公测四年注册用户超8000万,这款音乐舞蹈手游如何实现长青?

来自 游戏葡萄 2017-08-11
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公测四年注册用户超8000万,这款音乐舞蹈手游如何实现长青?

《恋舞OL》8月上线周年庆版本“欢乐盛典”海报图

2017年8月,时尚音乐舞蹈手游《恋舞OL》迎来了公测四周年庆。在最新版本“欢乐盛典”更新上线的同时,《恋舞OL》第五支电视广告片,更是以千万级市场费用投放各大卫视。与此同时,与品客薯片的品牌异业合作,也在全国范围内如火如荼地开展。

自2013年8月公测至今,《恋舞OL》已吸引了超过80,000,000注册用户。而在公测后的第四年,日活依然稳定在40万量级,月流水千万级以上。2017年,手游行业竞争愈发激烈,《恋舞OL》如何在这样的环境中“长青”?从产品运营和市场的角度进行复盘,或许能给我们提供一些有价值的借鉴。

坚持长线运营,用户体验优先

早在2014年,手游《恋舞OL》就确立了长线运营的产品策略。当时的手游市场,尚处于人口红利期,手游产品供不应求。大量手游产品把重点宣传和运营力度都集中在公测上线前,以及上线后的3个月内,而对于公测3个月后、半年、一年后产品的如何运营完全没有计划。

而当时刚刚公测一年的《恋舞OL》,却已经建立了研运一体的版本迭代流程。提前半年制定产品版本规划,保持着“一个月一大版本更新,每两周一次资源更新”的频率,持续创新玩法内容。而这样的迭代频率,一直坚持到四周年的今天。这是产品之所以能够“长青”的“物质基础”。

同时,《恋舞OL》也十分关注用户对于产品的体验,规避因频繁迭代给用户带来体验上的不适。每一次大版本更新前3周,《恋舞OL》官方就会开启新版本体验服,并在玩家社群中招募体验者,体验最新的玩法和功能。而这些玩家体验者们的意见,往往直接决定着新功能的修改方向。有时,甚至因为玩家体验不好,已经制作完成的功能就此止步。

电视广告投放,新用户持续导入

有了研运一体的“物质基础”,《恋舞OL》产品能够4年“长青”,还离不开市场与渠道通力配合。跟随产品大版本更新,市场与渠道都会制定有针对性的推广方案,从电视广告到渠道推荐位置,全方位覆盖潜在用户群体,为产品持续带来新用户。

尤其值得一提的是,《恋舞OL》自2015年年初开始,就开始在湖南卫视、浙江卫视等年轻女性相对集中的媒体平台进行的电视广告投放。直到2017年8月《恋舞OL》先后制作并投放了5支电视广告片,这些全3D制作的电视广告片不仅制作精良,而且品牌传播的核心紧贴用户需求洞察。随着广告片的投放,《恋舞OL》“喜欢玩在一起”的品牌理念也深入人心。

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《恋舞OL》4周年最新推出的电视广告片截图画面

市场端通过电视广告硬广曝光的方式,快速覆盖品牌认知的目标群体;同时,渠道端确保产品上架覆盖全国范围主流手游渠道,并获得推荐位置,把用户获取产品成本降到最低。市场与渠道“珠联璧合”的配合之下,用户成本得到很好的控制,尤其是2016年暑假期间,广告效果表现突出,全平台CPA仅1.4元。

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《恋舞OL》4周年“欢乐盛典”版本渠道推荐位置

品牌持续投入,延长生命周期

除了产品运营研发,以及市场推广的硬实力。《恋舞OL》在产品的品牌建设上则展现出强大的软实力。打造品牌虚拟代言人小恋,经营日活数万的玩家社群⋯⋯多样的品牌营销方式,潜移默化地影响着产品用户,无形中延长了产品的生命周期。

在IP受到热烈追捧的今天,《恋舞OL》却打造了自己的IP人物——小恋。浅金色的头发、棕色眼眸、蓝色小礼服裙⋯⋯16岁青春活泼少女“小恋”的形象,通过《恋舞OL》的TVC、社会化媒体、海报、周边等方式给用户留下了深刻的印象。而《恋舞OL》在运营社会化媒体平台时,官方以小恋的形象与大家沟通交流,组织活动让用户非常有亲切感。不少玩家甚至自发的组织起了“小恋应援团”来支持他们心目中的小恋。

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《恋舞OL》小恋形象及小恋主题周边

基于产品本身的强社交性,《恋舞OL》在用户圈子建设上也投入了大量精力。根据用户画像和使用社会化媒体平台的习惯,《恋舞OL》官方着重经营“恋舞OL官方微信”、“恋舞OL兴趣部落”。目前,《恋舞OL》微信平台关注人数超过21万,平均每次图文推送阅读人数过万;而兴趣部落粉丝数将近19万,平均每日活跃用户过万。玩家在这些平台上,建立了自己的玩家圈子,产出大量的UGC内容。这些平让不少新用户在进入游戏之初第一时间交到了朋友,也让不少老用户在游戏之余找到了一个聊天交友的去处。

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《恋舞OL》QQ兴趣部落玩家交流讨论的集中地

在《恋舞OL》自身品牌建设上付出的努力,不仅有效的延长了产品生命,也提升了产品口碑,带来了不错的新增收益,用户调研显示有21%的新增用户是“朋友介绍”而开始玩《恋舞OL》。这个历时4年打造的年轻人社交生态圈,终于稳稳地占有了音舞类手游市场最大份额。

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