总流水超6亿,这款仙侠类ARPG是如何避开竞争有效买量的?

来自 游戏葡萄 2017-11-28
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总流水超6亿,这款仙侠类ARPG是如何避开竞争有效买量的?

从2015年下半年开始,买量市场进入一个高速增长的阶段,一部分精通买量的厂商率先收获了低成本和高LTV带来的回报,进一步吸引了大量厂商入局。而相对较高的门槛,让不少厂商交了一笔不小的学费,广州深海921游戏也是这波热潮中的一员。

由于入局的时间并不算早,这时候的市场竞争已经不小了,对于刚成立一年出头的深海921来说,如何选择买量渠道、控制风险和成本就显得更加重要了。在这个市场节点下,他们选择在腾讯社交广告的广点通投放平台进行买量,并且只花了两周多的时间,就精准定位到了优质的目标用户,单用户成本在10~20元的时候,用户的7天LTV能达到10元。

在基于广点通投放平台买量之前,深海921旗下的仙侠类MMO产品《梦想仙侠》的月流水大概在几百万之内,通过3个月的实际投放,做到了大几千万的月流水,并长期维持了稳定的营收,至今已积累了超过6亿的总流水。同时,广点通投放平台也是这款产品最主要的买量渠道,消耗了游戏80%的投放资金,这也为《梦想仙侠》创造了大部分的流水。

按照以往的情况来看,在买量市场兴起的早期直到2016年内,《梦想仙侠》依靠买量实现的增长速度,以及团队适应买量市场运作方式的速度,都属于见效很快的一类。因此在腾讯社交广告内部,这款产品也属于非常典型的案例,我们可以具体来复盘深海921的做法。

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PS:本文包含买量渠道优势分析、精准定位用户的方法、仙侠类ARPG素材制作思路、深海921的广告优化模式、投放节奏的把控、如何应对市场变化,以及未来买量突破点7大部分,共5000字,阅读需要10分钟。

iOS单日新增过万,广点通投放平台的五大优势

在2015下半年的买量市场中,对于新入局者来说,越晚达到好的效果,回本周期也就越长,投入消耗也就越大。一个比较好的契机是,深海921的投放团队从一些有经验的页游厂商处,了解到广点通投放平台的投放数据,于是进行了初期测试,看到了几方面的优势。

第一,LTV高。测试期内,《梦想仙侠》一天能够获得4000~5000的安卓用户,以及2000~3000的iOS用户。单用户的获取成本可以维持在10~20元内,同时7天的LTV能高达10元,这也意味着,即便经过分成,投放回收效果也会很好。

第二,竞争格局很透明。在当时广点通投放平台,广告效果主要依靠素材来带动,只要广告素材有竞争力,收效就会很好,进而回本周期就能做到很短。

第三,用户质量好,回本、回款周期短。通过对比多款产品的流量数据,可以看到广点通投放平台的用户质量是最好的,深海921又对比了《梦想仙侠》在应用宝和其他联运渠道的数据,发现应用宝的用户属性也是最好的。用户质量直接会影响回本和回款周期,对持续投放至关重要。

第四,流量稳定,风险可控。腾讯的流量来源很稳定,不会出现时好时坏的,或者某些阶段数据远超预期的情况,对于投放团队来说,更加容易控制风险。“当时一些渠道一段时间内效果比较正常,而再过一两个星期突然出现夸张的浮动”,类似的现象非常让人困扰。

第五,广点通投放平台运营团队从投放策略、用户数据深度洞察归类等优化手段进行全方位深入指导。对于新入局或是不了解腾讯广告体系的厂商而言,腾讯社交广告会派专门的运营经理为厂商的投放团队做培训、答疑。从深海921的经历来看,这大大缩短了投放团队的上手速度,让他们更快了解到相关的系统规则和运作手法。

