取消准入制、开放1.5亿核心流量给开发者,二次元最大流量渠道完全打开了

来自 游戏葡萄 2018-01-22
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取消准入制、开放1.5亿核心流量给开发者,二次元最大流量渠道完全打开了

Bilibili游戏向来以高门槛著称,比如在2017年他们评测的943款产品中,仅通过并上线了55款,这也是B站为了保证用户口碑和产品调性,在过去几年一直保持的准入制原则导致的。

而就在前几天,他们取消了这一制度。

在1月16号举行的bilibili游戏开发者沙龙上,bilibili游戏公布了2018年的全新游戏合作政策,以往的联运业务将升级为游戏中心业务,并且取消准入制,将游戏中心开放给所有开发者。借此,开发者可以在认证后上传自己的产品,并借助B站自由的内容体系,来对游戏产品进行预热、推广、用户运营等一系列的运作。

同时会上公布了2017年bilibili游戏的大数据,涉及bilibili游戏在过去一年内联运产品的整体成绩、用户画像、以及市场分析。以此为基础,在新的合作模式下,bilibili游戏也总结了一系列内容运作的方式,包括B站资源的活用方法、预热方案和自媒体运营经验,结合已有的优秀案例做出了说明。

会后,bilibili副总裁张峰接受了媒体采访,并对这次策略转变做出了进一步的分析和说明。在他看来,这个策略是用户多元化需求导致的,也是B站游戏业务向多元化、大众化扩展的一个趋势转变。游戏中心业务将与代理业务、自研业务一起,成为bilibili游戏在未来的主要业务板块。

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开放1.5亿核心流量,让用户来选择优秀产品

促成bilibili游戏制定这个战略的原因有三个方面:多元化、年轻化、游戏需求大增。

从bilibili自身内容变化来看,它已经由最初的只有两三百万用户的小众平台,转化为拥有更广泛受众的多元化平台,目前bilibili主站当中,游戏和生活类流量的占比已经越来越大。随着时间的发展,bilibili用户文化圈层也在发生变化,如今它的注册用户已经拥有1.5亿,内容覆盖7000多个文化圈层。

从用户属性来看,bilibili已经成为年轻用户覆盖率最高的内容平台。根据第三方统计,bilibili中25岁以下的用户达0.9亿,占全国10~25岁总人口的35%。Bilibili对城市年轻网民的覆盖率也超过50%,对一线城市中学生、大学生等核心年轻群体的覆盖率也超过80%。同时,2017年bilibili新注册用户占比最高的是三线城市,说明其对一线城市的用户覆盖已经几乎完毕,用户覆盖面已经开始下沉。

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再从玩家对内容的需求来看,2017年游戏区UP主数量已发展到39万,投稿数量高达263万。事实上,不管是传统向产品、二次元向产品、细分如军武类产品,在bilibili都有自己特定的用户群,这也导致bilibili游戏过去的准入制评测方法无法完全满足用户需求。

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事实上,bilibili目前拥有91款正在运营的游戏,有过联运合作经历的开发商共计66个。2017年bilibili游戏全年总计评测联运游戏943款,接入并上线游戏55款,通过上线率为6%,其中商业化网络游戏有30余款。随着近年来市场变化,理解二次元用户需求的开发者也越来越多。

此外,随着游戏类型多样化越来越明显,传统类型的产品越来越难吸引用户,相反细分品类更能找准用户需求。比如bilibili游戏在2017年内的联运项目中,不少产品都取得了好成绩,其中《魔法禁书目录》实现了首日新增17万的数据,在所有联运产品中排第一;《永远的7日之都》则拿下单月流水第一的数据;《恋与制作人》的七日留存高达54.11%,在所有联运产品中位列第一。

基于这些变化,bilibili游戏认为用户能够自己选择产品,分享自己喜欢的产品,通过自己的圈子和bilibili的大数据推荐,来获取他们喜欢的产品,于是推出了开放平台的策略,让开发者能够更直接地接触到bilibili的用户。

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这项策略有两项准则:

第一,2018年bilibili游戏中心的产品接入规则将由“准入制“变成”开放制“,只要是合法合规且不严重背离bilibili用户调性的游戏产品,无论是网络手机游戏,还是独立手机游戏、付费手机游戏,都可接入bilibili游戏中心;

第二,联运游戏的分成比例,提高至五五分成(付费下载类手游三七分成,开发者收七成)。

此后,bilibili游戏中心还会跟主站流量全面打通,形成以用户评分、评论、攻略分享等交互功能等,内容为主、分发为辅的游戏开放平台。

如何在bilibili做游戏内容推广?

