假如公司给你500万去策划游戏活动,你该如何让宣传效果最大化?

来自 游戏葡萄 2017-09-15
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假如公司给你500万去策划游戏活动,你该如何让宣传效果最大化?

本文由饭大官人投稿,授权游戏葡萄发布。

活动规划得再好,也得让用户知道。做得浅一点叫做通知,做得深一点叫营销。在两种之间我们选择了一个相对中性的词语——宣传。

活动宣传这件事,我们不能定位在通知用户的角度,而是要把每次通知用户的行为,当做一次营销,尽最大努力寻找渠道发出声音,尽最大的努力设计文案打动用户。

经营信息输出渠道

宣传从来都是随时代的更迭而发展的,几百年前是走街串巷吆喝,挂招牌,几十年前是广播、电视、纸媒、墙上电线杆的小广告。随着互联网的发展,载体越来越多,越来越细分。就算是行政人事在公司举办一个大型活动,也会通发全员邮件,刷QQ微信群,OA通告,公司论坛公告,显眼的地方放置易拉宝海报,甚至找各个部门的老大在各个场合帮忙强调和动员。

职能部门的同学都如此努力,做运营的自然也要心中有框架,并且尽全力把自己的活动尽可能多的告诉用户,追求最大面积的曝光。

首先,我们要尽量穷举所有的宣传渠道:

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在95%的场景里,游戏行业的运营人只需要收拾好自己的内部管理工具即可,但是我们想要成为那5%的高手,就得拥有一种把控全局的能力,这也是普通运营和顶尖运营的区别。

假设有一天,一家公司扔出500万去经营一场涵盖品牌、新进、活跃、营收的游戏竞技比赛,作为这种超巨型活动负责人的你,自然就是考虑如何让宣传效果达到最大的影响力了。所有的顶尖高手自然是经历了别人没经历的事情。

“能不能做到”和“能做到但不去做”是两种境界。

1. 外部广告位——想办法蹭

虽然都是同一家公司共事,但是寻求跨部门配合之前,一定要抱着,对方极大可能拒绝我们的心态去考虑问题,否则当人家笑眯眯的礼貌拒绝我们时,心中其实想得是“这跟我有关么?”

外部广告位是市场营销体系的花金钱、精力拿到的资源,几乎都是用来拉新的,我们想为自己的活动做宣传,自然就得站在对方的KPI上去思考问题。

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这类广告位一般是面对的是新用户,常规的活跃和营收类不必要也不值得,一般的只有跟品牌、新进相关的活动才会用到。

外部广告位的价值也分各种档次,一般的人会思考,如果放了内容A,就不能放内容B了,其中一方的KPI受影响,所以蹭的前提是在不影响对方KPI的前提下,附带着提一下自己的活动内容。如果有些活动能覆盖多个目标,且恰好由运营去主导,这个时候就得去建立联系了。

这种思维方式,能够帮助大家建立一种意识形态,自己经营的事情,如何依据情况借势,站在对方的角度去思考问题,最大化完成宣传目标。

2. 平台工具——视情况买

短信营销和邮件营销是比较常见的两种方式,使用这个会花费一定的费用,最常见的活动场景就是老用户回归,用户已经不玩游戏了,但是恰恰我们又掌握了用户的Email和手机号,这个时候花点钱买相关的第三方服务就是常见的做法。

还有一个被很多运营同学忽略的是APP的PUSH推送。

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搁在用户回归的场景,自家的游戏APP,用户不玩了(或有几天不上线了),但是未卸载,我们就能做推送,尝试召回(提升活跃度)。

搁在宣传活动的场景,如果我们的产品足够大,有很多跟产品相关的盒子类、助手类、工具类、赛事类、社交类……这一部分的用户都已经是自己的游戏用户(才会使用相关的APP),市场营销体系的同事只会盯着还没有进入我们游戏的用户群,这一块是运营可以捡起来,花点资源去换推送。

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市场营销的同学可以盯什么呢?比如《王者农药》是我们家游戏的竞品,就可以买他们的广告位来推广自家的MOBA产品了。(道理都是相通的,我只是打个比方)

