老司机带你飞--北美市场营销“网红篇”

来自 游戏葡萄 2017-08-08

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老司机带你飞--北美市场营销“网红篇”


在目前国内市场红海之势下,很多开发者把目光投向广阔的海外市场,同样,海外市场产品推广挑战越来越大,一方面买量的规模化瓶颈明显化,另外一方面CPI的成本不断高速攀升,很多公司包括游戏、APP(直播、社交软件、工具等)、智能硬件、电商等都想在探索和尝试新的营销手段,比如网红营销。但是他们都有个共同的问题,网红营销怎么做?都有个共同的担心,网红营销如何掌控数据效果?网红营销和CPI为导向的广告不同,网红兼有品牌推广和带量的作用,具有长效性,所以不能短期将它用CPI来评估(单位安装用户成本)。网红营销需要从长期品牌建设、获取的用户质量和增加用户活跃等方面考虑效果。下面就NewCode纽扣积累的经验并结合案例进行下网红使用策略的分享。

网红选择策略

北美的网红按照粉丝的规模分大中小三种,通常我们认为200或300万以上粉丝量的是属于大网红,50-200万粉丝量之间归为中型网红,50万以下的我们归结为小型或者中小网红。他们分别有这些特点:一、大型网红带量的效果比较明显。一般大型网红平时制作内容比较综合,各种游戏都会玩,都会制作内容分享给他的粉丝,相对来说他的粉丝群比较大,人气比较旺,优点就是有比较明显的下载和新增用户,但是缺点是总体花费比较高,并且用户不会高度精准。二、中型网红最大的特点就是忠实用户比较黏着。中型网红通常专注某一个领域或类别,比如说有一些网红就玩英雄联盟,或者SLG的游戏,他的视频内容就决定他的用户的属性。这类的网红优点是价格比较合理,粉丝精准、忠实活跃;缺点就是新增量相对小一些 。三、小型网红因为粉丝量不大,使用他们营销更多可以增强搜索量和搜索排名,增加长效的自然量,缺点就是观看的影响度不够,通常小型网红更多是捆绑和PR一起做。

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 大型网红的使用举例来说,今年和腾讯合作,帮《王者荣耀Stirke of Kings》在土耳其的推广,与土耳其游戏类大网红前二十个都做了不同程度的合作。其中土耳其最大的游戏网红Enes Batur,他的视频涉及各种游戏、也涉及生活日常。我们与他合作的时候,他的粉丝有350万左右(目前已经有430多万),他视频的平均观看量是150万,观看量大、粉丝活跃。当时他给王者荣耀做了两个视频,一个是shoutout形式,是在他日常经常播的内容里面插入王者荣耀的精彩片段,很自然的过渡融入。另外一支视频是standalone形式,也就是完整的游戏试玩评测,这两个视频累计观看是800多万,带来明显的直接用户和自然用户。

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再讲讲中型网红的案例—与游戏直播平台SHOU的合作。SHOU主要针对北美青少年游戏玩家,当时使用网红的目的是1.拉新用户 2.增加平台粘性。在合作的众多网红中,Jack Frost Miner属于中型网红,在 YouTube有110万的粉丝,每个视频观看量最低10万次,专门做“我的世界”的内容。 我们的策略是每次Jack在直播平台直播前都在他的Youtube频道的日常视频里面非常自然地插入广播,告诉他的粉丝他某某时间在某某平台直播,吸引粉丝关注。这种情况下,他的粉丝基本都能被覆盖到,很多都会踊跃的追求网红尝试新的产品,所以Jack在直播平台第一次直播同时在线就达到4000人,这在美国算非常不错的数字,一周双平台下载安装达到8000以上,eCPI核算下来是$0.75,比广告买量要低。

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小型网红的典型案例---欧洲开发商的跨平台游戏《Adam Wolfe》。 针对他们要扩大游戏知名度、提升用户期待度的目标,预算有限的前提,NewCode纽扣做的个性化营销策略,主要采用PR发稿+小网红的组合推广。最终实现上百篇的PR稿件媒体覆盖和70多名小网红做的游戏的宣传视频,大大提升曝光和搜索优化。

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网红推广形式

了解网红以及频道内容,从而选择适合的推广性质非常重要。网红营销不同于买量,做到广告这样的精准和控制CPI是比较难的,但是也是有方法可寻的,所以我们需要从各个维度去了解网红的制作内容,用户的属性是怎样的。

一,独立游戏介绍视频。做独立的游戏/产品视频,这是比较直截了当的方式,网红打开你的产品,以自己的视角带用户体验你的产品,介绍特点和功能亮点, 一般视频的长度10分钟左右。但是需要注意的是我们也不能放任网红完全自由发挥,我们会和网红一起头脑风暴,给他提供框架和产品的核心卖点。

二,视频内植入/广播。在网红日常制作和发布的视频内容前面或中间自然的插入产品推介。时长一般在 30秒至1分钟,介绍产品的精华部分或号召用户尝试。三,创意病毒视频。病毒视频的目的是利用创意引发二次传播,形成病毒效应。这个方式门槛相对高一些,因为涉及到很多创意,也有可能涉及到拍摄和制作,但是这种方式的效果是绝佳的,。像我们近期和腾讯游戏在北美市场某个项目的合作就属于这种。从策划、创意、storyboard、演员/网红、到拍摄、后期制作和传播,需要1.5-2个月的时间,我们预期他的效果也会是爆炸式,会形成良好的病毒效应。

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 怎么判断优质的网红

判断优质网红不光要看粉丝量,更重要的是粉丝的活跃度,还有粉丝忠诚度 。

一般来讲,一支视频观看量除以网红粉丝数大于或等于10%,算是没有僵尸粉的不错的网红;如果这个数字在15%以上,算是很好;如果这个数字更高,那就是非常好了。

从粉丝忠实程度来讲,粉丝的评论点赞直接决定了粉丝对网红的忠实程度,而判断粉丝是否活跃将直接决定网红对资深粉丝的影响力。

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