上线近2年屡创DAU、营收新高,《率土之滨》的故事化营销都做了什么?

来自 游戏葡萄 2017-08-11
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

上线近2年屡创DAU、营收新高,《率土之滨》的故事化营销都做了什么?

《率土之滨》无疑已是网易目前最成功的一款SLG手游。网易在最新的Q2财报中称,这款游戏在发布近两年来多次刷新DAU及营收的记录,而在上个季度,《率土之滨》的收入与玩家活跃数又达到了历史新高。

某种程度上,《率土之滨》目前的成绩与其团队现阶段执行的故事化营销策略有一定关系。《率土之滨》团队在去年“一周年”活动上正式启动了自己的故事向营销传播计划。活动上,游戏团队将玩家在游戏故事以评书的形式进行了推演;在之后的运营中,其官方微信也在持续接收并推送UGC,例如玩家投稿的国战故事、"檄文"、甚至诗词。

率土之滨1.png

近日,网易游戏市场总监钱琨接受了葡萄君的采访。他表示,《率土之滨》采用故事化营销的目的在于将原定的SLG市场渐渐转向泛策略市场。此外,他还介绍了故事化营销之中的具体做法、瓶颈以及收获,并表示《率土之滨》的故事化营销案例难以被后人模仿。

率土之滨2.jpg

网易游戏市场总监钱琨

以下是采访实录:

葡萄君:是什么原因促使你们推出新的营销的打法?

钱琨:首先,较之MMO等其他品类游戏,目前SLG的用户数量在市场中所占比重相对较小,而且我们在近两年的推广中,可以说已经触及了90%的SLG核心玩家,他们中的很大一部分已经进入率土并留存下来。为了进一步扩大玩家基数,我们需要不断拓展外延,引入更多潜在的策略玩家。

其次,SLG市场作为一个比较垂直的领域,在精准营销的过程中难免会遇到买量成本高的问题,而且即便我们愿意付出高成本,也未必能够带来足够用户。因此我们迫切需要尝试其他领域,比如泛娱乐向营销,通过唤起非SLG用户对率土的尝试意愿,并用游戏品质将其成功转化并留存,来获得更多新用户。

葡萄君:率土之滨在长线运营上遇到了什么瓶颈?

钱琨:诚如上面所说,我们已经在SLG的细分市场上取得极高渗透率。接下来若想寻找新用户,就只能对其他领域的玩家进行转化,使其变成SLG用户。而率土又是一款权谋相争、策略性极强的游戏,如何说服非SLG玩家进来尝试,是一项较大的挑战。

葡萄君:用户发生了什么变化,给游戏内的生态带来了什么影响?

钱琨:根据《率土之滨》的玩家调研显示,2016年下半年开始,喜好“单局策略”、“在线SLG”的玩家比例均略有下降,这正反映了我们SLG用户泛化的趋势。与此同时,游戏DAU每日均有所提升,泛用户更乐于社交和分享,这也是我们游戏生态建设上的重要组成部分,高粘性的社交能帮助用户更好地体验万人国战的精彩内容。

葡萄君:为什么要选择故事化营销的模式?

钱琨:《率土之滨》作为一款没有剧情、没有固定任务套路的“非常规”SLG手游,给予玩家绝对的自由度,允许每个玩家自由演绎历史,所以一千万名《率土之滨》玩家,就有一千万部传奇战争史,所以这是我们选择故事化营销的根本。

同时,鼓励玩家说出有趣的故事,不仅可满足玩家自身的倾诉欲望,还可吸引同样价值观、游戏观的新用户,我们何乐而不为呢。

率土之滨3.png

葡萄君:SLG游戏在过去的营销概念比较套路,比如兄弟情谊、城市巡回等等,你们怎么做出自己的特点?

钱琨:我们在海量的玩家访谈中梳理,发现他们的关注点集中在人与人、盟与盟之间的互动、博弈的乐趣。而且我们传播的故事需要经过两个步骤:先通过人工筛选投稿邮箱、贴吧、论坛中的玩家故事,选定好后再通过专业作者润色成稿,最后投放到各渠道中。人工筛选和润色的标准很简单——故事符合率土特色,必须要让不了解游戏的目标玩家能看懂、引起共鸣。

例如我们有故事是说盟主为了更方便的管理200多人的盟,借用职场上的一些管理手段,瓦解了一个抱团不听指挥的小团体,且没有撕破面子。这故事会让身在职场的你有所感想,似乎自己也曾见过此事,又或许觉得自己也会如此去做。由此我们也就传达了率土是这样一个需要权谋之术的游戏,吸引职场上乐于权术,拥有成人思维的用户。

葡萄君:你希望触动哪些用户?为什么?

