遭遇当地国民级IP冲击,《狂暴之翼》在韩国如何保持营收增长?

来自 游戏葡萄 2017-08-22
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遭遇当地国民级IP冲击,《狂暴之翼》在韩国如何保持营收增长?

在韩国,《天堂》可以算是国民级的端游IP,在2016年12月份上线的天堂IP手游《天堂2:革命》很快就到达了韩国手游收入榜第一的位置。不仅如此,这款游戏的出现直接抬高了50%到100%的用户成本,同时使得榜单同位置的同期收益也同比下降了30%-50%。

《狂暴之翼》与《天堂2:革命》撞档后并没有像很多厂商一样,选择推迟上线日期。负责《狂暴之翼》韩国发行的好玩一二三结合了多种手段和策略顶住了压力,并让这款产品在之后7个月内连续保持了收入增长的态势。

CJ期间,游戏葡萄在上海举办了2017游戏全球化主题沙龙,负责好玩一二三海外发行的陈敏围绕“在韩国市场的发行经验”展开了演讲。陈敏认为,韩国市场拥有封闭、敏感、容错率低的特点,而韩国玩家对游戏玩法也有较高要求。结合这些特点和经验,他总结了在韩国发行游戏的4条建议:

1、高即时性客户服务

2、利用“月初效应”

3、服务重心落在大R

4、重金品宣+精准投放

其中,陈敏表示,《狂暴之翼》在与韩国国民IP《天堂》系列手游撞档后,仍有不俗表现,很大程度上得益于其“重金品宣+精准投放”策略,目前这方面的投入占了总市场预算的50%。

以下为会议录音整理:

韩国市场最大的特征是封闭性

我叫陈敏,来自好玩一二三,在公司这边是负责整个海外的发行,这次主要想分享下,从一个发行商的角度看韩国市场,还有我的一些个人理解,希望能给大家带来一些有用的信息。

我们韩国分部目前大概有20多个人,几乎都是本地人。韩国市场如果说最鲜明的特点是什么,我觉是市场的封闭性,早期他们对于中国厂商研发和发行的游戏,是比较排斥的。他们的玩家能轻易鉴别出中国厂商发行的游戏,并自发地抵触。这个现象在2013年之前其实是非常普遍的一个市场特征。

而且韩国玩家非常喜欢在类似国内百度贴吧的地方扎堆去讨论新游,玩家的负面体验会传播得非常快,比如充值了但东西没到。这些玩家很多是经过了各种环节转化才体验了产品,而且还付了费,是核心玩家,如果因为客服没有反馈直接流失,是很可惜的。而且他们会在公开场合说这家厂商是不负责任的,还会把充值的截图贴出来,说”我离开这个游戏了,你们也别玩了”。这在韩国这样封闭的市场里是非常可怕的。所以,在韩国发游戏必须要做到即时性非常强的客户服务。当然,韩国玩家这种扎堆讨论的行为,也使得我们在发行游戏的初期,很大一部分精力放在了打造游戏品牌上,而且我们也要求我们的客服在15分钟内必须回复玩家的问题。

这个数据是来自于韩国文化振兴院的权威数据,韩国手游市场的爆发性增长是从13年开始的,跟国内市场突发性增长的时间窗口一样。可以理解为中国当时的内容输出在那一年达到了比较大的一个峰值,且逐年往上涨。韩国市场基本上是安卓系统的天下,它和iOS的一个比例基本上就是8比2,80%市场份额是安卓,20%是iOS,和东南亚市场是相反的。

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韩国目前的用户流量主要聚合在三家平台上面,分别是的Google play,One store和App Store 。One store就是当地运营商整合的产物,是由SK电信的“Tstore”、KT通讯的“Olleh market”、LG U+通讯旗下的“U+ Store”以及韩国最大搜索引擎公司Naver的“Nstore”组成的。

韩国文化产业振兴院预计在2017年,整个韩国市场的手游规模大概是240亿人民币,其中Google在过去两年的增长非常明显,这和Google在韩国投入非常大的地面资源有直接的关系。所以说我们在韩国那边发新游戏的话,游戏版本都是以谷歌Play的版本为优先。

下面是韩国手游玩家的画像,主要人群集中在30岁到39岁,他们有稳定的收入,也成家立业了,非常活跃,然后也有良好的付费习惯。而且他们经历了PC时代,对于美术、品质和玩法的要求很高。还有一个明显的特征,就是喜欢追逐市场曝光度高的产品  ,那才会直接刺激他们充值的欲望。

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韩国还有一个比较特殊的现象叫“月初效应”,因为游戏在韩国属于文化产业,归属于韩国妇联管辖,它把游戏和黄毒赌放在一起。他们有一个非常奇葩的国民级的政策,一张信用卡单月在游戏上面的充值额度是50万韩元,大概就是三千块钱人民币,每个月底重置一次。所以说韩国这边月初的付费情况特别好,因为到月底他的信用卡的额度重置了,工资也发了。所以在韩国做运营一般会选择在月初搞这些东西,这样充值的积极性会更高。

再进一步深入来分析这帮人的话,大家可以看到韩国市场一个游戏平均的付费率,大概4.7%到5%之间,在RPG品类里面更高,平均值大概是7%到8%的样子,这个可以做一个参考。在韩国那边,其实它的这种二八效应也和中国、欧美一样,主要靠大R贡献的收入来支撑游戏商业化,贡献的充值额度是41%,差不多占了一半,服务好大R在韩国是一个成败的关键。

