单月氪金2万后的深度分析:这是2017年最懂用户运营的手游

来自 游戏葡萄 2018-03-10
深度

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单月氪金2万后的深度分析:这是2017年最懂用户运营的手游

2017年的游戏圈,被一股狂热的气氛笼罩着。

还记得年前一只蛙与四个野男人的故事吗?玩家为其疯狂的样子,恰如偶像与粉丝经济的写照。

只不过,青蛙和野男人这两个游戏产品维持热度的时间,没有想象的那么长,前者被国内春节档盖过,后者在用户运营上找错了方向。对于投入情感的粉丝来说,游戏运营稍有不慎,就变成了官方玩弄玩家情感的失误,引起一连串的事故。

运营不是一个新鲜的话题,但基于玩家情感诉求的内容运营、用户运营,在国内还是鲜有人掌握的领域。在几款产品表现出暴利之后,懂还是不懂这种运作模式,决定了今后谁能握住新的用户需求。

国内没有国外找,今天要聊的就是2017年内,在葡萄君看来最为成功的运作案例:《偶像大师百万现场:剧场时光》(又被国内玩家调侃称作麻辣土豆,以下简称MLTD)。

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这篇文章主要剖析几个关键问题:

1. 推出13年至今,偶像大师依旧让粉丝痴迷的运作逻辑

2. MLTD的核心卖点与转换价值的方式

3. 它是怎么制作内容,来保证其吸引力领先行业的

4. MLTD通过什么让玩家觉得这些内容有足够的价值

5. 官方如何稳定地维持玩家对内容的需求

6. 透过MLTD这个案例,如何来理解内容运营和用户运营

一个极其典型的内容运营、用户运营成功案例

MLTD是一款在去年6月底推出的产品,刚上线的时候,葡萄君就对其出色的游戏品质进行了报道,并希望游戏能够越做越好。

没想到事实远远超出了葡萄君的预期,在陪伴游戏从开服到现在的9个月间,不论是UI优化、功能调整、内容制作、角色释放、运营活动、日常福利、特殊事件,还是付费策略,大大小小的惊喜从未间断

由于这款游戏过于走心,几乎每条官方发布的推特,都有数千至一万以上的转发和点赞,快赶上现象级的《碧蓝航线》,和运营多年的《偶像大师CGSS》了。

更重要的是,在所有推特的回复中,几乎看不到任何一条差评。玩家最多的不满,是抱怨官方没有推出自己喜欢的角色活动,或者是角色卡池,没办法让他们为自己最爱的偶像打活动、氪金。比如葡萄君整整等了9个月,才盼来星井美希专属活动(然而卡池遥遥无期)。

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左起,朋花、纱代子、美希、昂、千鹤

除此之外,MLTD的官推还经常拿下推特实时榜单的综合第一位。足以见得其传播力,以及玩家对这些内容的认可。

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以至于,官方每次推出一个新的活动,玩家的反应就是这个样子的。

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推出一个新的卡池,玩家的回复里只有“感谢”和“氪爆”

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手里拿着的是Google Play充值卡,嘴里说的是“说干(ke)就干(ke)”。

如果官方再做一些走心的事儿,玩家几乎就可以当场跪倒、直接感动流涕了。

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“实在是太棒了”

所以经过一段时间的发酵,玩家对这款游戏的喜爱越来越深。去年12月,MLTD入选了Google Play 2017最佳游戏中,最受关注游戏,以及用户投票Top 5游戏两个奖项。

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然而基于良好的口碑,MLTD并没有实行让玩家强氪的收费策略,反而是推出了大量让利的行为(后文会具体分析缘由),这也导致了游戏在畅销榜的成绩并不算特别拔尖。目前,游戏稳定在日本App Store畅销榜Top 50上下,并经常闯入Top 10中,最高成绩为畅销榜第4位。

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在逐渐知晓MLTD运营细节的过程中,葡萄君越来越愿意为它付费,在过年期间短短一个月的时间里,就为MLTD消费了2万元(奖金消失之谜),而在此之前总充值金额也只有1万元。葡萄君身边的好友,以前不氪金的开始给MLTD氪了,以前氪的少的,也成了一单648不眨眼的重氪党。

这种消费观念的转变,源自玩家对游戏内容喜爱程度的加深,更与官方对内容运营、用户运营的手法密不可分。

而MLTD用到的手法,又是在传统讲究KPI、讲究DAU、拉收入等运营目标之外,一套独特的运作逻辑:以用户需求出发,制造情感寄宿点,通过包装这些点,营造出强烈的感情互换,进而转化为实际价值。

具体可以来看万代南梦宫,对于这款13年元老IP的衍生品,运用了哪些方法论。

MLTD的核心卖点

总体来说,偶像类产品的卖点即是偶像本身,以及围绕偶像展开的一系列内容。而不同于传统的产业,游戏内的偶像,往往以卡牌的形式出现。每张卡都有独立的故事剧情、可解锁的语音、信息量足够大的卡面,SSR卡以及特定的活动卡,还有专属的服装,甚至是可以解锁的异色服装。

