手游营销遇挑战 人工智能助力打造新爆款

来自 游戏葡萄 2018-01-12

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手游营销遇挑战 人工智能助力打造新爆款

1938年,荷兰文化史学家约翰·赫伊津哈(Johan Huizinga)在其著作《游戏的人》中,对游戏有着这样的描述:“游戏的本质是激动、专注、生机勃勃的力量”。因为游戏的独特魅力,几十年来,尽管形态不断演变,人们如今对于游戏,特别是手游的参与热情有增无减。

  但对于从业者而言,手游市场虽然蓬勃,却日渐艰辛。手游市场竞争极其激烈,产品的成功率持续走低,新产品获取市场成功的难度不断攀升,在此背景下,游戏厂商寄望于通过营销策略,辅以大数据和人工智能技术寻求突破,打造新的爆款,事实证明,这是一条明智之路。

  采用大数据追踪、预测用户行为,实现精准营销

  在移动时代,人们的行为更加碎片化,给手游营销带来了挑战,如果能将不同背景、不同场景下的用户数据进行整理分析,就可以获得更有价值的投放依据。这就需要人工智能技术渗入其中,利用预测调度算法,追踪和预测用户的行为,为游戏厂商提供反馈,营销者能够得知用户的需求,提出更准确、更切实可行的营销和活动方案,进行更好决策。

  举例来说,搭载这种预测调度算法的智能平台,可根据某款游戏最近以来一段特定时间的DAU变化情况和每小时登陆人数及频次,对这款游戏用户进行梳理,通过数据归纳和分析,总结出用户的主要游戏时段集中在每天的哪些时段,同时通过提炼,得出以下这些问题的答案:这些用户同时玩过的游戏,最集中的十款都有哪些?能够让这些用户产生消费的前十款游戏是哪些?最相似游戏的前十款都有哪些?在此基础上,平台能够构建出标签化的用户模型,即用户画像。接下来,平台可对任意一幅用户画像从多个维度进行具体分析,即能够实现用户行为的追踪:他的性别,来自哪里,他所在的地区有着哪些特征,他在哪些时段玩游戏,在玩哪些游戏等等。

  要实现这些,需要具备在游戏行业多年积累的经验以及深厚的技术优势。作为游戏行业的领先者,金山云针对游戏客户的营销诉求,打造的KIR智能推荐平台,可从某款游戏的用户总数中,筛选出最精准的用户群体,基于这些用户,在投放广告的同时,KIR平台根据相似游戏和相似人群再进行扩散,一方面这种方式可以快速见到效果,另一方面在广告投放过程中,也是对筛选的验证,在试投阶段,KIR平台会继续扩大相似用户数量,人群到一定数量之后,随着投放的继续,会有数据不停返回,帮助客户通过数据更准确地把握投放过程。

  优化素材,解决客户流量运营痛点

  近年来,手游行业兴起了买量推广模式,渐渐成为了游戏厂商的“标配”,买量的传统做法是,需要设置专人每天关注转化数据,不断调整策略和价格,以确保有足够的曝光和性价比高的价格,此外还需大量制作游戏素材,这种做法不仅十分消耗成本和精力,也需要大量的实战经验,因此,在不同的负责人的操作下,效果也是好坏不一。而基于人工智能技术的智能营销,则会解决这些问题,实际上,基于深度学习的智能投放,已是游戏厂商的刚需。

  具体而言,某个游戏厂商会选择几款成熟有广阔盈利前景的游戏,接下来其会抓取一些有代表性的头部平台,随即进行上百款游戏素材的优化,在此过程中不断进行反馈与调整。这是一个典型的手游买量的过程,但整个过程都基于这个团队的人工经验以及历史投放数据,从对游戏素材的判断,到是否有人点击,能够抓取到什么样的用户,均由人工操作。

  金山云KIR平台顺应智能营销的趋势,改变了游戏投放过于依赖个人经验的做法:以往,游戏素材优化需要庞大的制作团队,各种定向包也需要头部营销数据管理平台(DMP)的支持,耗时耗力,资金成本也居高不下。金山云KIR平台则能够实现有机回环,针对需要大量人工经验的游戏素材优化和定向包,KIR平台可帮助客户自动抓取,提出素材的优化建议,改善素材的效果和质感,提高投放后素材的点击率。

  全新广告投放定价策略获得更好效果

  在手游营销中,广告的投放和定价策略也十分关键。以往,对于游戏厂商的广告投放团队来说,广告竞价投放是一个全凭经验和感觉而行的过程,竞争对手数量多少、出价多少无从知晓,只能通过不断投放进行测试,不断调整预算和价格,才能找到一个相对合理的方式,整个过程十分耗费各项成本,也让游戏厂商感到头痛。

  这类痛点同样可通过人工智能技术解决。例如,在游戏用户的兴趣爱好等信息的基础上,为其设立标签,人工智能技术将用户的浏览过程和当前广告位信息进行分析,适时定位目标人群,制定出合适的广告投放价格,从而产生与用户的偏好相符合的广告,大大提高投放的精准程度和用户点击的机率。

  例如,用户的标签是游戏爱好者,人工智能技术就会通过分析这类人群的特征和喜好,为其投放用户可能会感兴趣的游戏广告,通过这种方式,可以帮助客户降低成本,让有限的预算发挥最大的作用,取得更好的广告投放效果,在金山云的规划中,KIR平台将为客户提供此种服务。

  由此可见,对于游戏营销而言,掌握大体量的数据、智能化数据整合分析能力,就掌握了确保精准营销战役胜利的弹药库。金山云KIR平台依托大数据和人工智能技术,追踪、预测用户行为,优化游戏素材,让广告投放更精准,将最合时宜的营销内容展示给用户,不但提升了数据的运用效率,更帮助客户将每一分钱都发挥出最大价值。金山云希望为游戏行业客户赋能,创造高质量智能营销服务,引领行业变革。

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