从与雪碧跨界合作,看《王者荣耀》如何放大游戏内流行文化?

来自 游戏葡萄 2017-08-17
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从与雪碧跨界合作,看《王者荣耀》如何放大游戏内流行文化?

这个夏天,来自国民级手游《王者荣耀》和雪碧的一系列合作,尤其是双方围绕“浪一夏”这个主题所推出的AR包装瓶、嘻哈风歌曲等一系列创意内容,在年轻族群中引起不小的反响。

近年来,发生在游戏与快消品之间的营销合作并不鲜见,但能够在合作当中形成特定文化现象的却是凤毛麟角。那么,《王者荣耀》是如何将自身内部的流行文化现象,与雪碧形成良好的跨界合作效应的?

王者荣耀梗+雪碧,衍生“浪文化”

6月末、7月初,《王者荣耀》推出了以“浪一夏”为主题的夏日特别版本,随后便和不久前刚刚公布的深度品牌合作伙伴雪碧共同推出了一系列围绕该主题展开的营销活动,

除了常规的品牌资源互换外,应用了AR技术的雪碧全新包装瓶——王者英雄瓶,则更因其独创性和趣味性,收获了来自用户和业界的广泛关注(使用手机QQ “扫一扫”功能,采集到瓶身的英雄图案信息时,手机屏幕上会立刻出现对应英雄破冰而出的AR动画)。

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除此之外,在由嘻哈歌手Ty.创作的歌曲《比你浪,比你棒(王者版)》,以及抖音红人使用《王者荣耀》贴纸录制的短视频等一系列UGC内容中,“浪”这一关键字都成为内容与传播当中的一个标志性符号。

《王者荣耀》和雪碧,从自身产品属性及受众人群出发,提炼出双方的品牌共性,并以此为核心,通过不同的创意形式来加以表达,并因此形成了可称之为“浪文化”的亚文化现象。

而“浪文化”的形成,不仅使得相关营销内容与创意素材的传播力得到大幅提升,同时也使得《王者荣耀》与雪碧两大品牌之间的合作效果得到放大。双方品牌在各自受众群体的认知当中被深度绑定,同时包含《王者荣耀》元素的雪碧包装瓶在社交媒体中更是成为流行符号。

独特王者话语体系 或已形成“文化磁场”

《王者荣耀》与雪碧围绕“浪一夏”主题展开一系列营销合作能够大获成功,很大程度上得益于双方准确找到了彼此在“年轻化”方面的品牌共性,并适时抛出“浪文化”概念。不过,“浪文化”现象最终的形成,却也和《王者荣耀》自身早已经形成的、独特的话语体系密不可分。

以“浪”来形容游戏当中一些忽视团队配合的莽撞行为,原本是许多团队竞技类游戏玩家群体中的普遍现象,不过,由于《王者荣耀》里那句“猥琐发育,别浪”的系统预设语音,以及日益壮大的用户规模,尤其是相当多的《王者荣耀》用户更是首次接触团队竞技类游戏,也是首次了解“浪”在竞技游戏里的特殊含义,从而使得“浪”的这一独特用法在大众传播层面,更多地与《王者荣耀》形成了绑定。

“别浪”、“猥琐发育”、“我XX英雄贼6”等各种原本为团队竞技,尤其是MOBA类游戏通用的词汇,与“主宰”、“巨龙”、“敌军还有五秒到达战场”等《王者荣耀》的专有语汇,共同构成了《王者荣耀》独特的话语体系。

独特的话语体系,是游戏文化当中的重要组成部分,而随着越来越多的非游戏类媒体、公众号、微博大号、企业机构以及公众人物开始喜欢在日常行文当中使用含有《王者荣耀》相关用语的内容,《王者荣耀》的这一独特话语体系,已然融入普罗大众的生活,也使得《王者荣耀》具备了宛如“文化磁场”一般的、对流行文化,以及热衷流行文化的年轻族群的吸引力。

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雪碧与《王者荣耀》合作,催生出了“浪文化”相关的一系列自传播内容,而过去KFC、必胜客、宝马等大众品牌在与《王者荣耀》合作的过程中,也同样都能围绕与游戏相关的某个话题来呈现各自的营销内容,从而使得营销素材的表现力、亲和力以及传播力都得到提升。

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从热门产品延伸到大众品牌的关键

拥有数千万活跃用户,并成功渗透至不同用户人群的《王者荣耀》,与文创产业其它领域里那些成功者一样,一直在努力谋求从单纯的热门产品,向真正的大众化品牌转化。无论是与各大品牌之间的BD合作,还是参与保护长城的公益事业,都是其践行这一思路的具体表现。

而从文化产品到大众品牌的转化,个中关键也正在于“文化磁场”的形成与否。“文化磁场”的形成,是文化产品具备足够的自传播力与大众属性的重要标志,同时也能够让文化产品得以同其它品牌或不同形态的文化载体更好地契合。

在“复仇者联盟”从知名漫画系列作品向具有品牌属性的全球顶级IP转化的过程中,因真人版电影的火爆而形成的“文化磁场”功不可没;原本“高冷”的故宫博物院,通过“萌萌哒”系列产品一炮而红,成为知名文创产品品牌,也是因其在营销传播中放下了身段,以独特的文化触角结合大众生活中的诸多细节,从而形成了独特的“文化磁场”。

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对于《王者荣耀》来说,“文化磁场”的形成,使其能够进入更多过去游戏产品难以涉足的领域,扩大自己的文化影响力,进一步巩固自身的品牌地位,而对于同《王者荣耀》展开合作的品牌来说,则可以籍此获得更多潜在的用户与市场份额。“文化磁场”的存在,使得品牌合作中的双方得以更好地实现双赢。

不难预见的是,随着《王者荣耀》的文化属性进一步增强,以及“文化磁场”现象的产生,《王者荣耀》未来势必将更为开放的姿态,吸引更多其它品牌的靠拢。而拥有数千万活跃用户,并成功渗透至不同用户人群的《王者荣耀》,最终也会跳脱出游戏的范畴,成为一个拥有更丰富文化内涵的大众品牌。

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