专访盛大游戏副总裁任霆:苹果首页推荐的《神无月》如何做到畅销Top 10?

来自 游戏葡萄 2017-09-18
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专访盛大游戏副总裁任霆:苹果首页推荐的《神无月》如何做到畅销Top 10?

提起传世工作室,大家无疑会立刻联想到《传奇世界》这样的老牌MMO游戏,如果说到盛大游戏在手游时代的成功案例,多半都是和腾讯合作的压箱级IP,《热血传奇》《龙之谷》和《传奇世界》。

就在近期,盛大游戏推出了他们第一款原创题材、自研自发产品《神无月》,不仅拿下了苹果游戏区Banner推荐,还进入了iOS畅销榜TOP 10,表现非常出色。更重要的是,这款产品的画风、玩法与之前传世工作室大多数产品都不同,是一款当今年轻人群中非常流行的二次元向产品。

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《神无月》获得苹果商店首页推荐并进入iOS畅销总榜TOP10

事实上,《神无月》早在2015年就开始立项,并在二次元行业发展的过程中经历了不少故事,而传世工作室在这款产品的研发过程中,也进一步向年轻化的市场摸索,尝试做出一些改变。

同时,这款产品也是盛大游戏发行业务回归以后,今年拿出来的第一款产品,而为了保证这款产品的市场运作,他们又一次拿出了让人亮眼的线下营销事件,让初音在盛大游戏的新大楼上,实实在在地打破了次元壁。

近日,葡萄君采访了盛大游戏副总裁、传世工作室总经理任霆,他分享了《神无月》从立项至今的各种经历,以及他们积累下来的经验和看法。

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盛大游戏副总裁、传世工作室总经理任霆

葡萄君:《神无月》的立项经过是怎样的? 

任霆:传世工作室最初是做《传奇世界》、《星辰变》等大型MMO游戏的,早期《血族》是我们团队做的第一个偏动漫的、偏二次元向的产品,也是我们当时的新尝试。

《血族》其实是盛大游戏第一款自研的手游,尽管它在量级上可能跟后来2015年推出的《热血传奇手游》、今年的《龙之谷手游》、《传奇世界手游》没法相提并论,但是在品类探索和团队沉淀上留下的基因都对《神无月》起到了很大的帮助。

在2015年的时候,我们就启动了曾叫做《血族2》的项目,也就是现在的《神无月》。改名叫做《神无月》原因,是出于IP方面的考虑。

因为盛大游戏过去在IP方面吃了不少的亏,所以我们特别希望对IP有更多的主导权,而当时游戏的很多基础设定已经敲定好了,如果再去找别的IP来,现有产品的市场机会可能会丧失。于是经过评估,我们决定自己从零开始原创一个IP,尝试创作一个盛大游戏自己的、年轻化的IP。

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《神无月》的主宣传海报

葡萄君:为什么会选择卡牌结合轻度回合制战棋的玩法呢?

任霆:《血族》其实就是一个卡牌回合制的产品,我们就在思考《神无月》应该采用什么玩法来进一步突破。2015年,市场上刀塔传奇非常火爆,但类刀塔传奇的产品已经是红海了,必须思考一年半后、两年后的市场到底是什么样的。

刀塔传奇是卡牌,但操作上让人感觉参与感不高,所以我们希望在这个基础上往前迈一步,更有一些策略,同时我们也希望《神无月》能吸引到一些核心向的用户,于是选择了卡牌结合轻度战棋的玩法。我们也知道战棋类玩法有风险,行业内大成的这类产品非常少,所以我们也动了很多脑筋来调整这块的结合度。在自己想清楚后,我们决定还是愿意冒一些风险来做一次尝试,机会和风险一定是并存的。

当然在研发过程中,也因为行业水准的加速提升,迫使我们做出了一些变化。

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《神无月》将回合制与战棋玩法结合

葡萄君:具体来说是遇到了什么情况?

