5年发行超200款产品,获5个国家畅销第1,Efun杜潇潇总结出海9大经验

来自 游戏葡萄 2017-08-09
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5年发行超200款产品,获5个国家畅销第1,Efun杜潇潇总结出海9大经验

国内不好做,众厂商纷纷出海,但对于没有海外运作经验的团队来说,寻找目标市场并不是一件容易的事情。看起来海外市场空间很大,实际上每个市场的差异也非常大,一些增速极快的新市场,也存在一些不为人知的坑点。

而很多长期在海外市场打拼的老牌厂商,已经积累了足够的经验,能应对海外市场随时会产生的变化,并明确规划自己在海外市场的发展路径。葡萄君在ChinaJoy期间采访了Efun联合创始人杜潇潇,了解到他们在海外运作的经验。

目前Efun已在全球发行了超过200款游戏,覆盖了20多个国家和地区,旗下多款产品曾在台湾、香港、澳门、新加坡、马来西亚等市场获得畅销第一,位列2016年App Annie国内厂商出海发行收入榜前十。

2012年Efun开始主打港澳台市场,在当地积累了大量的运作经验,并且成功发行了《天龙八部3D》《六龙御天》等获得畅销榜首的产品。此外,Efun也是最早进入东南亚、韩国等市场的海外发行商之一,并长期与Facebook、Google等渠道进行了深入合作。

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尽管这家老牌出海厂商获得了不少成绩,但Efun在海外的运作模式依然更倾向于稳扎稳打。比如他们更强调在海外的精细化运营,专门组建本地化团队,进行数据优化、投放成本优化等工作,并依靠此前发行的游戏数据为基础,发掘出一些精细化运营的工具,去分析海外用户使用场景,抓住目标用户。又如在业务面上,稳住在港澳台等市场的优势数年后,他们才选择扩展欧美、日本等市场。

根据Efun多年积累的经验,其联合创始人杜潇潇也在这次采访中分享了他们在海外的运作经验,对自身业务的理解,接下来在出海机会方面的判断,以及对国内团队出海的建议。其中提到几个要点:

1.港澳台市场重度游戏用户量为300~400万,重度游戏ARPU值能达到30美金,较去年增长了三成。

2.在港澳台市场推广重点产品,第一波投放的门槛为200万美金。

3.韩国市场受《天堂2》影响,整体重度游戏最少下滑20~30名。

4.在韩国市场用户很容易被竞品吸走,所以必须做透推广运营各个环节。

5.在欧美只需主推一两款产品,堆产品数量的用处不大。

6.欧美市场重度游戏一个用户的买量成本可以做到六七美金。

7.差异化题材更容易获得用户认可,这将是切入欧美市场的机会点。

8.日本市场已经被打开,畅销榜100名左右是中小团队的机会点。

9.国内团队出海关键要看产品,在游戏立项之初就该制定好明确的出海目标。

以下为采访内容整理:

港澳台市场重度游戏ARPU能达30美金,但用户成本也上涨20%

葡萄君:过去Efun在港澳台市场的发展非常良好,但数据显示这块市场的增速已经放缓,你怎么看待这个现象?

杜潇潇:其实增长还是有,但规模涨幅确实放缓了。主要是因为这些市场已经过了人口红利期,它的手机用户规模没有增长,游戏用户的规模也就没有增长。从营收规模来看,增长也还有,但增速也没有以前那样成倍的势头了。用户盘子只有那么大,能渗透到的游戏用户也基本处于饱和状态。

只是在这些游戏用户中,会存在一些ARPU值的增长,所以结果来看市场营收会有一定的增长,但实际上这个增长幅度也很小了。据我们了解到的情况,港澳台市场重度游戏的ARPU值可以做到30美金左右,跟去年相比的涨幅大概在30%左右。

葡萄君:在你看来这个涨幅是不是受到国内重度游戏大量出口的影响?

杜潇潇:我认为是这样的。我们可以看到,国内单个手游的流水规模,在2013年左右超千万已经很了不起了,2014年开始有破亿的产品出现,到2015年、2016年,最高甚至能达到近10亿。一方面是因为手游用户的基础量级有了很大的扩张,另一方面,也是用户付费的ARPU值得到了非常大的拉伸,这样才可能支撑得起这么高的流水。所以这些产品到了港澳台市场,也会对用户产生相应的影响,拉高用户付费表现。

葡萄君:重度游戏大批量进入,可以说现在港澳台市场的竞争已经极其激烈了。

杜潇潇:是的,竞争压力很大。

葡萄君:做这块市场的时候你们的增长点来自哪些方面?

