专访西山居世游卢良:依托自研优势,发行业务国内海外双管齐下

来自 游戏葡萄 2017-08-08
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专访西山居世游卢良:依托自研优势,发行业务国内海外双管齐下

市场成本的进一步抬高,极大压缩了发行公司的利润空间。一方面好的IP已经越来越少,特别是游戏IP几乎已被大厂瓜分殆尽,另一方面中小团队的不断退出,也使得有创意有品质的产品越来越难找。在这样的环境下,传统的发行思路已经越来越难运作下去,于是有很多发行商纷纷转型,开始做研发的事情。

在前一段时间,以自研为卖点的西山居,却专门成立了西山居世游,来专门发展发行方面的业务。在行业向内容时代过度的阶段,西山居常年积累的自研能力原本是最好的竞争优势,表面上看,在发行领域竞争较大的市场后期入局,他们将面临不小的压力。

而且西山居世游还一头扎进了影游联动领域。这一领域最早因为《花千骨》等爆款备受行业关注,但实际上这一领域的规律更难摸索,加上影视IP的热度难以长期维持,导致后来者难以再做出好的成绩。好在的是,西山居推出的第一款影游联动产品《楚乔传》在上线后获得了较好的成绩,最高进入畅销榜前五,在一段时间内也稳定在了畅销榜Top 20之内。

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在西山居世游助理总裁卢良看来,发行是扩大西山居本身自研优势的一条重要途径,必须要进入这个领域,而在影游联动业务上,传统的联动模式已经没办法深入满足用户需求和市场要求了,要更进一步深挖、摸索新的模式。

ChinaJoy期间,葡萄君就西山居世游在发行业务上的规划,在影游联动业务模式上的经验,对卢良进行了深入采访。

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葡萄君:为什么西山居世游要专门来做发行的业务?

卢良:西山居以前一直都是以研发为主,从2016年开始公司定了发行的战略,不仅要做好自己产品的研发、发行,还要在未来引入外部的产品,包括自身产品在海外的发展,也需要这块业务来部署。

从公司的发展角度来说,研发是一条最基本的核心,但也需要结合更多好的合作方,渠道资源、媒体资源、产品资源,来扩大自己的认知面和业务范围,如果我们一直埋头自研,获取外部信息的渠道就会相对闭塞。把发行业务打开之后,我们也希望找到更多好的合作伙伴,也能和更多需要帮助的中小研发一块儿成长起来。另外从收益角度来说,还是需要更多业务来做补充的。

葡萄君:现在普遍认为发行不好过,你们做了以后觉得如何?

卢良:从整个发行市场来说,资本不热,好产品少,而且产品越来越贵。以前可以拿质量参差不齐的产品去做联运,但现在拿去跟渠道合作、买量、投放,都行不通,所以看起来很难。但实际上也不是大家想象的那么难做,比如游族、掌趣、37都很成功。

所以做发行,首先我觉得要找到自己的优势,比如腾讯的平台优势,网易的产品模式。西山居在产品上有积累,目前在发行上也找到了属于自己的道路,包括已经上架的《楚乔传手游》和《成吉思汗手机版》,以及今年下半年的《鬼吹灯之牧野诡事》《魔域手游》等等,还是有它一定的优势。

葡萄君:目前发行业务上有哪些成绩了?

卢良:之前我们都发了一些情怀向的产品,比如《成吉思汗》是老端游IP,以及即将要发的《魔域手游》,它的持续收入很稳定,留存也很高。另一方面就是影游联动方面的产品,比如跟爱奇艺合作的《楚乔传手游》首日新增用户就有60万。

葡萄君:《楚乔传手游》目前的成绩符合你们的预期吗?

卢良:这款游戏从吸量角度来看是符合我们预期的。因为首先,当时我们觉得这个IP肯定会火:第一个点是赵丽颖出演;第二个是游戏品质;第三个是因为和爱奇艺等伙伴的合作,所以诸如湖南卫视这些大的平台,肯定会主推这部剧集。其次,我们找一个比较靠谱的团队,去做这个产品。但是因为游戏类型还是卡牌,不像RPG能做到那么长线,DAU可以很高,但收入角度没有完全超出我们的预期,属于可以接受的范畴。

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葡萄君:影游联动是很早就提出来的概念,现在入局已经算比较晚了,你们怎么去竞争?