任霆:去年9月、10月前后,《阴阳师》和《崩坏3》的成功,某种意义上把整个二次元用户的对游戏的要求提高了一个台阶,玩家在立绘、CV、剧情方面,对游戏品质的要求越来越高。

看到这些变化,为了让我们的产品保持竞争力,进一步加大了对项目的投入,在CV、画师、BGM方面投入了更多的资源。我们一方面希望通过研发品质的提高来满足玩家,另一方面,也希望在前期能把更核心向的用户,吸引到我们这款游戏的圈子里。

所以这拉大了产品的时间跨度,我们原本计划在今年暑期前上线,借助暑期档来运作,结果只是抓住了暑期的尾巴。当然,目前看这个转变和投入,还是值得的。

葡萄君:在外部看来,传世工作室不像是做二次元游戏的团队,你们为什么会有这样的转变?

任霆:传世工作室最早是研发MMO起步的,后来团队内部冒出不少对非传奇、传世系玩法抱有自己想法和非常有潜力的策划人员,这时候我们就开始考虑做不同方向的产品。

正好那时,桥哥(陈天桥)鼓励每个工作室开始做自研手游,所以当时团队就以《血族》为突破口了。而且目前来看《血族》为《神无月》的成功做了非常好的铺垫。

对于传世工作室而言,只要对用户的理解足够透彻了,那不仅仅可以做大型MMO,也可以尝试其他玩法,也可以做相对来说更年轻的市场,尽管这看起来风格差异很大,但游戏很多东西是相通的。比如对用户的理解,对产品的长线规划。

事实上,《血族》直到今天也在稳步运营当中,并且已经进入了第四个年头,这样的长线运作,确实能够沉淀出很多经验,有了这些经验就能做更多的事情。

葡萄君:那在你们看来,二次元用户有着哪些特点?

任霆:首先,我得先承认,我不是一个二次元。以前我们认为二次元是非主流,但慢慢发现我们老了,我们变成了非主流。而二次元是一群非常有自己想法的人,他们接受的信息也好,传递新信息的方式也好都与过往不同,沿用老的套路还真行不通。二次元不太喜欢产品找他们,不太喜欢被推送的信息,他们更希望是自己去找产品。《神无月》这个产品,我觉得我们还有很多点踩得不够精准,对于我们的策划来说,依然需要不断去理解这群用户。

葡萄君:你们打入这群用户的角度是什么呢?

任霆:《神无月》因为名字的变更,也走了很多弯路,我们产品在二次元同人向内容的起步还是晚了些,今年跟《神无月》同期推出的很多二次元产品,可能做得都比我们好。但后面我们通过盛大游戏自身的一些优势,通过更有创意的市场运作,赢得了用户的关注和认可。

同人文化能很好的影响二次元人群,我们应该创造舞台,或者说通过提供游戏源头的设定等,把这些种子抛出来以后,让用户自己去挖掘和发酵。这种内容一旦传播起来,这个圈子一旦形成,用户对产品的理解就会越来越深入,对产品的包容性也会越来越强。

葡萄君:现在《神无月》的研发成本有多少了?

任霆:不算市场投入目前已经3000万了,作为一个卡牌RPG,投入真的不小了,目前的行业竞争越来越激烈,只有高品质的产品才有机会成功,高品质多半离不开大投入,所以,行业门槛真的越来越高了。

葡萄君:现在能看到游戏在美术、声乐方面都是顶配了,这些领域投入了多少成本呢?

任霆:不算我们内部在美术上的投入,外包的部分已经近一千万了,日本一线画师、知名声优和作曲的投入不少,当然,这次我们也看到了用户对这块的认可度都非常高。

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《神无月》豪华的制作阵容

葡萄君:除了这些好的点,有哪些方面是用户不满意的?