早期尝试阶段,投放预算达每月几百万的量级,在摸清适合的用户群、投放方式、素材效果后,深海921持续加大投入力度,即每月数千万的量级,当时广点通投放平台最多每天能给《梦想仙侠》带来一万多的iOS新增用户,且用户质量相对较高,整体效果非常不错。所以至今,仍将广点通投放平台作为尤为重要的买量渠道。

将用户标签化,牵引出更大量的精准用户

通过测试决定采用买量运作的方式后,最关键的问题就是获取有效用户了。由于广点通投放平台早先更多在页游领域运作成熟,移动端在近几年才逐渐兴起,所以包括深海921在内,当时不少厂商都是才接触不久,这期间必然会带来一定的学习成本。好在的是,深海921与腾讯社交广告游戏团队深度配合优化后,仅用了两周多的时间就精准地挖掘到了用户。

首先,是根据产品划定受众范围。从产品本身特性来看,《梦想仙侠》是一款仙侠题材的ARPG手游,仙侠题材的游戏本身在国内的受众基础较好。所以这款产品将受众范围粗略划定在18~40岁的男性用户,以及18~40岁且对这类游戏感兴趣的女性用户中,以此为基础,进一步精准地筛选并获取目标用户。

其次,根据初步的用户属性,去挖掘相应标签的用户群。刚开始,《梦想仙侠》主要针对男性群体去推广,由此可以获得较大量级的用户,以及效果差异比较明显的数据表现。接下来根据效果较好的数据,就能定位到更精准的一批用户。

再次,将精准用户标签化。可以看到,《梦想仙侠》初步筛选到的用户,主要是男性,一般在18~35岁之间,部分能达到40岁,基本都玩过ARPG或者策略,或者是RPG类游戏,这些属性都可以被纳入效果较好的标签范围内。

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最后,凭借标签进一步精准筛选用户。一方面是基于宽泛的标签筛选更精确的标签,以此洞察用户,做高转化率,另一方面,为了获得好的转化,也会通过测试不断寻找数据好的标签,一步步缩小范围,挖掘好的标签。

腾迅系流量巨大,每个标签后能够牵动的用户体量都是足够大的,但在投放的过程中,也不能从一开始就以很精准很小的标签来投放,这样一来也有可能获取不到足够的用户流量。所以选取标签时也需要考虑到动态的平衡,在流量、效果、数据要求之间做取舍,比如后期扩展用户覆盖范围的时候,《梦想仙侠》才尝试投放女性用户。

仙侠类ARPG的广告,要做出足够的代入感

对于早期买量产品来说,广告素材的制作并不麻烦,最开始用户看不到这么多移动端的广告,有些时候简单的处理方式就能收到比较好的效果,比如一把武器加一个人物配合一点光效就足够了。然而随着买量市场竞争激化,以及用户疲劳度的增加,广告素材也需要不断优化、变化,同类广告的优化,以及广告创意的多样化,都是各家的家常便饭。

就仙侠类ARPG来说,除了传统的仙侠元素,用户更喜欢拥有打斗场景的广告素材。在场景渲染方面,景深感强烈的素材,对用户的吸引力很高,因为它看起来很大气、开阔,能让人联想到游戏中的大场景。特效处理方面更需要注重武器、坐骑的渲染,这会让用户产生成就感。同时,时装也是重要的一部分,能给用户自我展示的感觉。

除了美术上的处理,游戏的广告素材还要注重代入感,一方面是让玩家觉得里面的角色可能就是自己,另一方面,是让玩家觉得在游戏中能获得很强的社交感。在深海921看来,这是网络时代用户的刚需:“虽然现在网络越来越发达,人的认知面越来越广,但实实在在能和自己聊天、一起玩的人越来越少。”所以一些社交类的元素,也能吸引到很多重度的网络用户。