3. 内部管理工具——精细经营

很多公司没有积累,要么有些工具没有,要么就极其难用,造成了运营效率的低下。运营工具的开发与迭代,实际由平台(工具型)产品经理负责,但很多的公司没有相关岗位,只能由运营同学兼任,但这件事情又超出了运营的能力范围,如果掌握了则极具竞争力,关于运营工具的开发,又是另外一个领域的事情了。

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此前通过表格列举的前7个大家都比较熟悉,解释一下后面3个,问卷调研,客服工单,和社交媒体。

很多的活动中,问卷是作为玩法存在的,只要我们愿意,就能够找到对应的方式把自己的活动主题与问卷进行结合,达到宣传的效果。

客服工单是用户寻求服务的场景,这跟现实中的场景很相似,我们的数码产品坏了,去接受维修服务,客服在维修的过程中,是可以传递信息的,这个信息可以是销售导向,也可以是宣传导向。

社交媒体的运用,取决于我们如何经营玩家后援团。逻辑很简单,我们给福利,让玩家后援团帮我们宣传活动,交易的重点在于验收行为。

十几种信息输出渠道基本介绍完毕,更重要的是,我们如何去使用。

依据场景,针对性进行内容设计

场景是一切条件的集合体,包含背景环境,受众群,活动类型、主题、规则、奖励等一切细节。

内容是文案、图片、音频、视频等一切能够打动人心,提升活动参与转化率的信息。

科学的宣传方法论:依据场景,并做出针对性的内容设计。

每个宣传渠道调性不同,信息传递给用户展示的样式也不同,有些是网页形式能写几百字并且配图配视频,有些则只容得下十几个字,非常考验运营人员抓痛点,洞察需求的文案功底。

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在这里,最高使用频率内容的就是文案,“如何写好文案”则是一个系统工程,涵盖诸多学科知识,包含经济学,心理学,行为学,行业里有非常多的书籍供大家学习,就个人喜好而言,优先推荐李叫兽,他有很多关于文案的创作的经典归纳总结。

“文案不是华丽文字的堆彻,而是对用户感受的设计。”

我们生活在一个被所有商家信息轰炸的年代,无论是APP应用的PUSH,还是商家的短信营销,邮件营销……我们面对这些宣传渠道推送过来的信息,有不同的行为和感受,点击或屏蔽,打动或忽略。

所有的优秀文案,背后必然下了一番功夫,做运营,日常就得养成好习惯,刻意地去留意,去积累,去思考,那些打动我们的文案设计,背后的逻辑是什么,将来能不能用到自己的工作之中。

拿我自己本身的成长来说明吧。刚做运营不久的我,活动规则都是老大们定好的,自己写好活动宣传文案,交给老大们审核,通过后发布。

比如说一个营收类活动:充值99元送极品武器,为期3天。宣传渠道:官网、论坛首页、活动面板,各个广告位,TV滚动刷屏等,以TV刷屏这个操作细节举例。

最开始的我:写一套介绍规则的文案,从活动开始刷到活动结束。有些时候觉得充值压力大了,则把600秒间隔,修改为60秒间隔。

我当时执行的行为完完全全是:通过TV公告,通知用户有这么个事,希望用户们参与。操作策略是低频和高频,没有任何技术含量。

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这种行为是完全忽略用户感受的,所有的规则在弹出公告和活动面板上写得非常清晰明白,用户不需要再通过TV公告了解具体规则,而且当时连续三天滚动一样的销售内容,无非都是“极品武器,抓紧时间,不容错过”,用户看久了也就吐了。玩游戏的过程中,自己也感受到用户的吐槽和反感,如今来反思,问题有三:

问题1:其他位置的宣传,用户早已知道活动规则,TV公告反复陈述没任何用。

问题2:TV公告极其显眼,高频滚动等于刷屏,严重影响用户体验,易引发反感。

问题3:任何骚扰到了极致,用户就再也不看了。

当初是PC客户端年代,论坛上有人对60秒的滚动间隔表达抗议,并贴个胶布在显示器上专门挡住TV公告出现的位置,很多提供糟糕用户体验的运营行为,都很难用数据体现。

在论坛上看到用户吐槽实在太丢人,于是改进了TV公告的操作手法。

场景依旧是为期3天的充值99元送武器活动。

第一天,文案主打“物美价廉”

使用的销售技巧是【稀缺】、【价格锚点】、【比例偏见】。

第二天,文案主打“全民参与”

