的。

我们将正式进入《冒险岛2》中的玩家进行了人工的标签分类,擅长游戏服装设计的玩家、喜欢曝照的美女玩家,小白玩家、高玩玩家,针对他们的不同特性及需求产出对应的论坛活动和攻略,并进行客服式的链接推送。并着重培养了近100名有原创能力的KOL玩家,让他们为游戏持续的产出相关内容,并进行站内外的内容发散,进一步影响更多的玩家,而这些都是现阶段采用精准算法推送信息的资讯网站所无法做到的精细化营销。

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《极品飞车》的营销也复制了冒险岛的专区精细化营销思路,共计发码两万三千多个,全网发码效果第一,两次营销案例表明了这种模式成功的可复制性。极品飞车与冒险岛不同之处在于,除了站内的精细化运营,我们还进行了内容的外部分发,将原本只在站内分发的极品飞车视频及文字内容进行了外拓内容渠道的分发,在搜狐、优土、今日头条上均进行了上传和推荐,30篇原创的站内阅读120W,外部平台资讯浏览量共计80万次,大大提升了游戏的总曝光量。

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手游时代如何输出优秀的内容到外部渠道,让某款手游的资讯无处不在,就显得特别重要。《火影忍者》手游曾在今年围绕他的周年庆赛事在17173做了一波推广,我们围绕游戏攻略,手游赛事、火影音乐三个方向,为其制作了共计25期的视频内容,站内播放量近2000万,但最重要的是,我们将这些视频内容发散到了包括乐视、搜狐,A站、B站,今日头条、美拍、网易云音乐等等的视频、音乐、资讯外拓渠道,共计外拓播放量近500万,极大的提升了这款游戏在非垂媒人群中的曝光量和知名度。

现在已经不会有客户冲过来,拿着一个排期说,“我要一二三四五天,这个广告位定下来。”很少有这种售卖模式在了。我觉得这个部分的形式会非常像传统行业的4A公司。

我觉得今天的游戏行业真的是分级蛮厉害的。那些好的研发商和好的运营商,他们在自己的专业领域真的已经积累到了一定程度了。

像第一梯队的运营商,他们的营销理念和营销模式是在不停的进化的,我们能看到他的进化带来直接的结果,就是他已经进入了一个高溢价能力、高品质、高传播性的良性循环了。

还有一部分人也做的很极致,就是流量运营。可能一个游戏换了50个名字,在渠道上面不停的刷量,找到这种量之间的平衡点,然后去在分毫之间去做整体利润的平衡

我觉得在一个市场里面从战略的理论出发的话,不管以上哪种方式是有可能成功的,因为都差异化了。但是中间还有很多运营商,既达不到这种高试水成本的营销模式探索,也达不到极致的流量精细化运营。还有很多人百十年不变在用同一种方法做业务。我们现在很多的合作伙伴,其实还是用原来的方法用17173。

我们能看到客户的竞争非常激烈,他们的需求已经上升了好几个层次了,在这个需求之下就会要求这些游戏媒体和任何一个想要从厂商手里拿到营销预算的媒体都要做类似的事情。特别是以腾讯为代表的大厂,他手里有一大堆的高品质IP,高品质质量游戏的厂商,就会更看重整个营销方案对于游戏的加成能力。肯定已经不会单单的局限在买量这件事情上了。

包括一些大的联运渠道都开始考虑这件事情,他们会想做什么事情能够提升渠道用户到游戏中的转化效率,而不是简单的触达到用户。大家都开始做这件事情了,这意味着你想要把一个东西推给他,就得去满足他这样的需求。

未来单纯是做几个素材跟媒体砍价钱抢排期这种工种,恐怕是会价值越来越低。所以,营销在游戏行业也会走向专业化分工。


游戏媒体的未来

关于17173,我们有这样的一句话,听起来会有一点空,但是确实是我们还挺深思熟虑的。就是和所有的游戏热爱者一起探索游戏世界。我们把自己其实定位在探索这件事情上的。

17173的未来是什么样?我们已经把里面的内容切割成了三个部分。

第一个部分是原来的新闻。我们认为这个部分是未来我们去输出内容最多的地方,我们把它定义为跟游戏玩家一起探索游戏世界最主力的部分。所以,他的内容生产模式当中,我们减掉了很多定位类似的产品,比如看图推游戏,好游戏连连看等,类似调性的东西我们把它合成一个,把所有最好的资源用在刀刃上面。