杜潇潇:我们会更多关注头部产品,去突破头部产品的市场天花板。比如去年做《六龙御天》的时候已经突破了当地市场的天花板,做到破1000万美金的月流水,算是当时市场收入最高的产品。所以我们希望去找一些头部大作,通过我们在本地化、大营销、大数据的运作模式,把这些头部产品做到不断突破天花板。

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葡萄君:据我了解,港澳台市场可能做几次大营销就能把用户洗光,这样首推成本的门槛就很高,后期做回流也很难,这个问题你们怎么解决?

杜潇潇:这个问题你说的很对。做港台市场必须非常注重营销手段,在早期一个好的营销模式结合恰当的营销策划方案,是可以让产品去有效攻打这个市场的。但现在当地市场环境变了,纯靠市场营销是不够的,必须要加上线上买量的配合。现在只有营销包装加线上买量,才能弥补推广上的不足,让用户最大程度进入游戏。

毕竟港台地区的用户基数少,台湾两千两百万人,香港大概七百万人,加起来三千万,其中游戏用户大概是一千多万,重度游戏用户可能只有三四百万。这种环境下,游戏真的很难做到特别长线的洗用户,不像国内有这么大的用户盘子。

所以我们应该考虑怎么维护好已有的用户,去做长线运营,让游戏更加长尾。做长线,首先需要开发商在产品内容、版本上持续不断的迭代。另外需要运营方通过线上投放去补一些长尾的流量,当然这个补量会比较少,没有第一波那么大,只能慢慢根据产品的LTV、ROI去补量。一般S级产品在这块市场都需要这么做。

对我们自己来说,我们会通过更多的用户维护,来留住玩家。比如MMO类和一些有帮会玩法的游戏,我们会把游戏玩家邀请到线下聚会中,通过建立线下关系,来加强他们对游戏的需求,尽可能的拉长游戏的生命周期。

葡萄君:从买量角度来看,港澳台市场重度游戏一个A能到多少?

杜潇潇:起码要四五美金,跟去年相比差不多也涨了20~30%。

葡萄君:在你看来在港台市场做到多久算长线?

杜潇潇:至少要一年以上。

葡萄君:现在一款头部产品在港澳台市场的推广门槛有多高?

杜潇潇:要做线下、TVCM、做代言人,第一波至少需要投入200万美金以上。后续一方面要看游戏数据表现,如果数据较好可以继续加大投入,动态的调整投入。

在韩国市场做重度游戏,必须把每个点都做到极致

葡萄君:据了解,韩国市场在《天堂2》上线以后,其他重度游戏整体都下滑了很多,你们的感受是怎样的?

杜潇潇:《天堂2》这个IP太大了,在韩国属于国民级的,据说当它上线的时候,畅销第二名到第十名加起来都没有他多,实际的情况确实很夸张,同类产品在它上线期间都整体下滑了很多,重度游戏基本上至少下滑二三十名。

其实韩国市场也是充分竞争的市场,用户只有那么多,大家都在抢,很多时候你的游戏有几百万注册,其中很大一部分都是别的游戏中来的,所以被这样的大IP抢过去是必然的现象。

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葡萄君:你们怎么面对这种竞争压力?

杜潇潇:一般来说,首先肯定要错过它的推广期。比如《天堂2》刚上线的那一个月肯定是要错开,当然这会错过档期。其次要去精准的抓自己产品的目标用户。尽管大家都是MMO游戏,但题材也不尽相同,比如说我们产品是武侠题材的,就要去找到在MMO里喜欢武侠MMO的玩家,精准的挖掘到这些活跃用户。

葡萄君:具体怎么去挖掘?

杜潇潇:一方面,我们之前做过蛮多产品,自己也积累了一些用户。在新产品上线的时候,我们会对这些用户推送,由于我们非常了解他们的喜好,所以能做到精准的推送。另一方面,我们会结合目标用户群的特性,以及产品本身在国内的用户数据,去设计当地推广所需要的营销包装素材,针对用户的喜好去吸引他们。

葡萄君:韩国市场的竞争也越来越大,你认为还有做的空间吗?

杜潇潇:我觉得都是可以做的,毕竟市场规模摆在那里,你不做别人也会做。而且市场规模还在往上走,只是增长变慢了,竞争变大了。这时候我觉得需要大家用更专业的方式去做,在产品的选择、运营团队的搭建、精细化运营的方式等方面,都要做透。

比如拿到产品能不能精准定位用户;定位以后怎么让他们进入游戏;用户进来以后用什么样的运营、活动,来留住用户;根据用户的行为,如何去切割游戏的版本,控制内容消耗速度;再通过长期积累精准的抓到用户渠道,让产品更长线。只有每一个点都做到极致,在这样的市场才有机会。

葡萄君:韩国玩家对内容消耗的速度如何,你们怎么切割版本?

