1美元的成本=6.5美元的回报?10年老牌营销公司分享海外主播推广经验

来自 游戏葡萄 2017-12-22
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1美元的成本=6.5美元的回报?10年老牌营销公司分享海外主播推广经验

在传统推广方式的成本越来越高之际,主播、网红推广逐渐成了一些游戏公司出海推广时必不可少的一种方案。

前一段时间,专注于欧美市场10年的德国在线广告服务商ad2games在上海举办了一场海外推广分享沙龙。此前ad2games旗下的网红营销子公司nevaly曾与游族合作,挑选了32位网红,为《狂暴之翼》带来了400万的曝光和18万好评。而在活动现场,nevaly方面也分享了他们对网红营销的认知,并为游戏厂商提供了一些建议。

以下为分享内容:

一些基本情况

先来看看一组数据:截至2017年11月,《权力的游戏》第七季的最后一集在HBO上获得了1650万次播放。而仅仅一周时间,YouTube上最红的游戏主播Pewdiepie就获得了2810万人次的访问。换言之,一些主播的影响力甚至和一家传媒公司差不多。

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在西方游戏产业中,YouTube和Twitch的数据也都很可观:

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原因很简单:人们喜欢看其他人玩游戏,而且人们喜欢成为社区中的一份子。游戏不仅仅供你游玩,它还在供你观看。

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再来看一组来自于Google/Ipsos、IAB、Adweek和Defy的数据:

1. 有48%的玩家更愿意在YouTube上看游戏视频,而非自己去玩游戏;

2. 在广告拦截软件的帮助下,在18-34岁的人群中,有34%的男性和22%的女性已经再也不看广告了。当然,还有很多人会直接无视你的广告;

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3. YouTube上的玩家比普通大众更有可能买一样东西;

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4. 40%的玩家最近在主播的推荐下购买过媒介产品、娱乐产品、食品饮料或者电子设备;

5. 人们对品牌有着越来越高的期待,他们喜欢让自己更有参与感的品牌,而非仅仅有知名度的品牌。83%的人希望品牌能取悦他们,75%的人希望品牌能点燃他们的激情,70%的人希望品牌能告诉他们如何使用这些产品和设备;

6. 每花1美元,主播营销就能给你带来6.5美元的回报;

7. 口播广告依然是很有效的营销形式。而且YouTube上的玩家热爱分享他们买的东西。有88%的玩家会安利媒体和娱乐内容,87%会安利C端电子设备,83%会安利食品饮料。

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8. 主播可以确切地传递你的品牌信息,而且为你的产品背书;

9. 年轻人正在花费越来越多的时间在YouTube上,他们看的节目数量是在电视上看的2.5倍。有67%的年轻人说“YouTube必不可少”,而只有36%的人愿意这么评价电视。

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而这些受众的用户画像大概是这样的:

  • 54%是男性,46%是女性;

  • 观看游戏直播、视频玩家的平均收入比其他玩家更高;

  • 其中,PC、主机玩家每个月在数字游戏内容和内购上的花费在70美元以上,比那些不看视频的玩家高出56%。

主播推广的生态

目前主播推广有几种生态模式。

第一种是品牌主直接联系主播:

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这种方法最直接,合作形式也比较自由,但也存在一些问题:比如主播可能不专业、对营销没有理解;品牌主很难找到正确的主播;合作关系不太稳定;无法合理制定KPI,衡量推广效果等等。相对来说,它比较合适刚刚开始起步的市场。

当然你也可以通过一些第三方机构和主播合作,例如代理商、经纪人或者MCN(Multi-Channel Network,多频道网络公司)。

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简单总结,直接联系主播可能会拿到一些折扣,不过这也要考验你的关系做得怎么样;

经纪人更能让你联系到头部主播,他们也更专业。但一些经纪人的主播数量有限,他们也难以给你策略方面的建议,而且他们更像是为主播,而非品牌商服务;

MCN有机会拿到独家的主播,但他们公司的体量可能比较大,也更为多样,合作起来不一定那么顺利;

代理商则直接为你服务,会提供策略上的建议,也能帮你寻找适合你的主播。但这些资源往往并非独家,而且与头部主播合作可能还要收取额外的费用。

一些认知上的建议

最后则是一些建议:

1. 主播也是品牌。他们和BBC、IGN甚至华尔街日报一样,都具有媒体属性,而且都在竭力维护自己的媒体调性。和你一样,在他们心目中,“维护自己的品牌”可能是第一位的;

2. 钱不能购买人们的喜好,适合与否非常重要。主播非常关心他们受众的感受。你给的钱多,不意味着主播就一定愿意与你合作,也不意味着就有很多受众喜欢你的品牌——甚至有些时候还会适得其反;

3. 你买的是内容,而非广告。做主播推广其实很复杂,和Banner广告、插播广告等形式不同,主播推广没有那么程序化,不会传达特定的品牌信息,它生产的是定制内容,有些内容甚至看起来有点儿粗糙;

4. 真诚。真诚。真诚有时候广告主会因主播不愿意为他们推销产品而沮丧,但主播就是更关心那些他们真正支持的产品,他们从来都不会推荐他们不喜欢的东西——这也是主播推广的效果如此强力的原因;

因此,你要挖掘你产品的每一丝优点,试图激发起主播的兴趣。同时,你还需要真正明确你的预期——一款有缺陷的产品很难获得用户的喜爱,他们会找出你产品的每一个问题。

一些操作上的建议

1. 精确控制投放的范围,制定确切的预算。投放的主播越多,你能够触及到的人群就越多,但相对来说也就越不精准;

2. 主播可以帮助强调你产品的内容和新特性,触及你无法触及的受众,形塑用户对你的产品的感知……但你需要真正明确你的目的;

3. 选择正确的发布时间。一般来说,在产品发布的时候,你就应该在同一时刻部署一批主播,而不是等得太久;

4. 受众、主播品牌和价格是主播选择的三个标准。主播的频道应该匹配你游戏目标受众的属性,主播的品牌应该与你的品牌调性相吻合,价格就很简单了,随时关注ROI就行;

5. 和其他市场推广方式一样,你要有足够的创造力。你可以从主播、代理机构身上汲取创意,只有发挥每个合作伙伴的创造力,你才能灵活应对各种情况。

附:ad2games官方邮箱:china_office@ad2games.com

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