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此外,随着买量市场的变迁,不同时期都会出现经典的广告套路,比如早期用酷炫武器就够了,前些年则出现了爆装备的系列广告,今年又催生出一人一狗的、属性面板+坐骑的套路,初期的效果都很好,但是每种套路都有自己的衰弱期。这时候可以选择继续优化,也可以选择用新的套路替换,深海921的做法,是当一段时间用户疲劳以后,就轮换素材,将一些成熟的套路阶段性地反复使用。

前端素材结合后端数据模型,从整体上做效果优化

通常来说,素材优化最看重的还是点击率和转化效果,只是对于不同类型的游戏来说,目标用户的差异也很大,对用户质量的要求也不同。这就意味着,如果只考虑素材效果,可能虽然吸引了用户,但他们并不是游戏需要的最精准的用户,甚至都不是游戏用户,可能点击进来只是因为觉得素材好看,这样一来,留存就会很低。

同时,即便后台的用户数据模型非常好,也不意味着前端的广告素材就能随意投放。“这一套对我们来说是一个整体的方法,”深海921的做法,就是将前端的素材优化效果,与后台的用户数据模型来进行结合,广告投放团队和游戏运营团队合作,以用户从看到广告到进入游戏付费,再到游戏内行为和长期行为等数据为基础,来进行深度的素材优化,以此保证精准地获取用户。

比如,在开新服的时候,投放会根据运营提供的开服节奏,来匹配投放的量级和投放方式。假设一天开两个服,每个服务器需要2000个用户,那么每小时需就需要导入100~200的用户量,每分钟进入3、4个用户,如果运营需要一天开五个服务器,每分钟进入的用户就需要成倍数增长。原则上,投放量级越大,每小时进入的用户数量越多,游戏内的生态就会越好,但实际上也会遇到不同的情况,这时候投放团队就会与游戏运营团队重新协调开服节奏

又比如,游戏各方面数据都好的时候,前端投放团队发现用户付费数据出现了下滑的现象,就会与游戏运营团队沟通,来配合投放节奏制定一些游戏内的活动,比如打折、阶段性活动等等,在投放定位到优质用户的同时,带动游戏整体的数据表现。

需要注意的是,有些时候广告素材优化也很看运气,一些素材优化前后的差异可能并不明显,却能带来不同的投放效果,甚至一模一样的素材,同一个用户在同一时间点看到,都会做出不一样的反应。在深海921看来,除了看运气,投放团队的经验在这个过程中能起到不小的风险把控作用,只是很多时候也需要凭经验:“可能我们看到这张素材觉得比较舒服,用户看到也会觉得舒服,那么我们就会尝试投放,如果效果正好不错,就基于这种感觉去做优化。”

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成本半年翻一番,必须尽可能把量买回来

《梦想仙侠》投放的过程,刚好经历了买量市场从兴起到竞争白热化的过程,这时候用户成本以飞快的速度变化着。2015年下半年,安卓、iOS单价都不超过20元,而接下来的两年,成本基本每半年翻一番。对于深海921来说,要在这个变化的过程中,维持早期10~20元的用户获取成本也很难,到目前为止,他们的成本也涨了接近三倍,这期间要做的,就是找到维持稳定盈利的方法。

前期,深海921也尝试过降低成本,但之后能明显感觉到,用户的质量也变了,所以通过一定时间的摸索,基于买量、优化的数据模型,他们摸索出了合适的价格标准。以一个月回本的周期来计算,保证用户质量不变的情况下,尽可能的获取到用户,计算出单价成本,只要在成本之内,他们都会把量买回来。

在广点通投放平台买量之前,《梦想仙侠》的月流水大概维持在几百万之内,从2015年9月开始在广点通投放平台买量以来,通过两周多的摸索以及三个月的时间不断做大,这款游戏做到了大几千万的月流水,在2016年内也一直持续加大投放的预算,扩大营收份额。