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本质来说,MLTD就是让不同的偶像穿着不同的演出服装,去演唱歌曲,然后自己看着演出疯狂打CALL的游戏(音游部分甚至都能忽略),这也是《偶像大师》系列从主机游戏时代延续至今的最大卖点。

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葡萄君9个月以来的成果

只是在卡牌的基础上,MLTD会给它赋予很多附加价值,通过多画面、剧情、配音、服装设计等实现,本质上是创造一种信息差来吸引玩家的关注,导向下一步运作。

对于成熟的偶像类产品而言,偶像即便是虚拟的,但她代表的意象是远比很多东西、甚至是用户身边的真人真事更加具象化的,比如初音未来。

因为这些角色经过了足够时间的积累,已经形成了她们各自的特色,能很容易匹配上用户的喜好(这也是ACG角色设计讲求标签化的原因)。从用户的角度来讲,偶像的特征更加外露,有时比起身边交往不深的人来说,离自己更近,于是更容易产生附加的好感。

此外,与其他游戏的角色大不相同,游戏内的偶像不是死的,在她们身上积累的信息也处于快速的动态变化之中。所以玩家很容易在一个偶像身上感受到信息差(即所谓新的一面),结合游戏外的衍生产品弥补了这种距离之后,又会大大增加对偶像的好感。

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举个简单的例子,上图的角色四条贵音,是看起来非常有神秘感的冷美人系偶像,但了解她的粉丝都知道,贵音其实是一个对拉面等美食情有独钟的吃货。这些设定在不了解的人面前,就会造成认知差,也会引起新粉丝对这一设定的关注、吐槽、喜爱,乃至深挖。

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贵音吃拉面的表情

所以MLTD这类偶像游戏最核心的卖点,是基于偶像本身的特色,动态的延展每个偶像身上的信息量,来激发玩家的求知欲与共鸣感,最后促成玩家的付费欲望。这些信息量的具体表现,就是内容。

一丝不苟的内容制作

由于引导玩家的内容是游戏、乃至整个系列的命脉,所以万代南梦宫在制作《偶像大师》系列相关内容时,不仅非常小心、也十分用心。从“百万现场”系列歌曲、演出效果、游戏曲目制作等多个方面,足以看出这种细致的处理方法。

1. 注重渲染意象的词曲

MLTD是囊括《偶像大师》最核心的13位老成员,以及“百万现场”系列(下文简称ML系列)37名成员,再追加剧场时两名成员,而成立的52人偶像团体,在编曲作词方面,都保留了系列最独有的特色:渲染符合角色设计的意象。

感受着你被星光照亮的侧脸

我在你身边仰望着天空

在你可以挑选的言语背后

我聆听着你的真心

你对我温柔一笑的理由

竟让人如此怜爱又如此难受

就快溢出、就快溢出

瞳孔中的天狼星闪耀着

看着被湿润的夜空眨了眼

就快融化的内心

一定会接住

在天空中翱翔的流星

所以已经不要紧了

就让消散的吐息

带着这份情感

在天体间驰骋吧

你看见了吧?

这片天空就是为了与你相遇的天空

是神明早就定下的天空

街灯点亮的道路

一直延伸下去

著成通向未来的故事

向已经远去的昨日挥手道别

就连毫不犹豫的样子也是那么耀眼

就快溢出、就快溢出

瞳孔中的天狼星闪耀着

看着被湿润的夜空眨了眼

就快融化的内心

一定会接住

在天空中翱翔的流星

所以已经不要紧了

就快滴落、就快滴落

瞳孔中的天狼星摇摇欲坠

看着颤抖的天空眨了眼

在美丽的心灵

渐渐填满的星空里

梦想也会被盛满的

所以已经不要紧了

以《瞳孔中的天狼星(瞳の中のシリウス)》这首曲子为例,这是ML系列非常动听的一首高音慢节奏组曲,由贵音等多名角色演唱。而“瞳孔中的天狼星”这一意象,其实是用了一层含蓄的修饰,将“倒映在眼泪中”给省略了,实际上应该是“瞳孔中倒映在眼泪里的天狼星”。

配合这个含蓄表达的意境,跟多歌词表达的含义又提升了一个档次,比如副歌阶段,连续用“快要溢出的”、“就将滴落的”这些修饰词,来涵盖掉眼泪这个意象,直接修饰瞳孔中的天狼星。一幅幅歌者含泪仰望星空的画面历历在目。

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这种以渲染意象为主,引出画面感,让用户带入角色形象的做法,在ML系列的歌曲中非常常见。它的好处是,可以很快用想象中的画面,抓住人的情感,越是了解角色的特性,越能让用户对处理得当的曲目感同身受。

2. 华丽不失细致的舞台效果

与曲目相辅相成,发挥出巨大作用的,就是游戏中的Live模式。这个模式最大的乐趣,就是能让所有的偶像,以不同的组合阵容和演出服装,来表演特定的曲目。所以其中编舞、服装样式、舞台特效,就成了最关键的点。

偶像大师系列的舞蹈编排,都是采用真人动作捕捉来制作的,MLTD也不例外。实际上考虑到手游的表现力上限,一些舞蹈动作的确会存在一定的删减,但即便有少部分的删减,游戏依然能用独到的舞蹈动作,串联表达出一首曲子的特色。