卢良:我觉得要找到公司的优势去竞争。

首先,我们跟爱奇艺有战略合作,可以优先选择一些头部的影视IP。

其次,渠道资源方面我们有足够的保证,我们跟小米的合作也很深入,阿里、硬核等渠道也是我们多年的合作伙伴,大家都建立了相互的信任。

最后,在IP的选择上,我们能提前判断和拿到有潜力的IP,来保证产品与IP同步上线。比如《楚乔传》这个电视剧还没有上线之前,在拍的过程当中,我们就已经在沟通联动游戏的事宜了,并不是等它货了之后才去做游戏。在未来,我们也会提前找一些有潜力的IP去合作,如果IP活了再去合作,市场竞争力相对来说就很小了,而且很容易错过时机。

葡萄君:早期合作需要注意哪些细节呢?

卢良:首先,在早期介入,要跟版权方、作者,都有深度的沟通。比如我们提前跟作者、赵丽颖都有深度沟通,我们会把第一批做好的美术立绘、剧情拿出来给他们审核,作者会监督到我们整个游戏制作的过程。所以我们可以看到上架后有很多玩家反馈,《楚乔传手游》的剧情跟电视剧比较吻合。等IP上线后再来磨合这些细节,是来不及的,因为游戏开发一般需要十个月,时间上肯定不允许。

其次,要更深入、更下沉地去做影游联动产品。如果产品是完全换皮的游戏,用户的认可度也会降低。现在的玩家一天能玩上好几个游戏,他们都知道你是不是套路。

最后,还要尽早跟平台沟通,是否愿意跟我们合作这款产品。《楚乔传手游》就是我们和爱奇艺联合发行的,游戏获取的本身就是影视剧的用户,用户与产品的契合度高,加上很多用户都是女性,自传播能力也很强。

葡萄君:在早期就进行比较大的投入,对于制作团队会不会有比较大的压力?

卢良:会有压力,比如《楚乔传手游》光是美术就改了三四个版本,而且是整套的美术。比如说我们把主角全画完了之后,会发给作者、版权方,去沟通,由他们来审核,不满意的地方我们会重新改。现在上线的版本,已经是改过多次的成品。这其实对CP来说,成本必然会增加,另外档期带来的压力也会增加,比如《楚乔传》的电视剧本来预定7月上线,但后来湖南卫视提到6月份上线,对研发来说都是有压力的。

葡萄君:你们作为发行,怎么在CP和版权方之间去做平衡?

卢良:完全的平衡是很难的,只能尽力去沟通。首先我觉得面对面沟通效率更高,其次进度上我们一定要保证时间足够,不行就只能自己来顶,这方面没有诀窍。

比如说我们迅速出一版之后,立马去找到他们沟通,去面对面的沟通,而不是通过网上。或者我们邀请版权方,来我们研发部门进行现场指导。我们开了很多类似的指导会议,版权方来到工作室会和研发人员探讨,角色该如何做,服装怎么设计,剧情怎么写等等。而且剧情方面,我们也邀请小说原作者参与到游戏剧本的编写中,我们写完的剧本都会给到他审核,不适合的地方都会逐一改掉。

葡萄君:选择IP和选择团队两方面,你们是怎么考虑的?

卢良:首先从团队来说,我们希望是有一定研发基础的团队来做,希望是相对稳定的,不是临时拼凑的团队。我们需要他以前积累过几款产品,最起码要有一个过千万级的月流水的数据基础。因为我们拿的IP都是一些比较好的IP,我不希望说把这个东西做砸了,把口碑做差了,所以这是最低的要求。

稍微高一点的要求,我们希望是这个团队以前做过在三千万以上月流水的产品,另外团队建制也比较完善,制作人班子没有换过,公司也不是新成立的。

我觉得做研发没有什么诀窍,一个是积累,一个是拼,赶进度。可能制作人个人能力很强,但刚搭建团队,在技术、配合等方面,都需要磨合跟迭代,才能稳定做出一个好产品。影游联动的时效性很强,中间不能因为游戏没上而出错,之前我们见过太多例子了,电视剧已经播完,半年以后游戏才上,那就很尴尬了。

然后从IP的选择上来说,优质的IP肯定是能节省很多的用户成本,比如《楚乔传手游》第一天新增用户60万、单周用户就有160万,非常可观。单纯做投放,做联运,就能难到这么大的量级。此外,除了影视剧,我觉得一些老IP、海外好产品,也可以去深入合作,不局限于电影和电视剧。

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葡萄君:怎么去选择影游联动产品的类型?