任霆:关于用户反馈,我要特别提一下TapTap,我非常认可这个平台。

以往盛大游戏做产品发行,或者做产品打磨的时候也会有很多测试,技术测试、封闭测试、商业化测试,会有很多环节来把控,但是这次我们真的发现,跟TapTap合作以后,我们的收获很大。

首先这个平台有一群真正热爱游戏的人在其中,相对于行业的一些浮躁、水军、客观性偏离的问题,TapTap对于一个产品的打磨非常有帮助,我们跟这些用户交流后,他们会非常乐意在产品社区当中提出意见。我们研发、策划、运营人员也可以第一时间去收集和反馈这些用户的意见,在不断的版本迭代和沟通下,也让用户看到了我们做产品的态度和诚意。

我们在第一次测试之后发现,用户对我们的立绘、CV、BGM,这些花了大价钱的内容都非常认可,但进入游戏体验以后就会产生不小的落差。十个用户里,四、五个用户首先反馈的问题是3D模型,他们进来以后很疑惑“这角色怎么是个大头娃娃,怎么这么Q,怎么头身比这么怪。”

其实之前在我们的宣传,绝大多数素材都使用了卡牌立绘,给了用户先入为主的印象,而且我们3D建模的头身比跟立绘的差距,确实比一些竞品大。当时已经进入了CB2测试,也是商业化测试之前的最后一次测试了,我们很纠结要不要改,后来评估下来说一定要改,因为要是等产品上线以后再改,来不及不说,也很难再拉回用户了。于是在那段时间,我们做了很多及时的调整,集中公司所有力量、资源、外包公司、内部协调,来一起为这款产品做调整。

通过类似这样的用户反馈,我们更容易看到产品的不足和优势,优势的地方我们通过市场去放大,不足的地方,我们就尽力去弥补。

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《神无月》3D角色模型优化过程图

葡萄君:能看到玩家对《神无月》玩法的态度也比较两极化,你是怎么看待这个现象的?

任霆:严格来说,我们在战棋玩法上的融合并不重度,但确实要讲究一定的策略。从数据来看,我们的次留并不属于夺人眼球的,但三留、七留都很不错,可以说明玩法本身是有深度的。玩家一旦玩下去,发现他的内容和可玩性以后,要思考每张卡牌的特性,要考虑走位,就会花更多的时间,就会对这款产品的粘性越来越高。

当然,也会有一些用户进来一看,这是一个偏回合制游戏,不是《崩坏3》那种靠即时操作的,这不是他喜欢的类型,或者模型精度不够等问题,就不玩了。所以次留相对低一些,而用户一旦认可了这个玩法,后期留存就表现还是让我们满意的。

葡萄君:还有的玩家也会吐槽出货率低。

任霆:用户适当的吐槽其实也正常,我们SSR的概率在2%-3%之间,在同类游戏中真的不算低。当然我们也会看后台数据,评估产出合不合理。但我觉得二次元用户对角色的认可度,是融入游戏以后随着时间和培养,加深了理解,一步步提升的。

二次元玩家有个特征,就是海豹,海豹喜欢晒,其实就是分享自己出货的情况,晒人品,他对这个产品有感才他会去晒。

而SSR在我们看来只是一个稀缺度的展示,可能大家看不上R卡,但在我们游戏的设定当中,每张卡都有自己的优势。所以我觉得,玩家当然可能因为SSR更稀有而去追求,但玩家如果喜欢某一个角色,也可以通过亲密度、时装、培养,来让角色变强。

葡萄君:其实二次元玩家对付费都很敏感。

任霆:是的,去年下半年之前的很多游戏中,都会有VIP机制,做充值多少钱,就能有多少特权,就送SSR卡的活动。

如果仔细去研究二次元用户特征和习性,其实他们很多人是很反感这种商业设计的,他甚至一看到你有VIP体系,就不玩这游戏了。其实二次元玩家很感性,TapTap上我们发现很多让人感动的地方,用户一测以后给了很多建议,也出现了很多吐槽,后来我们和用户及时的沟通,迅速优化和改进,很多用户也慢慢对我们产生了认同感。他们一旦认同你了,就会去理解你,一旦理解你了,他对你的包容性是非常强的。

所以类似VIP这些传统模块,并没有出现在《神无月》里,我们让用户通过认可来自然付费。而且,我们希望做长线,做口碑,追求短期收益,这不是我们想要的。

葡萄君:对你来说,这款产品还有哪些遗憾呢?