比如《不再需要童话》这首曲子中,希望表达出歌者不希望再沉溺于童话幻想的情感,想要凭借自己的意识,冲破这个保护层,所以在大部分的舞蹈编排中,都采用了更有力量的肢体动作。

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同时,正如曲中的歌词“不露声色、静静燃烧的热情,才是我们的强大”描述的,演唱的几位偶像均是Cool系的女性,这句歌词也代表了她们的特征。所以在演唱过程中,这句歌词的配舞,刻意放慢了下来,并给了一个镜头特写。

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指尖动作极其细腻

为了更好的渲染一些曲目的意境,MLTD还在Live过程中引入了大量的特效,最值得关注的是镜头特效、光影特效,以及其他细节特效。

领葡萄君印象极其深刻的镜头特效,是《蜂鸟》一曲,这首慢歌所要表达的,是演唱者歌织,对唱歌最纯粹的向往。于是在实际的演出过程当中,这首歌从头到尾只采用了一个完整镜头,没有任何的分镜。这也恰好符合角色“专注于演唱”的性格特征。

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好的运镜能给Live带来的效果提升非常多,比如聚焦到手、脚等部分位置,可以更清楚的体现手势、舞步的动作表现,远近、长短的镜头,又能分别表现出整体、局部的舞台效果,通过分镜剪辑,又能体现出变化各异的Live冲击力

相比同类产品,MLTD非常突出的特点,还有对光效的运用。以下面这张实际截图为例,能够数出来的,就有多个顶部特定图形投射光、射线光、舞台台阶探照光、背景荧屏光,以及台阶边缘装饰光。而这仅仅是多种光源配合运用的一首曲目。

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除此之外,游戏Live演出里还有很多特效,比如服装自带发光的效果,在开场、退场的暗景中,能呈现一种独特的实觉效果。此外,还有一些曲目中,运用了全息光效,在舞台前投射出特定轮廓的图形,展现出现实Live里很难做到的特殊效果。

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当每首曲子都有了定制化的制作精度以后,配合每个角色不同样式的服装,游戏整体的特性就油然而生,成为区别于同类产品的独特表现力。

3. 还原经典、不断摸索新内容

最令人感动和惊讶的,不仅仅是上面精心打磨一首首曲目和Live演出,还有游戏在延续新系列的时候,也没有忘记让一些经典老歌重新焕发光彩,同时也不忘摸索新的舞台表现形式,不止步于已有的制作水平。

《自我REST@RT》这首曲对于很多老粉丝而言,都是极具代表意义的一首全员曲,在6、7年前播放《偶像大师》TV版动画的时候,这是13名偶像老成员的第一次共同演唱会,这首歌也成了当时几乎所有人,在现场气氛最高昂的时候,登台演出的一首歌。

而且动画时代至今都让人震撼的是,这一部分的所有演出画面,都由纯手工制作,对帧率要求高、动作细节要求到位的Live部分来说,这个工程量在当今看来也是极其大、难以完成的。在还原到MLTD中的时候,游戏的动作设计、分镜,都还原了当年的动画效果,让不少老玩家一眼泪目、感慨万分。

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游戏与动画的对比

在舞台表现新模式的探索上,MLTD也在去年底开始了尝试,比如此前推出了一部以话剧为主题的剧中曲《昏星、远月》,讲述追寻安详的吸血鬼、守护人民的骑士、作恶多端的女伯爵之间的纠葛。

由于采用这种形式,歌曲中多了一些有冲突的剧情,以及对白。而因为这些新出现的内容非常有趣,所以从这首歌开始,格式各样的歌词截图当作段子用的现象,就传播了开来。成为了玩家自己互动、与官方互动的表情包。

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“为什么要取我们的性命!?”

不仅如此,因为这首曲子里融入了一个非常大的彩蛋,使得玩家对曲子本身,乃至制作方的投入,都给出了非常高的评价。

对于这类讲究建模的游戏来说,制作演出服是非常耗费精力和成本的,通常只有在SSR和特殊活动卡里,才会附带一套定制化的服装。而在这首曲目中,官方在活动奖励服之外,还制作了所有成员的两套异色服装,总计100多套。

更让人喜出望外的是,官方还将这些异色服装做成彩蛋,埋在《昏星、远月》这首曲子的MV中。玩家只有用最初始的服装去演奏,才会看到黑白两色的演出服装,也才能感受到最贴合话剧剧情中,光暗对立的两股势力。

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在这9个月的内容迭代过程中,MLTD不仅做到了保质保量,还总是推出一些让人惊讶的彩蛋、新内容,再加上每一首歌曲的演奏MV,也全由即时演算功能来实现,才有了现在能看到的,如此拔尖的游戏表现。

向着那遥远彼方,最后之地

向着黑暗消逝在光明的地方

终焉(终点)是不会来临的

而我踏上了旅程

“我会带你一起走的”

我知道永远是什么样子

因为我十年来(一直)、百年来(一直)都是孤身一人

诉说着希望(梦想)的笑容剖开胸膛

心脏(内心)是如此寂寞

“去狩猎吸血鬼吧,这是命令”

“就算是吸血鬼,曾经也是人类啊”

“如果不遵从我的命令,那你的妹妹会有什么下场呢……”

下决心拔剑而起

是为了守护人们的安宁

没关系……你就贯彻到底吧

只要你死了,一切就结束了

“为什么想要取我们的性命!?”