刚开始的几个月还处于比较保守的阶段,而当摸清楚了投放方法后,根据稳定的数据模型和计算结果,深海921对产品的表现就很有信心了,所以在接下来的时间就迅速扩大买量规模。只要符合要求的量都回收掉,比如当月只申请了2000万的预算,但如果发现当月能消耗到6000万,就花掉6000万的资金到买量当中。

只是到了今年,买量市场已经很难买到价格合适且质量有保证的流量了,产品品质、成本计算、投放思路,都需要更细化,也需要有更专业的投放团队来进行运作。

买量厂商要做的事情更多、更细致了

今年再来谈买量,要考虑的因素比前两年要多很多。早期比较短的回本周期,如今已经被拉得很长了,从一两个月延伸到半年,甚至一年,对于部分依靠买量的产品来说,当回本周期拉到这样的长度时,投放的风险就会大大增加。厂商也会因此产生一定的顾虑,进而降低预算,控制买量的投入。

同时,用户需求的飞速变化,也要求产品越快上线越好,而此前版号等客观因素的影响,也让不少产品有了更多的顾虑,等待产品上线的过程中,很难保证用户的喜好不产生变化。

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最令厂商堪忧的,还是用户获取成本的大幅度上扬,其中iOS的流量上涨的幅度更是令人嗔目结舌。iOS用户的优质消费观念对厂商来说更具吸引力,好的付费表现就意味着更快的回收。在去年,大多数厂商还没有意识到iOS用户会比安卓用户优质那么多,优势甚至能盖过安卓大用户量的表现,所以到了今年很多厂商都在抢iOS的流量,而iOS的流量太小,成本随即水涨船高。

几方面的因素,就导致了今年买量市场的竞争越发残酷,而流量对于所有厂商来说都是刚需,所以厂商也必须参与这场价格竞争,价格抬上去了以后,产品支撑不了的厂商又只能重新调整自己的步伐。而且与以往不同的是,买量厂商要做的事情不仅更多,还需要更细致了。比如包量的方式拿到了曝光量,但这批曝光量的点击率,转化率都需要厂商自己来优化,与按照CPC竞价的模式相比,买量方需要操更多的心。

在深海921看来,今年买量市场的竞争方向,必将朝着投放人员资源整合实力的方向发展:“早年即便是没有那么多经验,勤快一些还是可以做出效果的,今年更需要专业的人员、团队,才能做出明显的效果。”

朋友圈广告、视频广告或成为流量突破点

在现在竞争激烈的买量市场,很多厂商都会考虑新机会点的问题。由于深海921此前主要投放的都是广点通投放平台的流量,因此在他们看来,微信朋友圈的流量可能成为他们接下来的突破点。朋友圈的用户年龄层更大,20岁~50岁的用户会更多一些,在游戏内的后续付费表现会更好一些,整体用户质量较高。与朋友圈类似,联盟流量也值得探讨。

另外,从大趋势上看,视频广告在近年来兴起得很快,也有可能成为突破口。从用户习惯来看,视频已经成了现在网络用户最主流的消费内容之一,能够嵌入到移动端用户的各种使用场景中,而且视频广告承载的信息量要远远高于图片素材。

如今视频除了表现形式的多样,对厂商来说,其中的内容也有更多可以优化的方面,相比图片素材有更多的发挥空间。深海921也在尝试制作视频类的广告素材,在《梦想仙侠》的续作《梦想仙侠2》的推广中,就采用了这种形式。

梦想仙侠2视频广告素材

值得注意的是,平台也在逐渐开放新的视频广告位,比如广点通投放平台就在开发相应的位置,新的广告位、新的广告形式,不仅能激活平台用户本身对广告的兴趣程度,也会给厂商带来更多的流量。

当然,归根结底,产品品质才是今后市场上制胜的关键,再配合类似腾讯社交广告优质的渠道流量,以及双方运营团队的互相协作,才能更进一步减轻成本回收的压力。所以,对于买量厂商来说,拥有好的产品和好的流量,才能做出更长线的成绩。

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