钱琨:认可率土的价值观,能对率土中的故事产生情感共鸣的人,都是我们希望触动的用户。比如有的人渴望参与到古代的诸臣谋政、军事外交中,他就会享受在游戏里和一群人商量议事、和敌人烧脑周旋;又比如有的人就是想一统天下圆皇帝梦,但又不喜欢一人一马战场厮杀那么直接,他就会在率土中享受凭计谋争天下的过程。这些人也许原本不是SLG用户,但我们希望通过故事营销,让他们看到他们在率土中能做到什么,能体会到怎样的快乐,最终让他们尝试并留存下来。

葡萄君:具体来说你们做了哪些事情,收效如何?

钱琨:例如在一周年庆发布会上,我们邀请了国家级评书艺术家将玩家故事编撰成书,在巨型实体沙盘上真实重演,现场与会者与玩家都表示代入感十足。并且,我们持续对玩家故事进行深度挖掘,从公众号,到专题网站,到音乐、漫画、新闻等传播素材,都围绕“玩家真实故事”娓娓道来,对比来看,精准打SLG核心用户的产品营销是根基,强调游戏在玩法策略的巨大创新,告诉玩家“玩什么”;

而故事营销则是从根茎上延展绽放的花叶,把丰富多变的玩家心理呈现出来,告诉玩家“玩的过程中会感受到什么”。会让这个沙盘乱世更有“人味”、更真实——这里除了权谋、战争,还有生死弟兄在背后执刀的背叛、下个赛季不许改名的恩怨,更有战至最后一兵一卒的血性等等。具有泛娱乐性质的内容营销会引入更广泛的用户,他们也许没玩过SLG,但他们热衷于智计权谋,率土就成了适合他们发挥的战场。

以及上个月我们选择了与电视剧《大军师司马懿之军师联盟》进行合作,一是因为其本身是不可多得的高品质三国历史题材剧,二是因为其剧情是从“乱世”“权谋”出发,这两点与《率土之滨》的游戏调性较为吻合。影视剧播出后从观众口碑、以及手游每日的新增情况来看,效果十分显著。

在这里也提前透露下,我们已经确认与《大军师司马懿之军师联盟》的下一部《大军师司马懿之虎啸龙吟》,会有更深入的合作。

率土之滨4.png

除了上述所说的营销方面的动作,产品层面也在给予玩家更多创造故事的可能。例如本周我们全面增强了流浪军属性,流浪军是率土世界中一个独特的存在,它是一种不同于常规发展方式的势力,它能够凭借其隐蔽性、机动性在乱世中生存,并不依托土地、改由以战养战的方式谋求自身壮大。本次增强后,他们完全可以成为在乱世中坚持下来,且抗衡其他国家势力的力量。

葡萄君:怎么去判断效果的好坏,在用户转化上有直接体现吗?

钱琨:我们会对每日自然新增的用户进行长线的追踪,从留存到付费,以及活跃度进行一个综合的评估,核算其每一个用户的成本。如果自然新增用户成本低于同期买量的成本,则是效果好。

葡萄君:你认为怎么才能做好故事化营销?有哪些要点?

钱琨:好的故事营销需要满足两个基本点:真实与现实。真实是指用户发生过真实存在过的精彩故事,现实是指要跟现实世界发生关联,就算你从没有玩过,也能看懂并觉得有趣。

我们希望用故事给产品带来温度,让用户去影响用户,这也是我们一直努力打造的原因了。

葡萄君:有哪些细节需要格外注意?为什么?

钱琨:故事甄选方面,需要特别注意,故事一定要符合玩家态度,并可调动社会情绪。用率土的精神和情绪去打动人。

葡萄君:这样的营销模式,在你看来有哪些价值?

钱琨:故事营销中的故事,体现的是《率土之滨》的游戏特色:一个开放的沙盘战争世界。我们传播故事,吸引潜在玩家。同时也鼓励玩家说出故事,现在每天我们的投稿信箱都能收到数十封战报,故事、小说、手绘等UGC内容,这对于建设玩家文化的有重要意义。

葡萄君:可以被借鉴到率土之滨后续的营销中、甚至是其他产品、其他类别的游戏当中吗?为什么这么说?

钱琨:《率土之滨》的故事化营销很难被复制,这是由率土的独特产品属性决定的。首先,率土的世界极度开放自由,每个玩家都能创造自己独有的故事;其二,率土虽然自由,一统天下的过程千差万别,但都是成王败寇的战争史诗,故事性十足。游戏设计了巨大的沙盘,用有限的资源去刺激玩家争夺。他们从一座城市发迹,机关算尽,纵横捭阖,挑起战争,不断成长扩大地盘,经历了几日几夜的行军争夺,最终迎来天下一统,比肩真实战争史的故事也由此诞生。

WechatIMG8253.jpg

文章评论
游戏葡萄订阅号