为了守护我能献出一切

我的视界,已被染红

生命真的有贵贱之分吗?

不愿意去伤害……

那最珍贵的东西

昏暗的星辰,遥远的月亮

让这份愿望实现吧

“我们还想活下去!”

“就算是吸血鬼,也有权利获得幸福啊!”

为了守护那就献出我的一切吧

最终世界被鲜红染尽

救赎指引着,去向约定之地

我一定会将你带到那里

你(你)的身边就是我(我)的归宿

直到这身躯腐朽殆尽的瞬间

让我们一起走吧,永远陪伴在一起

丢掉其他一切的愿望

度过这个夜晚(这一生一世)

正如葡萄君曾经的分析,MLTD的表现力已经抬高了业界的天花板。一个很有趣的现象是,MLTD在上架之后,一些同类产品也开始效仿它,追加如单人演出模式等功能,而MLTD已经走得更远,开始开发13人Live模式(以往最多五人),无疑这又将是Live表现力上的一次质变。

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可以说,有了动人的歌曲,华丽精致的演出效果,以及不断探索新花样的思路,MLTD在内容制作上的优势已经很难被他人撼动了。更重要的是,MLTD中可以说完全没有刻意渲染的擦边内容,更不会有为了博人眼球而做的社保内容。

这些内容是它的立足之本,也是接下来一些列内容运营、用户运营的核心。

透过内容,让角色立得更鲜明

有了内容还不够,想实现调动玩家情感,还需要角色来做媒介。有了角色,内容才能生动起来。

1. 深入内核,渗透细节的角色设计

万代南梦宫在塑造《偶像大师》系列角色的时候,有他非常独到的做法。

角色设计有时只是拼凑关键词的做法,让某些特征结合到一起,构成一个对目标人群具备吸引力的人物。但对于《偶像大师》系列而言,内核是凌驾于标签之上,最重要的一个属性,它应该深入到角色的内在思想、人格等方面。而所有关于这个角色的个人剧情、语言、动作表现,以及外在能看到的标签,都不能偏离内核设定。

比如葡萄君最喜欢的角色是星井美希,这是一位外表看起来非常时髦的少女,动画里几乎每次出场都穿着不同的服装。美希才华过人,学习舞蹈、演唱可以说是一点就通,很快能够掌握,但有一点小毛病,就是喜欢打瞌睡。

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再加上喜欢饭团、经常被学校里的男生告白等等,构成了美希的外在标签。这些设定看起来只是略显有趣,而真正让葡萄君着迷的,是美希对梦想最率真的追求,以及决定一件事以后付诸的行动与努力。每个角色自己的价值观,便是她能吸引人的内核。

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而要注意的是,偶像是一种具备演绎属性的职业,这意味着她在自身特征之外,还要具备更多的可塑空间,同时这些外部可塑的空间,又不能反过来压倒角色本身的内核,否则偶像就变味了(俗称人设崩坏)。所以万代在做剧情、做人设表达的时候,完全是围绕内核本身展开的,这也让一个角色能在很短的篇幅内,瞬间树立起最典型的特征形象。

比如梓是一个慢节奏的大姐姐角色,沉稳富有包容力,但经常迷路。在动画版《偶像大师》中,本来因工作在拍婚纱照的她,阴差阳错被误认为另一名正在举办订婚仪式,但故意逃走的女性,结果被带上了前来寻找的保安车。

途中解释清楚下车以后,梓的路痴属性爆发,直到这一话的结尾。尽管一路上冒冒失失误打误撞,与很多路人擦肩而过,但就这一出出小的相遇,让她富有包容力的一面感染了他人。最后拍下了富有戏剧性,又充满梓个人魅力的婚纱照。

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纯熟的角色塑造手法,与深入偶像内心活动的细致描写,也让《偶像大师》本家动画被很多粉丝称为偶像类动画中,足以立于顶峰的优质作品。而万代对于角色设计的技法,也在MLTD里体现地淋漓尽致。

最明显的,是游戏中的卡面设计。

MLTD的每张SSR卡都包含了非常大量的信息,有时不仅仅是体现偶像个人的一面,还能展现出一个场景中不同偶像的不同内在特征。

比如下面这张艾米莉的SSR卡卡面中,乍看只是一个公园一角常见的情景,其实中间完美串联了艾米莉和星梨花两名偶像的内在特征。

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艾米莉是生于海外的人,但对日本文化非常向往,尤其是大和抚子的形象。在她的个人台词和曲目当中,几乎不存在任何一个外来的词汇,全部由日本本土词汇构成(这也是细节)。

在这个场景中,她一手撑伞,但更多是为身旁的星梨花遮阳,另一手为小狗扇扇子,无不体现出她为他人着想,为他人付出的性格。尽管她的年纪也不大,但端庄典雅的内涵立刻体现了出来