杜潇潇:一方面,韩国市场的用户付费ARPU更高,这意味着他们消耗版本的速度更快,毕竟充值给人提供的是更多的便利,那么成长线就会走的更快。另一方面,国内的成熟产品其实已经积累了很多内容了,在版本内容的释放上,也需要控制节奏,慢慢让用户适应越来越多的内容、功能。所以整体对版本的切割和释放,我们度会按照当地用户的具体节奏来调整,这也需要运营端去深入了解以后,才能做到精细化的处理。

在欧美市场不能用快节奏发产品,要用更慢更稳的心态去做

葡萄君:为什么接下来Efun会想要主打欧美?

杜潇潇:其实我们一直定位在全球化发行,只是在过去几年还没有开始做这两块市场。前几年的重点还是放在亚太市场,首先把主力市场给做稳做实,其次东南亚等地区的增长空间也很大,随着用户付费能力的提升,市场规模就会慢慢起来了。早期对于欧美和日本市场,我们更多是在做准备。

葡萄君:欧美是高度成熟的市场,做这块市场的产品也很多,竞争并不小,你们会选择什么切入角度?

杜潇潇:首先是产品,我们要先去找一些跟现有成功产品存在差异化的产品。如果玩法一样,题材一样,风格一样,那我们肯定是做不过别人的,因为别人已经积累了那么多的用户。另外是选择一些带有创新性的产品。其次我们会依托过去多年积累的经验去买量,比如在Facebook、Google上的投放我们都是做了很多年的。

葡萄君:现在欧美市场在Google、Facebook上买量,一个用户的成本大概是多少?

杜潇潇:差不多能做到六七美金。

葡萄君:如今在这些渠道上买量,一是成本越来越高,二是后续的买量很难做到精准,你们怎么应对这些问题呢?

杜潇潇:尽管成本高,但还是一定要买量的,毕竟Facebook、Google是最大的用户渠道。此外就是要及时了解市场的变化,比如过去大家都用插屏、横幅等图片广告,但现在都已经转化为视频广告,这就是市场上很明显的变化。

那么在视频广告领域如何做好转化率,就需要我们的整个流量团队去不断尝试,不断摸索每种风格素材的具体情况。目前我们哪怕是在调优阶段的产品,都会准备至少十几套,甚至二十几套广告素材,不光包括视频素材,还有应用商店icon、介绍图片等等,来测试具体到底什么素材的效果最好。

葡萄君:现在也出现了可玩性广告的模式,你怎么看待这些新颖的广告模式?

杜潇潇:我们肯定会尝试,我个人看来这种新形式对用户转化也有很大帮助。它可以加深用户的体验,相比过去看得到摸不着的广告来说,这种形式更能让用户简单快速地了解到游戏内容,如果这个产品的内容能吸引到用户,那么转化的可能性就会很高。

另外,我认为它的转化次数不需要太多,可能需要让用户反复看到多次广告,某一天用户才会去下载游戏,成熟市场中基本不可能出现市场早期,用户看一次广告就下载的情况,必须看十几次产生了印象,才可能下。可玩性广告可能会减少广告展示次数。

葡萄君:产品选择方面,为什么要从差异化题材入手?

杜潇潇:差异化题材更容易找到市场机会。欧美市场的同质化程度也不小,选择同质化的产品机会肯定特别小,特别是这个品类已经有头部产品霸占的时候,再去做就更难了。只能说在比较成熟的品类中,找一些有创新,或者能给用户差异化体验的产品。至少用户进游戏以后,不会认为你是蹭某款大作的热度而来的,这样产品才会有更多的机会。

葡萄君:接下来你们有哪些产品储备?

杜潇潇:有一些储备,但并不多,现在还比较谨慎,打算慢慢做、稳扎稳打。

在我看来,做欧美市场更多是调产品,产品太多的用处不是很大。如果产品要做欧美市场,就需要在立项的时候就做好准备,需要慢慢去上线、去调整数据、游戏内容、付费点,并不是一上来就买大量的用户。成熟市场并不能一个月一款产品接连不断的上,现在国内在欧美市场做的好的公司,基本一年下来主推产品只有一两个,比如智明星通的《COK》。

IGG的《王国纪元》的推广逻辑也是这样的,主推一款产品,把它各方面的数据调到最好,不断地去优化,哪怕是上线一年以后也要坚持这么做。所以在我看来,做欧美市场跟其他市场的节奏不太一样,要用更慢更稳的心态去做。

日本市场要做畅销100~200区间的产品

葡萄君:是什么原因让你们现在想要来做日本市场?