在bilibili游戏看来,政策的变化带来的还有厂商对产品运作的思路变化,事实上除了获得官方的推荐,掌握内容运作的方式更为重要。据介绍,即便两款游戏在公测时拿到同样的推荐资源,但首日新增、首周新增的差距会高达2~3倍,就是因为其中一款产品在bilibili上投放了大量的内容,并在上线前做了大量的内容预热。

在广告素材制作方面,由于bilibili用户对游戏的感官认知要求非常高,所以在制作时要注重人设、画风、声音、故事剧情这些感官刺激,以及玩法本身。制作要点有几个方面

1.bilibili用户是一个“看脸”的群体。

人设好看的素材能大大增加点击率。bilibili游戏曾做过测试,同一个广告,所有东西都不变,用同一个画风的素材,在没有IP、用户都不了解的情况下,仅替换人物以后点击率差距可能高达3~4倍。与此同时,要结合尺寸来思考广告里放多少人,用户看不清脸,转化就会很低。

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2.本身就是知名IP改编或自己的产品与知名IP作品联动时,如果能在广告素材中充分的展示IP中高人气的角色,点击率往往会很高。比如《永远的7日之都》和《初音未来》的联动素材,用初音的形象做广告的主视觉角色,点击率就很高。

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3.投放视频时,好的视频封面也是决定播放量的重要指标。跟图片广告的思路一样,在不引战不拉仇恨的前提下,尽量能体现知名的人物或者IP角色,或者能适度的玩梗搞趣,都能获得很好的点播效果。

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但bilibili游戏强调,光靠一两个广告素材的点击率高,是没有办法撬动大量用户的。Bilibili用户对商业化天生具备谨慎感,他们会在看了广告,看了视频并且喜欢上游戏,经过综合考虑后,才会去下载游戏。

所以投放丰富多样的内容型推广素材,会帮助用户更全面的了解游戏的亮点,增加对游戏的好感。Bilibili在实际运营中能明显观测到,在游戏官方的视频发布、直播内容发布的时候,就会带来预约人数、新增人数的向上波动。

比如,《崩坏3》《恋与制作人》《料理次元》在做专题活动的时候,收到了很好的效果,每个视频征集活动都到达了100以上的作品征集量。其中《崩坏3》和bilibili合作了多次视频征集专题,把游戏角色的建模公布出来,让用户进行二次创作,每次活动效果都非常好,此前在夏季活动期间总共征集了500部以上MMD视频。

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与此类似,通过视频内容合作、UP主合作、直播合作、品牌合作,或是组织专题活动进行互动,能更好地刺激玩家的增长。而制作出来的内容,在长线上也会对用户产生吸引力,积累到一定程度后,甚至能成为更高的品牌壁垒。

而要达到这种效果,开发者需要掌握如何在bilibili的平台上,通过官方自媒体运营的方式,来和用户维持良好的互动效果。目前,通过自媒体账号,游戏开发者可以发布视频、更新动态、发布文字专栏、组织直播等。

其中比较优秀的案例如《崩坏3》官方推出的视频获得高达284万的播放量,官方定期组织的直播活动中,公司的高管参与其中并与玩家直接沟通互动,直播一小时平均在线观看人气值超过150万。

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此外,《碧蓝航线》在推出主题曲视频、PV之后,仅一天的时间,碧蓝航线认证号的粉丝就获得了18000的新增关注量。可见发布用户喜欢的内容,是运作的关键。

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最后值得一提的是,游戏上线的节奏也需要进行适当的调整。特别是要重视预约期,并且在整个预热、上线阶段,都配合足够的内容,不断来营造氛围,这样才能把预约的用户数积累起来,并在上线时爆发出来。

比如《魔法禁书目录》之所以拿下了首日最高新增,是因为项目专门为bilibili平台定制了营销方案,在预热的一年间,包括后来的上线期,通过不断释放的内容,并在内容上不断的进行创新,除了推出了大量的视频素材外,直播、活动也都持续在做,吸引了大量的玩家。

有了这个漫长的过程,玩家才会决定到底玩不玩一款游戏。

优质产品或能升级为bilibili独代项目

在发布会后,bilibili副总裁张峰接受了媒体采访,谈及这次策略转变背后的细节思考。据他透露,开放平台一方面会将流量开放给开发者,另一方面,他们也会配合大中小型开发者,来进行他们适合的运作方式,并给与一定程度的帮助。而对于一些优质的产品,bilibili游戏还会尝试进行更深入的合作。以下为采访内容整理:

葡萄君:联运业务的升级,在业务结构上有什么变化?