同时,星梨花又是属于天真烂漫的角色,不顾炎炎夏日,双手抱着小狗,脸上绽放笑容的样子,也是对这个角色内在性格的最好诠释。像这样注重场景刻画的案例,在MLTD中比比皆是。

事实上,万代对于卡面制作的研究已经非常成熟。

在设计者看来,一张卡面就代表一个完整的故事,而好的卡面不仅仅要制作精良,还得考虑截取卡面的角度。在构图的时候,从什么角度才能最好的表达一个故事,从玩家的角度怎么才能更好地认知这个故事,才是最关键的。

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除了一张展现偶像真实生活状态的卡面,还有一张则是展现演唱会状态,以及演出服样式的卡面。在运用了上面的技法之外,这类卡(SSR偏多)会更多地强调演出服的细节,与角色性格特征之间的强烈关联。

白石紬是MLTD中追加的新角色,身为和服店家的女儿,在儿时有过憧憬偶像的经历,成为偶像后的主打曲则是《琉璃色金鱼与花菖蒲》。曲中描述了金鱼向往花菖蒲凛然而立的姿态,似乎也在暗示白石对新事物的向往(新角色的相关信息还不够多)。

她的SSR卡面,就是为了突出专门为主打曲量身定制的演出服装。服装融合了短和服的样式,保留了束腰的部分,糅合了演出舞裙的设计后,让裙摆可动范围更加自由。在这个基础上,头饰、发饰、手饰,乃至整体的细节装饰,都采用了花菖蒲(玉蝉花变种)的花瓣样式点缀,以及用相应的淡紫色搭配。在裙摆的内侧,甚至直接绘上了花菖蒲的图案。映照白石象征花菖蒲的华美形象,舞台地面则用了琉璃色金鱼的图案来衬托。

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可见不论新老角色,万代南梦宫都在如法炮制,试图透过细节的组合,展现出角色的内核。

2. 以角色设计为根本,渲染的游戏内容

角色形象已经树立起来以后,她对游戏内容的渲染力度,又会产生非常大的提升效果。

马场木实就是这样的一个角色。她是ML系列年纪最大的偶像,没有之一,但身高只有140cm出头;她自称大姐姐,但经常被误认为是小朋友;她经常把大人的魅力挂在嘴边,但看起来像小动物一样可爱。这就是非常典型的反差萌角色。

如果这个时候玩家去弹一曲马场的单曲《dear...》,那无疑会立刻感受到上面这些表面现象的背后,马场到底是一个什么性格的人。

像情歌一样光芒耀眼

像情歌一样让人心动

越是想念越是思恋

dear...

无法接通的手机

等待着你的来电

都让内心隐隐刺痛

说了多余的话

又惹你生气

而这份感情依然无法传达

商店橱窗倒映出一个人的身影

与一对对情侣们满开的笑容

眼泪也好、温存也罢,就连梦想

也触碰不到、看不到,感受不到了

只剩下寂寞不断夺走这副身躯的温度

即便这样我还是在等待

像情歌一样光芒耀眼

像情歌一样让人心动

我不想要不安

让我再看到你的笑脸

想继续听着情歌

想永远坚信下去

越是想念越是思恋

越是想念越惹人爱恋

在马场这个角色身上,有的不仅仅是反差萌设定,还有由内而外散发出来的成熟韵味,这种韵味不沦于俗套,而是保持了一种日本成年人独有的距离感(不会轻易闯入别人的生活)。

有关马场的个人剧情中,像诸多反差萌角色那样的恶意卖萌情节非常少,只有当情节发展到马场内心十分欢快的时候,才会流露出那种单纯的一面。更多的时候,她都在努力做好一个大姐姐,试图成为其他成员的依靠。

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“那,我能老老实实地开心么……”

尽管她身型娇小,但总是在努力触及一些目标,伸展着自己的身躯。这就和游戏中的舞蹈编排一样,有很多拉伸幅度很大的动作(用其他身高较高的角色演奏以后,能明显看到这个差异),如此一来,角色的特质就完全映射到了游戏内容当中。

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也正是马场身上这种独特的魅力,与曲目本身完美的结合,才使得《dear...》这首曲子,连续两届成为《偶像大师》用户票选歌曲总排名中,ML系列曲目排名最高的一首。马场的角色形象,也与MLTD中诸多富有个性的角色那样,树立得活灵活现。

用尽一切资源,维系用户对角色的喜爱

到这里为止,有了优质的内容做底子,还有了传递内容价值的个性化角色,通常来讲,接下来要做的就是全力吸金了。但万代几乎用了所有资源,在做另外一件事:维系用户对角色的喜爱。

这是因为,MLTD不是《偶像大师》系列唯一的收入源,还有动画、漫画、CD、周边等一系列衍生产品,可以辅助实现创收。而游戏是一个能够接触更多大众的产品,所以MLTD的宣传属性相比其他游戏更重一些。