杜潇潇:第一点,可以看到,如今越来越多的中国游戏已经成功进入日本市场,比如《阴阳师》《崩坏3》《战舰帝国》等等。这些产品已经慢慢教育了日本用户,包括玩法、VIP系统、付费方式等等。比起过去,日本用户也可以逐渐习惯国内产品。

第二点,我们自己也希望去扩展一些更大的市场,日本市场的盘子也是很大的。同时我们在日本也搭建好了自己的团队,做足了准备,才选择进入。

葡萄君:怎么选择适合这个市场的产品?

杜潇潇:我们主要代理一些卡牌类产品。因为中国的产品到日本市场都要做很多改动,比如改美术、加声优,做一些适合日本用户喜好的细节调整。比如一场战斗里面,先发技能再出手还是先出手再发技能,这些都会给当地用户带来不一样的体验。所以必须要有非常了解当地用户的团队去做产品,包括游戏上线以后的运营活动,跟国内也有很大的差异。

从国内的产品来看,随着《阴阳师》的爆发,应该会出现很多做二次元的团队,二次元本身从大方向上就跟日本市场比较贴合,相信今后还会有更多适合日本市场的产品。只是二次元产品对美术要求很高,所以成本也会很高,很多中小团队很难支撑起这个成本。

在我看来,这些产品去到日本市场的机会还是有的,可能它们无法像《阴阳师》《崩坏3》那样做到畅销榜前列,但是进入畅销榜100名以内,在这样规模庞大的市场当中,也会有非常好的收益,而且也不需要像头部产品那样投入大量的成本来制作。

葡萄君:你们也会定位到日本畅销榜中游的市场区间吗?

杜潇潇:在我看来,日本市场本身是很大的,所以产品在中间的定位能有很多,未来我认为在日本市场中部的产品会越来越多,随着时间积累,一些中国团队也能进入其中。我们可以看到现在《阴阳师》《崩坏3》这些产品能做到日本畅销二三十名,那么更多中小产品的机会可能在100名到200名之间。我们接下来也会先定位在这个区间,把中部的产品一个个做好,打牢基础以后,在尝试去做更高位置的产品。

葡萄君:在日本市场获取用户也很难,你们会有什么打法?

杜潇潇:在日本买量是比较难的,一方面确实是成本很高,一些比较夸张的可能做到十几、二十几美金一个用户。另一方面,日本的渠道很多,除了传统的渠道,推特的用户量也很大,而且一些日本本地的小渠道,也能带来不少的量。所以整体的策略,还是以覆盖大渠道结合小渠道来推。类似比较大的地推,我们会慎重一些,主要看产品的表现来制定计划。

国内团队出海要明确规划自己的目标

葡萄君:今年有很多团队都想出海,你怎么看待这个趋势?

杜潇潇:我比较看好这个趋势,因为我对中国产品蛮有信心。可以看到中国的互联网内容已经非常发达了,中国有很大的市场规模,可以去验证互联网产品的应用模式,比如支付方面甚至超过了美国。所以国内的市场环境能培养出很多有竞争力的开发者,也足够去验证各个领域的团队能力,比如最近兴起的细分领域、独立游戏等等。随着迭代和成长,今后的产品质量会越来越好,就更容易打通全球市场。

葡萄君:Efun已经在海外打拼很多年,从你们的角度,会给现在想要出海的团队哪些建议?

杜潇潇:首先,从产品立项开始,团队就需要要想清楚要不要做海外,做海外哪个市场。要想清楚要做什么样的用户,用户群是什么样的,用户规模大概是多大。还要想清楚要做多大用户规模的产品,在产品未来支出层面该怎么规划。

因为海外市场非常庞大,分欧美、日韩、东南亚,那么你要做适合所有市场的产品,还是只做海外某一块市场的产品,这些都要在立项之初就想清楚,这样才有针对性才可能在出海的时候明确目标。

其次,对于中小企业来说,建议还是找发行商合作。因为自己去做整个出海的投入,去组建团队,还是会花费很多精力。如果自己有能力独自出海,那刚开始还是先做港澳台地区会好一些,毕竟当地的门槛不会那么高,特别是在团队搭建方面。如果是欧美、日韩,这个成本就会很高。

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