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这个是他们以年为周期统计的游戏时长,大概可以看出韩国玩家的习惯。最重度的是RPG,一年下来平均玩游戏的时间是4932分钟,第二类是动作类的,第三类是策略和其他类别,可以看出韩国人他们玩游戏是非常疯狂的。

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刚才其实也讲到市场买量做投放的时候,如果有全球化的话,可以用“韩国人去打X国人”,或者“大家一起来打韩国人”这样的投放素材。因为韩国人爱抱团,侵略性也强。我们以前发过SLG,韩国人很快就把其他国家玩家打得不行了,最后整个服务器只剩韩国玩家,如果有全球化版本的话,可以用“这个服务器里面没有韩国人,快来玩啊”这样的素材投放,其实会有一些效果。

《天堂2》手游是韩国游戏市场的分水岭

韩国市场从今年开始出现了一个非常大的变化。今年一月份韩国的一个国民级IP天堂授权放出去了,netmarble(网石游戏)发了《天堂2》,恰逢我们《狂暴之翼》同档期。这很不幸,我们干得非常辛苦。它把整个韩国市场用户的获取成本,直接抬高了50%到100%,在畅销榜同位置,同期的收益直接被它吸走了30%到50%。比如畅销榜排第10位,去年这个时候每个月大概有两百万美金的时候,同样的位置,同样的用户规模,今年就只有120-150万美金了。韩国玩家对于IP的认同感非常的强。而且这个事情还在愈演愈烈,因为NC自己也发行了《天堂M》,这对韩国的手游市场又是一次冲击。所以我们后来把韩国市场分为《天堂M》之前和《天堂M》两个时代,现在是《天堂M》之后的时代。

我们跟《天堂2》是同期上的,到目前为止,这是我们能交出来的最好成绩单,真的非常激烈。我们把近半年在韩国发行《狂暴之翼》的策略总结一下,那就是重金品宣加精准量投放。重金品宣很重要,线上和线下并进,并且给韩国玩家传递一个信息,这个产品游戏厂商的投入很大,会一直做下去,所以你们放心进来玩游戏,放心充值。重金品宣之前,在韩国发行《狂暴之翼》的占比没有后《天堂M》时代的占比那么高,现在我已经拿出了50%左右的市场预算来做这事。

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可以展示一下我们都做了哪些东西。这个是在首尔热门地铁线路的广告,游戏上线一个月基本上把热门的线路全部做了《狂暴之翼》的地面曝光,因为那个月谷歌韩国也给了我们很大的支持,有一些地面的资源,加上谷歌Play首页推荐,我们在这个点上就把我们前期准备的东西全部高强度的推给玩家,在首尔基本每天上下班都会看到视频轮播,这样会引起他们的注意力。那段时间下载量是呈爆发性增长的,这也为我们跟后来出现的天堂手游接下来的对抗,赢取了大概一个月的时间。

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之前和做韩国市场发行的朋友们聊天,他们一看《天堂2》要上,直接把档期取消掉了,因为知道上去之后就是炮灰,就是给这个市场垫背的。我们当时思考过,觉得往后推不太划算,因为我们当时已经提前半年就和当地的市政、渠道定下了。进行了一个月的地面曝光后,除了谷歌的支持,同期我们线上还有Facebook的资源和活跃网盟的资源。那个时间点的目标是,第一个月把DAU推到我们设定的高度,不然后面跟天堂的对抗基本就没什么底气了。

代言人选择策略:能传递核心卖点,也能匹配玩家其他喜好

在第二个月,我们做了一些品牌向的工作。当时我们大概在3月份做的这个事情,找来一个韩国国民教父级的hiphop歌手当代言人,我们当时选择它所思考的是,除了要把游戏核心卖点传递给玩家,也要通过代言人来匹配这些玩家其他的喜好。

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我们想了很久,讨论了很久,他除了知名度非常高之外,其实也代表了一种对于压抑社会现状的一种力量传递,产品和hiphop这种艺术形式也比较贴合。三月份大家知道正在弹劾朴谨慧,爆发了三次百万级别的游行,当时韩国同事就跟我们说,整个韩国社会现在是非常压抑的,所以我们应该去传递一种力量感,结合狂暴之“翼”,让玩家去突破,去排解掉这些压力,所以就选了他。

之后,我们当时还发现核心用户群里面有非常多的高中生在玩这个游戏,于是我们在电视台及代言人参加的hiphop网络选秀里面也做了植入。经过两轮宣传,在韩国玩家群体内也取得了一定认可。我们这两轮品宣使得《狂暴之翼》在韩国玩家眼里成为了一个标志,是一个流行趋势。

我们举办线下活动的时候,那些韩国玩家直接跟我这样说:“我会在我的社交圈里面告诉大家现在流行玩这个东西,如果不玩这个好像跟朋友之间就没得聊了。”在韩国这边如果要去做品牌化一定要做到这种高度,不然前面的预算基本就是白搭了。

最后总结下韩国市场,它是一个封闭、玩家要求高、而且非常敏感的市场,它的容错率非常低。我们之前对于这款产品的生命周期的预期是在三个月的样子,这个也符合RPG产品在韩国一个普遍的运营状况。现在看来,它已经上线七个月了,超过了半年,而它现在还是呈增长的态势。

回到刚才那个话题,在容错率低、玩家属性清晰的市场里,如果你自己不是很擅长做这个市场,但产品又非常优秀的话,我真的建议和一个专业的发行商做这个市场,这样可能比较保险一些。

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