第二部分是原来我们的新游推荐,就是我们首页的核心价值,我们现在已经把它叫做新游产品部门了。他未来最重要的是做产品体验上的优化,比如说怎么样能让用户发表评论以后,能及时看到别人对自己评论的回馈,订阅了某个新闻以后就收到这个游戏相关的所有东西,怎么样我能够玩了这款游戏,他又有类似的游戏推荐给我等等。

第三块我们叫用户运营和互动,就是以前我的专区,以前专区就是一个大目录,涵盖所有的游戏,我们要求专区以后不再做全面覆盖。专区这么深度的内容提供形式怎么去做几千款游戏呢?全面用谁来保证?全面用第二个产品【新游】来保证。专区做深度的用户运营,就KOL深度运营。我现在要求他们所有用户运营都要用互动的方式来达成。

另外就是关于媒体的模型。

17173每年都会增加很多的新用户,也有很多用户因为不玩游戏就放弃了,结合之前所说的用户行为数据。我产生了一个想法,就是媒体的影响力模型不是我们以前所想象的,有大量的用户在你的网站上停留、跳转。而是在大量的用户里面,你一次两次三次的吸引他来看你的内容,而你的内容又有非常独特的观点和内容的倾向性,跟他的某一些特征和爱好不谋而合,几次以后,甚至十几次以后他就开始自发的输入你的网址,之后他进入到了你的首页,去使用你的另一个产品了。

如果这个模型是为真的话,那也就说明我们以前的产品形态有了一个可能的出路。因为我们核心赚钱的部分是在第一部分的,后面大量这样的服务,如果在这个模型当中应该是叫影响力扩散。

那如果是这样,假设我今天在《剑侠情缘3》的专区里面放了一个东西,这个东西在我的平台上面受制于我的流量,我只能影响到2万人,但是我放到今日头条上面它可以影响到100万人,那我就一定选后者。因为这个人他也不会窜到你的首页上去突然打开了一个多媒体视频又进了另一个游戏。

我们的王牌编辑栏目《哔哔》此前曾为其产出了一期有关腐女文化研究的猎奇类科普文章,专门针对刀剑乱舞这种二次元向产品最大的受众群体腐女进行内容分发。这篇文章在今日头条上被定向推送给平时对二次元及腐女文化有关注的人,站外单篇阅读高达10万,是站内阅读的一倍,很好的扩大了二次元及腐女群体中这款游戏的知名度。

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如果用新媒体的方式,能够通过渠道和其他媒体平台的影响力触达到用户,同时又能在内容品质上保持一致性和风格的独特性,那17173这个品牌在更大范围的用户心里面就又会是鲜活的。

所以,这么算下来以后,我们就突然知道了一件事,第一,我们不去做跟自己基因完全不相符合的业务或者是商业模式。第二,你之前的核心能力不要受制于已经衰败的产品形态的影响,而要想一种方式在商业模式可行的情况下重新去构建,于是我们还是回到了内容价值上。

你们真的不能理解,三年之前你还面临着一个新兴项目的市场,三年以后就面目全非了是一种什么样的心情。这就是对于一个管理者最大的挑战。

所以,我觉得最终还是回到那个点上,到底什么样的事做了以后让你的幸福感增加的?一定不是说守着那点KPI,从畅游拿点奖金这件事情会让你幸福。

现在有很多快餐性的东西。游戏是这样,我玩完了一个游戏感觉脑子空空如也,钱包空空如也,什么都是空空的,感觉玩了以后比不玩之前还空虚了。媒体也有这个问题,就是那些无意义的东西,比如我刷视频,不知不觉一个半小时就过去了,刷完了以后感觉空空如也的坐在那,然而并没有什么营养。那我为什么还会忍不住刷呢?

我有去认真的研究过,因为人的大脑里面启动的是两种完全不同的区域,一块区域是管人的荣誉感、情感。刚才说的不停地掏钱掏钱,有点像赌徒感觉的是另一个区域。

那个机制特别简单。一直刷是因为你始终会认为下一条视频会比上一条更精彩,这就是人类的奖励系统被驱动了,跟赌徒认为我下一把一定会赚的比上一把多,在游戏里面你一定认为下一把砸宝石一定会砸的比上一次好,是同一样设计理念。但是,这种设计理念最终是带不来用户的忠诚度的。

我们之前有一些产品的数据还可以的,我们当时做了一个有点亚文化那种的产品,是有点二次元又有点邪恶漫画类型的。每天会给你发一些东西,可以让你刷起来。那个产品我们做到了10万的DAU,而且每天打开率也还可以。还是被我们停掉了。

因为那个产品的价值定位不明确,他属于刚才说的刷一个小时空空如也的那种。我还是希望我们做的产品是能让我有幸福感的。

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