使用的销售技巧是【喜好】、【社会认同】。

第三天,文案主打“不容错过”

使用的销售技巧是【损失规避】。

每天竞技PK最惨烈的那2个小时,文案主打“高手必备”、“捍卫荣誉”、“报仇雪恨”,使用的销售技巧是【权威】、【互惠】、【承诺一致】。

运营是唯一承担销售指标的部门,不下苦功怎么行。每种销售行为都能够主打很多个卖点,销售技巧的运用背后是心理学,经济学、行为学的结合体现,我会在后面的章节对销售策略和技巧详细进行介绍。推荐大家也可以去看一本销售的入门级书籍《影响力》。

在所有用户已经明白了活动规则的前提下,TV公告的作用就是刺激,文案的设计过程就是设计用户感受的过程,所有的精力都应该花在提升销售转化率上。

同样的场景,两种不同的做法。

行为选择上的差异,背后是思维认知上的差异。

文案设计上的差异,背后是知识储备上的差异。

这些差异最终反应到活动效果上,数据最终会告诉我们结果。

养成好的工作行为习惯

1. 所有执行操作都要验收

宣传层面,一定要设计一个验收制度,有些宣传是运营亲自执行,有些是其他部门代替执行,都极易发生错误。

至今我待过的每一家公司,都听过市场和商务同学出现广告位未监督到位的工作失误,老板发脾气,要求商务必须用安卓手机(以监控渠道广告位上线情况),否则就罚款甚至辞职。市场那边也是同理,并且还为他们的工作安排了一个制度,广告位上线后的情况,以截图的形式进行工作汇报,这就是一种验收制度(私以为有更效率的做法,此处不讨论)。

自己的工作都易出现疏忽,何况有些是事需要其他人执行,当我们发完了邮件,底下也沟通完毕了,人家也口头答应了,实际执行的时候,他们就按照我们的时间安排,保质保量的完成?

再说运营,很多的同学一样有不检查的习惯,把以“操作完运营工具作为结束”,如果出了问题,就责怪工具不利(这跟我们打错字不检查怪输入法心态一样),总之与自己无关。

在我负责的范围内,无论是驱动他人上广告位,还是自己执行,我们都要去看上线后的实际效果。比如排版是否优雅,糟糕的换行、断句,有没有给错跳转链接,图片像素清晰度,有无拉伸,有没有红叉等。所有的宣传行为都收尾于实际的线上展示效果验收。

2. 未掌握的至少要过一遍

本篇文章也是建立了一个宣传层面的认知框架,在今后的工作中,有条件的话,至少把框架里面的宣传渠道过一遍,以做到熟悉和掌握。

每次活动宣传,不一定要用尽所有的宣传渠道(实际上这也是一种浪费),但是十几种宣传渠道,内容设计和使用方式上有着其对应的特性,只有在练习中建立认知。

内容(文案)设计同理,文章里面也出现了大量的心理学知识,笔者也是经过了大量的刻意练习,掌握了套路,才能对一个销售类活动,依据场景提炼多个卖点,又针对单一卖点,设计出多种文案。

过一遍的好处是在于熟悉框架,下次再次遇见的时候,我们就能对其归类,留意文案背后的策略,形成经验的积累,而当以后需要我们用到的时候,我们就能够调动大脑中的知识框架,轻轻松松的处理相关的问题。

3. 学习归纳总结,刻意练习,迭代认知

认知是不断迭代的,大家现在看到的内容,已经在过往的行为中迭代了无数次认知。

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我们如果选择封闭,习惯性地按照自己的那套来,成长终归是有限,我见过太多的运营,思维一直停留在过去,看似有多年工作经验,但实际情况是,他把1年的工作经验,用了很多年,不断的做着重复的动作,这就是拒绝刻意练习的表现。

活动宣传层面,笔者目前的认知输出:

同等资源下比智力,同等智力下比资源。

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广告费就是资源的体现,转化率就是智力的体现。效果一样,但是付出的代价不同。

用游戏里面的话术来说,不是每一个拥有橙装的人,都能打出漂亮的DPS。

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作者简介

饭大官人,不折腾会死星人,个人经历游戏行业诸多岗位,专注原创经验心得,终身学习者,终身求道者,一个对专业有着极限追求的手艺人。

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