每隔一段时间,MLTD都会为了新推出的曲目举办活动,最高奖励是自带专属演出服装的SR卡,这是一类促进活跃度的活动。

在宣传的时候,官方除了在游戏内外提前做悬念、定时通知,还会在玩家投入一段时间之后,放出身着活动服装演出活动曲目的当期角色视频。而且官方特地采用单人模式录制,让玩家更近距离地欣赏到服装的细节,以及偶像穿上以后的实际演出效果。

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事实上,这些SR活动服装的质量并不差,甚至有很多都达到了SSR服装、限定SSR服装的水平,普通玩家看了这些细节,都会抱有好感,粉丝玩家看到,几乎就会抓狂。

不光是给活动宣传,官方还非常善用游戏内的小资源来做推广。

比如最近推出了马场木实的限定SSR卡池,是一个非常好的促销节点。官方不但没有放过这个机会进行宣传,而且做得特别走心。

伴随卡池上线,官方发布了很简短的宣传视频,视频的开篇场景是每天都会出现的随机互动事件(实时渲染的3D互动事件),不同的点在于,宣传中是难得一见的角色专属事件。马场想要拿到书架顶端的东西,但身高不够,只好在哪儿蹦蹦跳跳,看起来很可爱。

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接下来发生的,则是以玩家第一人称视角,点击角色以后会出现的互动对话,这时候马场会转过身来,跟身为制作人的玩家说:“能不能帮我拿一下?”

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答案当然只有一个:“不帮还是人吗?”但宣传视频马上就跳转到了卡池的介绍页面,并附上了一段身穿SSR服装的演出情景。将玩家想要回答的冲动,引导到别的地方(卡池)去释放。

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整个过程并不是单纯的硬广,告诉玩家有这样的卡池,而是在硬广之前,放上了足够有价值的内容(很难刷到的专属随机事件),以及足够调动玩家喜爱情绪的细节表现。

对于本就喜欢的玩家来说,这是必氪无疑的卡池;对于有些好感的玩家来说,很有可能在这时产生付费冲动;即便对于以往没有在意这个角色的玩家,这时候也能发现角色罕见的一面,从而喜欢上角色。

每次推出角色SSR,官方就会同时推出一个专属的场景互动事件,再加上已有的固定事件,MLTD到现在已经积累了大量互动内容。而除了互动事件以外,游戏内还有主线剧情、卡牌自带事件、角色语音、工作随机事件等诸多资源,都是可以用到推广中的素材。

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官方也特别照顾用户的情感,比如在新年、情人节等一些特殊节日的前些日子,游戏内会发送公告,提醒玩家设置自己最喜欢的角色。然后到了节日当天,在第一次登录游戏的时候,就会出现相应的角色给玩家送礼的事件。

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当然,在这样的日子,也能看到偶像不同的一面,以及对自己的话语,对玩家来说自然是最好的奖励。而且就连偶像事务所的助手角色美咲,在情人节这一天也有了不同的庆祝姿势,萌杀了诸多玩家。

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在葡萄君的记忆当中,最令玩家感动的是角色田中琴叶回归游戏的事件。

琴叶的声优种田梨纱,在2016年9月份的时候突然宣部患病并暂停声优活动,这对于喜欢琴叶粉丝来说是致命的打击。随着时间的发酵,不光是琴叶的粉丝,所有关注ML系列的用户,都会希望这名角色能够复出,也只有等到她复出了,这个系列才会完整。

在MLTD上线半年以后,官方计划筹备三部剧中剧,也就是在游戏当中展开的,由偶像演出的独立舞台剧,为此展开了为期一个月的用户投票活动,来决定出演舞台剧的偶像。其中一部舞台剧的演出位置是“新女主”,这很快成为了玩家许愿琴叶回归的阵地,以毫无其他角色竞争的态势,将琴叶刷到了榜首。

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在投票活动后一周,琴叶回归偶像大师,玩家终于等到迎接琴叶的日子,MLTD官推的公告也因为短时间积累了2万点赞和1万转发,成为推特实时综合排行第一位。

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而官方为了琴叶的回归,制作了一则专属的游戏启动剧情,让琴叶最要好的朋友惠美和艾莲娜,和玩家一起迎接她的到来。在琴叶回归以后,官方马上更新了编队功能中,对应曲目编成原唱角色的功能。显然,对于缺少了某个角色的游戏来说,原唱阵容永远是不完整的,所以只有全部角色都到齐了,才能推出这样的功能。

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对每个角色都重视,是偶像大师本家经过早期的几番动荡,最终形成的价值观,并且继承到了ML系列当中。官方在力所能及的范围内看重所有角色的共同发展,不选择把角色当作打包售卖的商品,这种态度,也是《偶像大师》粉丝最认可的做法。有了这种价值观的认可,才有了13年延续至今,粉丝对这个戏系列不离不弃的热爱。

站在万代南梦宫的角度,只有维持住玩家的热爱,才能有源源不断的收益。而且,有了前车之鉴(《偶像大师》系列早年的一些重大运营事故),官方更是珍惜与粉丝的信赖关系,才会形成这样走心的用户运营方式。

在用户认可以后,追求更长远的价值

老实说,葡萄君对MLTD的畅销榜成绩非常不满意,毕竟这是个人接触手游以来,付费体验最好充值最多的一款游戏。但很大的问题是,官方的福利实在是太多了,彻底照顾到了免费、小R、中R和大R的几乎所有需求,以至于这种让利行为,大幅度减少了游戏的收益。