任霆:的确有遗憾,就是我们的3D模型还不够吸引用户,其实有时候用户不关心你到底是用什么技术底层去做,不关心你的玩法和技术有什么关联,更多看的是到底漂不漂亮,精不精致。在3D模型上,个别产品,如《崩坏3》的确更胜一筹,但玩法类型的不同,对客户端的要求也不一样,由于加入了PVP玩法,我们的游戏在客户端资源的需求会很大,模型面数一旦高了,会出现很多风险和问题。

当然,这方面也跟我们立项之初的判断有关,我们认为一两年后的市场这样的表现足够了,但实际上目前看来还是不够的。这些在我看来算是硬伤了,只能等到今后在《神无月2》、《神无月3》当中,再做突破。

葡萄君:盛大游戏之前也发过很多二次元产品,这些经验对《神无月》来说起到了哪些帮助?

任霆:盛大游戏第一个真正意义上成功的手游是《扩散性百万亚瑟王》,当时可以说盛大游戏更多是以端游式的发行方式在运作它的,尽管后来行业的玩法天翻地覆地在改变,但一些经验拿到如今来看还是值得借鉴的。

而且不仅仅是《扩散性百万亚瑟王》,后来在《血族》,《Love live!》上的积累,也让我们在理解二次元用户、二次元向游戏的发行上,都沉淀了很多有价值的经验。

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盛大游戏在二次元手游的发行上颇具经验

葡萄君:主打的泛核心用户,而不是核心用户?

任霆:因为我们也有几个考虑。其实,我们的产品在做前期测试的时候,从一些二次元用户的反馈看,我们的产品做的还不够二次元,既然如此,我们也不希望替用户去给产品带上这个帽子,是不是二次元产品,我们就留给更多用户或第三方去定性。另外我们也希望有更多的用户进游戏来,如果打上二次元的标签,可能一些三次元的用户就不会进来了。所以基于很多的原因,我们就打了一个泛次元的概念,在市场上推出去的。

葡萄君:针对这群目标用户,你们用了什么发行策略?

任霆:作为盛大游戏回归发行业务以后的第一个产品,公司对《神无月》的发行还是很重视的。

如何让用户在较短的时间内看到这个原创产品、认知和接受这个产品,是我们面对的最大挑战。我们在初期以CV和立绘切入,勾勒出超幻想的风格,再邀请日本音乐大师崎元仁来做背景音乐,给用户展示最容易接受的内容。后期,我们再去结合核心玩法,把战术回合、亲密度等这些概念灌输给用户。

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《神无月》主打超幻想风格和战术回合玩法

葡萄君:中间为什么会想到初音破壁这个营销事件?

任霆:当初我们在选择形象代言人的时候考虑了很多,《神无月》是一个原创IP,特别需要一些有影响力、有粉丝群的IP、形象来给我们做背书。那时我们看到一个机会点,初音未来刚好要迎来十周岁的生日,而且她会首次推出中文歌,这对于国内二次元玩家来说,是非常大的一个事件,于是我们找到这个点来跟初音未来的官方联系合作。

除了时间点,创意本身也应该是这次事件的亮点。以前我们也看到过其他做巨幅海报的营销,但这次初音未来的海报,设计得真的很棒,海报本身不仅仅和我们盛大游戏的新大楼融为一体,更关键,设计出了一种动感,感觉初音从一面墙中走了出来,延伸出了二次元破壁的潜台词,对用户能形成很好的共鸣。

所以我们能看到不论是百度指数,用户关注度、行业关注度,都达到了超预期的效果,而且初音未来的官网也在帮我们做传播,甚至国外的一些初音粉丝都在社交网络上转发,一下子就把关注度提高了起来。我们的预约量在那时没多久就突破百万了。

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盛大游戏总部大楼的巨幅初音破壁海报

葡萄君:现在《神无月》的营收状况怎么样呢?

