面对红极一时的直播问答,游戏公司可以学到什么? | 葡萄视点

来自 游戏葡萄 2018-01-15
葡萄观察

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面对红极一时的直播问答,游戏公司可以学到什么? |  葡萄视点

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视点 | 直播问答所提供的启示

“快来和我一起答题分钱,平分100万奖金!”近段时间,类似这种“知识问答赢奖金”的分享链接开始在微信朋友圈、好友群中盛传。

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“中午拿了2块钱,”当我询问朋友答对12题能拿多少钱时,他这样告诉我。尽管与噱头中的百万差了50万倍,但这丝毫没有影响这位朋友参与的积极性:“一会还有一场,你要一起来吗?”

自2018年开年,直播问答便成为了时下互联网行业最火的风口之一,王思聪、周鸿祎在内的众多互联网知名人物纷纷入局,并带领出了一波“撒币”风潮。2017年12月23日,一个名为《冲顶大会》的App悄然上架了App Store,而这款App也因王思聪在今年1月3号的一则微博推广而广为人知。

期间,各路互联网大咖纷纷入局,《西瓜视频》在1月2日上线了在线答题活动“百万英雄”,随后1月4日映客的《芝士超人》上线。

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争着“撒币”的熊猫TV、今日头条、360和映客

目前,在App Store中,表现最好的《西瓜视频(百万英雄)》目前已经登顶了免费榜,而新生产品《冲顶大会》和《芝士超人》也分别跻身前10与前30。

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“百万英雄”上线后,《西瓜视频》一跃超过了《微信》、《QQ飞车》等App与游戏上升至App Store免费榜榜首

“撒币”的前世今生

正如很多国内的风口一样,今年年初盛行的直播问答同样找得到它的国外原型。目前来看,2017年8月上线的HQ是最早尝试“直播+答题”模式的产品,这款产品是由Vine(曾风靡一时的6秒短视频应用)联合创始人重新创业后创造的产品。

不论在美国或是中国,问答形式的节目长久以来都是最受欢迎的节目种类之一,《幸运五十二》和《开心辞典》等节目都曾在国内风靡一时,在美国首播于上世纪60年代的《Jeopardy!》和上世纪末兴起的《Who Wants to be a Millionaire?》则一直持续至今。

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图片为经典电影《平民窟的百万富翁》,“问答节目”贯穿始终

在电影《贫民窟的百万富翁》中,主角依靠经验所积累的知识与运气最终获得百万奖金,在现实中,同样有很多人希望通过这种“知识变真钱”的方式获得回报。

HQ上线至今,从默默无闻一跃成为了美国下载榜前10的常,并拿下2017年最佳应用的称号。与大多数观众只能坐在电视前大喊“我上我也行”的状态相比,直播问答则向所有人提供了参与其中的机会。

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AppAnnie中HQ在游戏下载榜中的曲线

回到国内,从爆发到今天已经度过了4年左右的时间,用一些从业者的口吻来说,直播行业早已尸横遍野。据悉,2017年上半年便出现了2起关闭(倒闭)事件,在行业上层,各家巨头通过前几年各方面的积累虽然形成了较高的壁垒,但各方面的增速放缓也是他们不得不面对的问题,显然光靠资本和自身平台目前的优势已经不太够了。

“‘百播’大战已经开始,直播平台进入洗牌阶段,接下来的局面将会更加残酷。”可以说,不仅对于入局者,更是对于在局者,抓住直播问答这波风口都是极为重要的。

根据花椒直播统计,自其上线《百万赢家》至11日,它已总共举办51场直播,累计奖金池达2235万;映客奉佑生在朋友圈中则表示,为了这次的风口更是准备了10亿资金。

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花椒百万赢家的京东专场,赢家独得103万元


直播问答的火爆得益于流量进入与传播的“低门槛”

不可否认,高额奖金是直播问答最大的吸引点。但除此之外直播问答本身这种形式也值得被推敲。总的来看,直播问答可以拆分为“直播”+“知识问答”两部分。正如此前所述,“草根答题”的形式在电视机时代便曾风靡一时。在老的模式下,经过新模式的包装使得流量导入和广告变现上都出现了新的商机。

如今的直播问答进一步增强了“草根答题”的概念,从直播角度来看,观众直接参与与交流是网络直播前段时间能够崛起的重要原因之一。在以往的直播中,用户可以发布弹幕与主播交流,通过赠送礼物来在直播间获得更多主播的注意,这种参与体验在曾经的电视机直播时代是无法实现的。

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斗鱼粉丝体系:目前很多直播平台都引入了类似的体系,除了意在增加收入与用户粘性外,彰显用户在直播间的存在感也是该设计的重要功能之一

借助这个特点,最新的直播问答扩大了这个特点的应用,用户可以直接发布弹幕与主持人和其他观众进行交流,也为观众提供了一个情感输出的出口。万英雄邀请郭德纲等知名人物来主持节目,观众除了答题外,也在不停用弹幕在表达自己的想法并与其他人进行交流:

