历时12天,巨人网络用“鹅”策划了一场“套路满满”的营销

来自 游戏葡萄 2017-08-26
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历时12天,巨人网络用“鹅”策划了一场“套路满满”的营销

最近,关于“巨人要养鹅”的声音越来越多。

众所周知,2009年,网易宣布投身养猪业,去年他们培育的一头黑猪在网易考拉上卖到了15万;2016年,京东推出“跑步鸡”项目,收购散养鸡;今年4月,京东又再度牵手畜牧业,开始养牛;如今,又传出巨人要养鹅的消息,难道互联网大厂近几年开始热衷养殖业了?今天巨人公布的一则海报给出了答案,这其实是一次围绕“鹅”展开的营销。

围绕“E计划”展开的“声东击西”式营销

8月14日,巨人网络发布了两张主题为“E计划”的神秘海报。如下图所示,海报中所透露的信息只有爱因斯坦发明的“E=mc^2”和“Egg(蛋)”。

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而E计划中的“E”究竟指的是什么,网络上给出了不同的方向:

第一是E=Electronic Sports,即电子竞技。在此之前,巨人推出了《球球大作战》、《街篮》、《虚荣》三款移动电竞产品,并在赛事方向进行了布局,因此新的E计划或许意味着将在移动电竞领域有新的动作;

第二是E=Egg,孵化新项目。此前巨人网络曾推出“赢在巨人2017”计划,每年投入2亿元资金建设研发平台,招募、扶持游戏开发团队,或许代表着公司注重对新项目的支持;

第三是E=Explore,探索新领域。巨人旗下互联网娱乐、互联网金融、互联网医疗三大核心业务,这个计划或许是对第四项业务的曝光。

如果将巨人今年在CJ期间举办电竞嘉年华,前期在长沙举办《球球大作战》塔坦杯也考虑在内的话,他们当前的电竞布局是比较明显的,因此E=电子竞技的说法更为可信。但是,“E计划”中的“E”居然代表的是汉语拼音“e”——鹅。

接着官方又放出一条花絮视频,备受热议的大白鹅也在视频中亮相。

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据悉,位于上海松江区的巨人网络园区占地面积巨大,园区又坐落于大型的人工湖畔,具备创造良好养殖环境的基础。也正是这个节点,业内关于“巨人要养鹅”的声音开始增多。在此之后,官方今天发布“E计划”的具体内容,准备将鹅打造成《征途2手游》中的“最强”宠物。也就是说,“巨人要养鹅”只是虚晃一枪。

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综合来看,巨人用半个月的时间做了一次“动物营销”,而总结这个营销过程,从最早公布E计划,到E=鹅,再到正式揭晓鹅是《征途2手游》游戏内的宠物,整个过程受到了圈内的关注和讨论。

这次反常规的营销有什么不同?

围绕“E计划”展开的这次营销,自始至终都用了反常规的营销思路。而期间一系列话题不断被发酵,也为这场营销的自传播带来了更多的可能。

首先,鹅的出现打破了从业者对巨人“E”计划的固有认知。正如前文所说,巨人在互联网游戏领域投入了非常大的精力,尤其在今年移动电竞概念开始愈发成熟,他们也对此进行了一系列赛事布局和战略合作,因此不少人会把“E计划和互联网、游戏联系到一起。而随着鹅形象曝光,E居然意指拼音“e”,前后强烈的反差出乎了不少人的意料。

而这种反差也随着《征途2手游》宠物曝光再度出现,在相关媒体报道铺垫下,业内都认为巨人将和网易、京东一起走向养殖业,但“鹅宠物”形象发布后又一次改变了业内的认知。

其次,鹅可利用的营销元素少,但巨人抓住了其中一个点。尽管文字中的鹅给人的印象是优雅的、亲切的,但在农村,鹅与公鸡、土狗被称为“农村三霸”,鹅的攻击力极强,即便是狗可能也招架不住,可以说鹅的另一种标签其实是“竞技”。从另一个角度,新发布的《征途2手游》鹅宠物被冠以“最强宠物”称号,也能看出巨人想要把鹅的这一特点进行放大。

最后,围绕鹅的包装具备一定的娱乐属性。一方面,巨人在文案上下了功夫,对鹅的头部、颈部、体躯、羽翼、尾部、腿掌等每一个部位进行深挖;另一方面,海报还被设计成了以苹果风主导的样式。

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借助“鹅”,巨人想要完成品牌刷新

说起巨人,可能多数人想到的还是“史玉柱”、“征途”、“脑白金”。其实最近这几年,巨人一直想要摆脱过去陈旧的品牌形象。

前文提到的布局电竞、深耕研发均是以内容角度来出发,而从营销角度,他们也试图注入更多的活力。比如在《球球大作战》这款产品上,他们一口气与国际潮牌Devil Nut、美国帽业品牌New Era、统一冰红茶、浦发银行等品牌展开跨界合作,渗透到更广泛的用户群体;同时还打了不少“明星牌”,请到邓紫棋、SNH48、逃跑计划为其站台,针对《街篮》这款产品他们也策划了一部PPAP鬼畜视频,这都是迎合年轻人的做法,并以此传达出一种推陈出新的理念。

在当前这种信息碎片化的时代,一个能让人印象深刻的营销案例变得越来越少见。手游市场也是如此,并且由于推广成本的骤增,厂商也必须在营销策略上寻求优化,而巨人围绕“鹅”的这次营销或许一定程度上能为业内提供另一种思路。

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