任霆:截止到目前,《神无月》取得了iOS畅销总榜TOP10的成绩,综合安卓渠道的表现应该达到了我们的预期。不过游戏刚上线不久,我们更多希望长期去经营这个游戏,努力去塑造一个新的原创IP。

葡萄君:接下来你们还有哪些计划呢?

任霆:产品方面,我们还是重长线、重口碑,毕竟目前看《神无月》第一步走得还不错,还是希望用心呵护她慢慢长大。我们会持续做好和用户的交流,关注用户对产品的感受和反馈,会继续在玩法上补充更多的内容。一方面是加入一些验证过的好模块,另一方面是加入用户期待的内容,比如公会战,游戏内手办制作,玩家自己的小屋等等。

品牌方面,我们也觉得《神无月》现在的影响力还不够,希望继续提升《神无月》在行业当中、动漫领域、二次元,乃至泛二次元领域内的影响力。我们也感受到了初音未来带来的价值,后面也会进一步尝试跟热门动漫、经典动漫,以及有很大影响力的形象,经典的IP来做联动,提升《神无月》自身的影响力。

长远来看,同人文化是必须要持续做的。现在通过各种市场营销的方式做事件,甚至是通过买量的方式去导用户,这些都是现阶段要做的事情,但从长远来看必须要形成自己的圈子,要让核心用户认可,带动泛二次元用户的认可,一旦有了这方面的增长效应,他就有可能形成滚雪球的效应,不断扩大自己的圈子。

葡萄君:具体来说,《神无月》的同人圈子要怎么做起来?

任霆:现在来看,画师、COS是比较容易做出内容的,同时我们也在考虑把同人的定义扩大,玩家自制攻略、做秘籍、做直播也可以算作同人,这也会帮助新玩家降低理解门槛,加深对《神无月》的认知。这些都可以延伸开来做。

接下来,我们会更注重玩家真正会去做传播的内容,可能是短片角色漫画,可能是类似舞见、角色歌等等的内容,所以要做的东西非常多。

我们还是希望创造一个舞台,搭建一种机制,让用户能去自由发挥,创作同人内容,做更多UGC的产出。

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《神无月》的同人绘

葡萄君:你怎么看待二次元市场的竞争和机会点,《神无月》又有什么目标?

任霆:相信大家也看到去年《阴阳师》《崩坏3》《FGO》,以及今年《碧蓝航线》的成功,二次元是很大的一个群体,而且这个群体还在不断放大,但如何能抓住这个群体,如何能得到他们的认可,还是需要做很多工作的。并不是一些认为只要是结合动漫、漫画改编、找日本CV配音就是二次元的观念,我觉得不能这么狭义,就比如现在很火的吃鸡《绝地求生》就有很多二次元用户在玩。

对待这个群体,我觉得要尊重和重视他们的想法,不要拿我们前几年做为一个老游戏人的观点去做事。对于二次元玩家来说,有些时候是他看不上你的产品,你根本没有get到他们想要的点,就产生了理解上的错位。所以做这个市场,必须深入去理解他们。

现在,行业中做二次元领域的产品确实很多,但是能成功的,能持续成功的,真的寥寥无几。在这方面,我觉得崩坏系列的米哈游团队真的很不容易,他们花了很长的时间,积累出自己的一套标准和内容,用心去解读二次元用户的需求,才做到了现在成绩。

所以在我看来,不要轻易说自己是二次元,就像我们只说自己是泛次元一样。《神无月》目前也只是我们跨出了第一步,我希望在明年,或者等到我们有机会出系列第二作的时候,回过头来看,现在我们做的每一步规划和展望都是正确的,有价值的。

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