张峰:我们的组织结构会调整,会将整体游戏业务分为三个独立模块:发行业务、联运业务(游戏中心)、自研业务,bilibili会身兼研发、发行、渠道多个角色。

葡萄君:你认为这次策略转变会让bilibili游戏走向大众化吗?

张峰:bilibili的内容本身是在走多元化的,这也意味着多元化的需求才是我们长期发展上的需求。用户对它有需求,所以如果我们在bilibili里,能全面地解决这些需求,对用户就是更好的。

葡萄君:刚才会上提到一个点,你们会把主站流量全面供应到游戏中心。

张峰:在未来,我们会把游戏相关的内容进行聚合,比如说你在游戏中心《FGO》的详情页面,可以同时看到FGO的视频、FGO图文的攻略、玩家点评,我们会做内容上的横向打通,而不是说下载只能去游戏中心,观看只能去主站。尽量能让玩家可以在同一个页面就可以对目标游戏进行最全方位的了解。

葡萄君:内容运作对于开发者来说门槛并不低,B站如何帮他们度过适应期?

张峰:首先,我们准备了足够多的FAQ。其次,我们游戏中心有专门的内容运营团队,这个团队对游戏的判断就完全基于内容。

如果开发者认真地把bilibili当做一个媒体平台,很用心地运营自己的账号,定会有所收获。相信基于bilibili的特殊性、基于bilibili游戏中心的高内容密度、大用户量级,开发者也会对这个平台有足够高的重视。当然,选择权完全在开发者手里,

我们也会充分在知识、策略、推荐资源层面上给予配合与支持。比如在预约阶段或小规模测试阶段有不错的数据积累,有很好的用户表现数据,比如上线之前就能积累足够的粉丝,那么bilibili也愿意拿出更多的资源来支持,这是一个加成的行为。

更多在于开发者的自我驱动,而传统商业游戏思维(只要量),很可能就行不通了。

葡萄君:对于小团队来说,他们没有大厂的运作实力,那么在bilibili的平台上应该采用什么运作方式?

张峰:实际上任何一个产品不论在哪里运作,都要发自己的PV、Demo和做小规模测试,如果在bilibili上能获得不错的用户回响,那开发者就能获得很好的流量。

举个简单的例子,对于2、3人的团队,他们第一款产品可能只是小的下载付费单机游戏,将来可能才会把它手游化、网游化,当然也可以继续做单机,这些都是开发者可以选择走的方向。对小团队而言,即便是做一个AVG的单机游戏,仍然可以在bilibili获取到自己的种子用户。

不久前我看到一个团队,他们之前只发Steam单机小游戏,每款产品都能卖几万、十万的销量。发了很多款的过程中,产品本身就IP化了,当这个产品做出手游或者主机版本时,就会先天引来很多用户,这就可以做大。

葡萄君:实际上这些还是要看开发团队自己。

张峰:是的。我们也和一些开发团队进行了沟通,他们特别喜欢与用户交流, bilibili的优势在于,与用户的交互要更加活跃和纯粹,这是用户属性决定的。

在bilibili发布立绘、PV这些内容,对中小团队获取种子用户是非常有帮助的。哪怕种子用户只有一两千人,但他们是后续运作中最核心的部分,很多产品的失败,就是因为没有找到种子用户。你会发现像《恋与制作人》《FGO》《阴阳师》,它们都是从种子用户爆发的,很多时候都是被动营销,用户在自嗨。所以对于中小团队来说,这几千人是完全忠诚于你的,对你的三观高度认同,你未来无论在做小规模测试,还是在做IP化时,都可以依托于他们做到事半功倍。

葡萄君:会不会在开放平台里单独找出效果不错的产品进行独代?

张峰:会,但这一定是个双向选择。对很多中小团队来说,他们有自己的逻辑和追求,比如有的团队就是希望能够成为下一个米哈游,所以不管输赢他们都要自己发,希望可以亲自与用户进行交流。 

当然,我们也不会因为开发者不选择代理而设门槛。

相较发行业务,开放平台并不过多考虑对于收入的依赖,我们把它当做像主站一样输出内容的平台,是一个“生态重于收入”的业务模块。对开放平台业务部的KPI要求是DAU,而不是收入。

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