卢良:卡牌是一方面,RPG肯定也是我们在未来的重点,毕竟西山居是做RPG起家的。当时《楚乔传手游》也考虑到很多因素,最后才选的卡牌,卡牌游戏的精致画面更能还原原作的感觉,在剧情上,《楚乔传》不是仙侠类或者武侠类的内容,与RPG要求的丰富程度和深度也不太匹配,而且在RPG玩法设计上,也会出现深度不够的问题,更重要的是,RPG的上手难度,对女性用户来说不是很友好。但接下来我们很多IP产品都会往RPG方向去做,规划一个更长线的产品。

我觉得这是需要合作双方不断探讨的,并不是游戏全部我们说了算,影视方更了解粉丝,我们也需要听取他们的意见,让游戏做出来的氛围更符合IP本身的特色。摸清楚粉丝到底喜不喜欢这种风格,这种对白,这种战斗模式、操作模式。让游戏更符合粉丝的想象,把影游联动做得更深入一些。不是说纯把IP拿过来直接套个游戏的玩法就上架,那样大家玩起来感受就会很差。

葡萄君:在你看来,现在市场上做的深的影游联动的案例还多吗?

卢良:不是特别多。因为很多影游联动是在IP火了之后才拿的,就容易形成合作的不对等,毕竟小说、电影、电视剧火了后,IP方肯定更强势,但一些好的大型运营方也会很强势,这时合作起来就不会有那么默契。

我们在早期的合作,都是因为大家认为这个电视剧会火,在探讨的过程中,还没有收视率这些数据,双方都是靠诚意来配合的。我们会列出自己觉得不错的团队,逐一介绍给合作方,让他们挑选。每个团队会列出自己认为合适的项目方案,来跟版权方深入沟通,对于版权方来说,这样的沟通过后,就知道这个团队和方案是否符合预期了。这样才能打磨出更好的产品。

葡萄君:可以说目前市场上影游联动模式已经比较固化了,你们在这个领域怎么找突破点?

卢良:我们在思考影游联动还有什么新的突破点。不可能说这个项目达到了预期,然后就按照同样的套路一直往下走,这肯定会被淘汰的。除了刚才提到的,通过与影视IP在早期的合作,来促成上线后的稳定收益外。我们还希望找到更多的合作方,不管是影视、还是动漫都可以,然后同样在早期进行深入沟通,找到合适的合作点切入市场,一起把IP做好。这就相当于我们不是去利用IP,而是一起经营IP。

我觉得这样的模式在未来更可行,从IP方的角度而言,我们只是在IP衍生出来的动漫、小说、电视剧等等内容中的一部分,双方借助互相的资源来推动IP的内容延伸。我利用游戏的资源,通过海量用户,覆盖白领、学生、务工人员等多层底的游戏玩家,把IP推广出去,去补充IP在品牌上的认知度,从我们的角度也能和IP互相促进,一起发展。

葡萄君:这有点像日本的制作委员会形式。

卢良:对,其实在市场后期,大家都会一起来推动IP的深入发展。现在国内一些IP最后也很难做游戏,但你可以发现日本动漫几乎都适合做游戏,因为他们在IP架构的时候,就已经考虑到了游戏的方面,他们的文化产业很健全。而且不仅动漫能改编游戏,游戏反过来也能改编成动漫,我觉得未来中国也应该是一样的,西山居也愿意跟合作伙伴一起去做大同一个内容。

葡萄君:接下来西山居世游在发行业务上还有什么计划?

卢良:我觉得国内大家已经打的很厉害了,大家都有自己的王牌产品,也需要进一步扩大市场的范围,所以今后出海是我们的下一个发展方向。西山居有自己的产品,也有很顶级的IP和品质很高的产品,比如剑侠系列。我们希望通过自己的发行团队,把这些产品退到海外,同时也能补足我们过去不了解的很多海外市场信息。

比如之前我们的《剑侠情缘》在港澳台市场是通过代理发出去的,很多信息其实我们都获取不到,比如运作方式、用户信息、核心数据等等。我觉得对一家大型的游戏公司来讲,不光要在产品上要做好,还得在用户的角度有更深度的理解,只有获得更多的用户反馈,才能把产品做得更好。

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葡萄君:接下来会主打哪些海外市场?

卢良:今年下半年我们会开始自主发行《剑侠情缘》的海外版本,主要先做韩国市场,除了产品题材本身比较符合当地用户属性外,我们的团队都是做过七八年以上海外发行的人员,所以我对这一块市场是有信心的。早期我们会偏向做亚洲市场,因为这是我们最熟悉的战场,只有磨合好了站住脚跟,树立了自己的品牌,才能去扩大自己的战场,如果盲目扩大,可能很容易全灭,所以接下来我们还是需要单点突破。

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