1. 全面照顾新老玩家、大中小R的付费设计

游戏中,无时无刻不在送钻,官方每次都会找一个合适的理由,开一波累计登录送钻的奖励活动,而且不要求连续登录,以至于很多玩家吐槽:“这次登陆奖励结束以后知道会发生什么事吗?答案是下次登陆奖励就开始了。”

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不仅仅是登陆奖励,官方隔三差五就找个理由送几百钻,比如今天做了个直播活动,送390钻(数量是ML系列37人外加剧场时光2名新人的数字),明天推个TV广告再送2500钻。相当于白送一次十连抽。

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到了过年的时候,直接给所有玩家送了一颗SSR升星石头,在以往,只有抽到重复的SSR,才有可能获得这样的石头。它的作用是给非fes限定SSR升星,以解锁异色服装(共需要四颗,送新衣服已经良心爆表了,升星上限也远比其他游戏低),有些时候一颗SSR石头的价值,甚至比一张SSR还高、还实在。

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因为大量的福利,负责运营官推的角色美咲,也被玩家称为有能助手,每次出新的奖励,她都会被一波又一波的感谢淹没。

不光是福利,游戏内还有很多机制照顾免费玩家,比如通过打歌、工作可以获得粉色的硬币,用于抽粉币卡池,可以获得除了限定以外的所有SSR卡,以及全员队服(目前共有两套),最低也是一张R卡。尽管爆率低于钻石卡池,但至少给了免费玩家一个长期有效的SSR获得途径(开服至今,葡萄君总共抽出两张SSR)。在以往的游戏里,友情抽几乎都被降级到N~SR的区间。

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现在还推出了以往普通活动SR、R的卡池,也提供了必出SR的抽卡券获得方式,对于错过往期活动的玩家来说,可以用这些途径补全收藏夹。而且随着玩家需求的变化,官方还推出了直接掉落SR石头的活动,给没有能力获得SSR石头的玩家,更多的升星机会(20颗SR石头效用等同于1颗SSR石头)。

相对应的,官方还试图给错过往期演唱会活动的玩家,提供获得活动限定卡、限定服装的机会,通过每期活动积累对应的活动道具,便可以进行顺次兑换

而且刚开始,这类活动只有一张卡自带演出服装,但近期,官方配合兑换的功能,还推出了可以兑换组合全员演出服装的功能,可以让登台演出的所有偶像,都换上整齐的服装。还记得第一期活动的时候,葡萄君身边的不少玩家就有过这样的愿望,现在真的实现了。

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此外,MLTD还会定期推出的经典老歌,并对一直陪伴游戏的玩家提供限期的免费下载机会,错过了这个时期,就得自行付费购买了。

对于中小R玩家而言,找准目标付费,不花过多的资金是必然的做法,MLTD也提供了很多让他们不用盲目付费的机会。

比如官方曾经多次推出过指定抽卡的优惠活动,玩家可以消耗付费钻石,指定一张自己想要的SSR卡直接获得,同时附赠一次10连抽的机会(带SR保底)。这样一来,玩家基本可以一步到位直接毕业。

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另外也有必定附赠SSR石头(相当于直接出一张SSR)的抽卡活动,方便希望稳定获得SSR石头的玩家,用于给个别偶像升星,解锁新服装。

比起这些,更划算的是不定期推出的全员队服一次性购买内容,比如目前可以购买一套13人一组的队服,就能获得13套服装,外带一次十连机会(含SR保底)。基于MLTD服装设计一贯的高品质,其价值已经不用多说了,简言之相当于抽一次十连,白送13套SSR服装

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除此之外,还有一些优惠力度不小,但目标相对模糊的付费活动,比如必出SSR的抽卡活动,以及打折十连的活动,这些对于小额付费玩家来说,必要性和目的性更弱一些,但也同样划算。

对于大R而言,抽卡和付费这类家常便饭的事情并没有那么重要,关键在于结果到底有没有出货。MLTD上线没多久,便推出了抽卡上限。即玩家抽300次卡以后,会强制要求兑换一张当期卡池中的SSR卡,以避免玩家过度消费。这一策略也是它收入不高的直接原因。

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而每次抽卡都会积累对应数量的兑换道具,在当期卡池结束以后,可以兑换从SSR石头,到觉醒素材等多种道具(实际上有用的只有SSR石头、fesSSR石头,后者专门用于升星fes限定SSR卡)。

2. 优化细节、去繁从简,让玩家专注于核心乐趣

亲身体验下来,上面的付费策略对玩家而言,实在是良心到爆炸了。但老实说,MLTD并不是一个完美的游戏,比如曾经被诟病最多的问题,是切换场景时加载时间过长。

这个问题很难避免,除了Live模式之外,MLTD在日常场景、故事剧情、工作剧情上,都用了即时演算的处理方式,本身需要加载的内容量非常大。再加上不少国内玩家的远程链接,网络状况也不够稳定(亲测在日本打开游戏流畅了许多,泪目),加载流畅度就更低了。