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观众数超过了300万

主播因素在直播节目中起到引流、调动气氛的作用,在直播问答中,出题人同样起到了类似的作用,各个直播问答平台都请来了不少明星等知名人物,这也为用户带来了更好的答题、观看体验。

另外,直播问答并没有沿袭网络直播“随开随看”的特点。目前看来,各个直播问答平台都设置了自己的固定答题时间,用户会在这些时段集中上线答题,更有规律的播出时间也意在培养用户的观看习惯验,形成自己的品牌印象。

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《百万赢家》的时间表

在直播基础上,答题形式的加入则增进了直播的互动性,用户不用像此前一样只能在电视机前观看别人的答题过程,而是自身参与其中。

目前,大多数直播问答都为“12题制”,即用户连续答对12道题便参与平分百万奖金。在这个规则上,各平台同样引入了“复活卡”机制,观众可以通过转发、邀请好友来获得。在答错后,用户可以使用“复活卡”从而获得继续答题的机会,进而变相增加了自己的最终获奖几率。一定程度上,复活卡机制可以带来更多的用户自传播,同时也极大地降低了答题的难度门槛,让用户能够更好地参与其中。

值得一提的是,复活卡也为一些淘宝店主带来了商机,现在在淘宝店已经可以看到很多如同下图的复活卡商品,或许在未来,官方自己出售复活卡会成为一种盈利模式。

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大量用户进入后,直播问答也逐渐形成了自己的商业模式。除了有可能出现的复活卡售卖外,目前在其之上已经出现了植入广告的收入模式。此前,奉佑先发布朋友圈宣布了《芝士超人》与趣店的首个广告合作达成,订单金额达1个亿,并将以口播、冠名、出题等方式展开合作。

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不可否认,目前已有一些广告主发现了之中流量变现的商机。1月14日晚7点50万奖金场,开场人数达到了150万以上,按照买量的思路,一个观众仅花费3毛钱,观众的高参与感也让其这些流量质量得以保证。至今,一位葡萄君仍对大白汽车的植入问题记忆犹新。

总的来看,直播问答在形式(直播)和内容上(知识问答、点开即玩)都有较低的用户门槛,复活卡设计在进一步降低门槛的同时又增加了平台本身的传播水平。值得注意的是,这类产品已经开始出现了自己的商业模式,将广告植入到问题当中是它的重要特点。

不久前,京东冠名赞助了花椒直播的《百万赢家》,在“我是百万赢家”发布会上京东CMO用娱乐化、知识化、大众普及快这3个词来形容这类产品的特点。他认为对京东来说,纯秀场类直播并不适合广告投放,但加入直播问答互动后,他在之中找到了合作契机。

可见,不论从市场角度还是从广告主角度来看,这种直播(定时播放、名人主持)+知识(轻度门槛低+复活卡)的模式都获得了一定的认可。

游戏团队能从中得到怎样的思考?

尽管领域有所不同,但在游戏领域,直播问答的爆红同样能带来一些思考。

首先,从产品设计角度来看,知识问答PK类的产品或许仍有不小的市场。相较于注重玩法的游戏产品来说,知识问答游戏平台的进入门槛更低,能够触达更多的泛游戏玩家。

近期,腾讯的微信小程序中便已经出现了类似的产品,如《头脑王者》,根据1月14日晚7点半的游戏内数据,该产品排位赛中参与用户数已经达到了100万以上,同时在排位赛上还挂有“知乎赛季”的标志:

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其次,从商业模式上来看,直播问答设置集中爆发点(每日限时的答题场次和有限时间),从而增强用户参与度。高参与度用户往往能作为优质流量,同时在核心内容与玩法上设计卖点,或许会更受广告主接受,广告主也更愿意为其买单。

其实此前《Pokemon Go》就做过类似的“非玩家向收费”的广告模式,其收入主要由广告主提供,根据外媒报道,去年中旬仅在日本地区日均入账预估可达300万美元以上。

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英雄互娱《一起来飞车》的题目植入与天上友嘉《三国志2017》专场

另外,从传播推广角度来说,这些平台也做到了很好地用户自传播效果,复活卡设定在之中扮演了最为重要的角色。

在答题当中,复活卡从某种角度来说可以算是“作弊选项”,即玩家可以通过拥有更多复活卡而获得更多获奖机会,因此用户会对于复活卡拥有较高需求,而对于“邀请好友参与获得复活卡”的设计也正中用户痛点从而激发他们极大的分享传播欲望。

一定程度上,这也致使了近些时间这些平台动辄上百万的同时在线人数的“盛况”。可以看到,这种将产品核心内容制作为传播噱头的设计也得到印证。

当然,相信这股风潮所带来的启示还不止这些,那么面对红极一时的直播问答,你和你的团队可以学到什么呢?

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