所以在上线后的几个月内,MLTD通过多个版本的迭代,一直在尝试压缩加载带来的等待时间。比如缩短出现奖励结算动画,将玩家常用的功能UI放在更外层的界面,简化编队操作复杂度,增加快捷检索功能,增加连续工作、连续播放剧情的功能等。

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同时这款游戏也在不断丰富细节,让玩家更自由地选择与偶像的交互,比如增加各种剧情、语音回放功能;增加偶像详细介绍功能;增加偶像服装建模展示等等。

值得注意的是,到目前为止,MLTD依然没有在演奏玩法上提升游戏难度,有的只是扩大判定范围、提供大号按键显示功能、优化按键识别机制等,方便玩家游戏的功能。

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原因很简单,MLTD本质上就是一款看偶像穿着不同服装、唱着不同歌曲的游戏,对身为制作人的玩家来说,自己怎么打歌还是相对次要的事情。

可以明显看出,官方并不像国内游戏那样热衷玩数值付费,也没有像日本厂商惯有的思维去做难度墙(以难为乐的日产游戏数不胜数),而是让玩家不论在付费还是在游戏行为上,都专注于偶像、专注于最喜欢的偶像

而且在这些基础功能逐步完善以后,最近的MLTD开始明显加快了内容释放的节奏。从最初一个月一首剧情曲一到两首活动曲,到现在一个月两首剧情曲,两首活动曲,外带不定期的下载曲,相关的剧情也紧跟而上。这也是为了满足还没有等到本命偶像活动和卡池的玩家们。

给玩家越来越多好的内容,戳中需求痛点的内容,玩家自然也会给与更多的支持和正面反馈,在葡萄君身边,给MLTD氪金已经成了一种信仰和感恩。这种认知会一直持续下去,会因为游戏运作的得当,变得越来越深入人心。

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这可能是2017年最懂运营的游戏

有了构思细致的设定、制作精良的内容以后,用得当的内容释放节奏,以及不伤害玩家的付费结构,来获得玩家的认可与支持,最终将玩家自发的情感转换为价值,这边是MLTD乃至ML系列最根本的运作逻辑。

最后再来整理一下偶像大师MLTD在内容运营、用户运营上的几个关键点。

1. 推出13年至今,偶像大师依旧让粉丝痴迷的运作逻辑

从MLTD为起点,来看《偶像大师》ML系列的全貌,小到一词一曲的创作功底,大团结共进的765事务所价值观,延伸开来遍布游戏、动画、漫画、音乐、小说、周边、二次创作的整个内容生态,这边是十三年来这一IP的所有积累。以庞杂的内容生态牢牢抓住用户。

2. MLTD的核心卖点与转换价值的方式

本质是满足玩家收藏欲和观赏乐趣,以偶像角色身上的新信息、新内容,来吸引玩家的注意力,让玩家产生情感共鸣和依赖,从而影响付费行为。且不做一锤子买卖,注重表达贯穿不同产品间,偶像的内在魅力。

3. 它是怎么制作内容,来保证其吸引力领先行业的

渲染足以触动玩家内心(深入到价值观带来的情感共鸣,而非浅层情感冲击和擦边等生理需求)的优质内容,用足够的技术(动作捕捉、即时渲染)和经验(13年的偶像产业运营积累),来保证内容的方向性足够抓人,保证细节足够完善,以及属性健康向上。

4. MLTD通过什么让玩家觉得这些内容有足够的价值

在保质保量的优质内容质上,借助偶像的表现力,与内容形成互补,进而增大两者之间的联系性,同时放大玩家的共鸣。用不伤害玩家,不过度吸金的让利措施,保证玩家能认为内容是有价值的。

5. 如何稳定地维持玩家对内容的需求

不断推出新的内容,间断性推出超出玩家预期的内容,不定期回顾经典的内容,照顾到新老粉丝对内容的全面需求。

6. 透过MLTD这个案例,如何来理解内容运营和用户运营

内容运营对于MLTD而言,已经是《偶像大师》全系列内容运作中,浑然天成的一部分。有了好的内容,不论它是游戏还是别的产品,官方与粉丝都会对同样热爱这一系列的人们,进行分享,讲述其中的美妙之处。而用户运营对于MLTD而言,便是维护这种热情的必要方式,重点在于培养官方与玩家、玩家与玩家之间的信赖、互相认可。

有了这些运作思路,才有了玩家眼中“玩了麻辣土豆,好多游戏都黯然失色”的感触,尽管目前《偶像大师百万现场:剧场时光》还存在不够完善的方面,但它已经足够深入玩家的内心,而且比其他游戏走得更远。就连葡萄君也很担心,要是以后玩不到这么良心的手游,到底该怎么办?

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这篇万字长文的尾声,葡萄君用一句玩家常说的话来总结:“麻辣土豆天下第一!”

这种狂热迷信粉一般的言论,看起来确实可笑,但真正投身游戏之中,理解每个运作细节背后的理念,遨游在它充实的内容里(有好的内容就是可以为所欲为),粉丝寄托在话语背后的情感也就再理所当然不过了。

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