专访X.D. Global黄希威:《少女前线》韩国畅销第一,二次元游戏出海发行之道

来自 游戏葡萄 2018-03-11
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专访X.D. Global黄希威:《少女前线》韩国畅销第一,二次元游戏出海发行之道

当国内二次元游戏开始走出国门,越来越多的产品取得了突出的成绩。

刚过2018年不久,《少女前线》便在韩国市场拿下App Store畅销榜第一名,创造了又一座里程碑。从去年6月底上架以来,这款游戏在Google Play和App Store畅销榜中基本稳定在Top 30的范围内,曾多次拿下两个榜单Top 3的位置。

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以往提起韩国市场,更多人会想起油腻的画风,以及各式各样的重度MMO类产品,再加上韩国本土用户对画面要求极其苛刻,很难联想到小众二次元会有成功的机会。而如今随着韩国市场的改变和年轻用户的崛起,玩家的需求也开始多样化。

面对这种变化,心动海外将《少女前线》《崩坏3》,以及近期在韩服开放预约的《碧蓝航线》(目前已有14万玩家预约)等产品代到当地,依托于近两年国内原创的高品质二次元游戏,还有他们对用户运营、口碑运营的方法论,拿下了不小的市场份额。本次葡萄君采访到心动海外发行公司X.D. Global的CEO黄希威,了解到他们在发行二次元产品的过程中积累下来的经验。

韩国年轻用户崛起,二次元产品需求旺盛

近年来,韩国市场年轻用户的话语权越来越高,而二次元文化属于年轻人的文化,自然也受到了当地年轻人的喜爱。在黄希威的观察中,这些用户与中国、日本的二次元用户相似度非常高,聪明、又有幽默感,对游戏的认知非常高。

在当地市场,二次元游戏的市场空间还非常庞大。相比起中国市场,韩国市场玩家对二次元游戏的接触还是更少一些,而中国产品第一落点大多还是在本土市场,只有少部分已经做出成绩的才会向外扩张,因此在韩国市场发行的国产二次元游戏,就更是少数。

另一方面,韩国用户对美术的要求极高,低于一定美术标准的产品,用户是看不上的。恰好国内二次元游戏以美术好而著称,因此在韩国市场更容易达到标准线。此外韩国玩家由于非常懂游戏,所以对产品的创意要求也不低。“就和TapTap上的玩家一样,他们接受不了山寨,如果他们玩过、懂套路,就会觉得你没有诚意、不合格,”黄希威认为产品的特色也是极其关键的。

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《少女前线》在进入韩国市场后,它的轻度付费机制给玩家带来了不小的冲击。其实,有不少的韩国玩家,对当地传统MMO重度氪金的政策是比较反感的,而类似《少女前线》中强调小额付费的轻度策略,在他们看起来显得更加适度,他们是因为喜欢游戏才花钱的。这种感受扩散开来,同样会形成国内用户那样的口碑效应。

在黄希威的判断中,韩国当地玩家对二次元游戏的需求非常大,他们总希望找到品质更高、更好玩的产品。而且从实际的观察中不难看出,这种旺盛的需求依然在向上发酵,在很长一段时间都会持续下去。

运营的核心思路,是注重与玩家的深度沟通

《少女前线》在韩国的成绩是慢慢积累起来的,从上线到拿下App Store畅销榜第一,花了接近半年的时间。在这个过程中,不仅要保证游戏正常的运作,在黄希威看来更重要的,是保持和玩家的深度沟通。所以在实际运营产品的时候,心动海外特别关注两大方面,一是游戏的本地化,二是用户运维。

在本地化方面,翻译到位是非常关键的点,对于二次元游戏来说,不仅要准确翻译内容,还要能够传达出足够的调性,与当地用户对二次元的认知匹配起来。除此之外,心动海外还在游戏内的枪械、装扮、宿舍、主题曲,等多个方面,进行了深度的本地化,另外也对新手教学、加载界面图进行了优化,与韩国本土的漫画家合作,进行了重制和替换。这也受到了不少玩家的认可。

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而在用户运维上,心动海外投入了不小的人力,他们的整个运营团队加起来有100多人,其中负责韩国市场的就有30~40人,专门负责《少女前线》和《崩坏3》两款产品。黄希威认为,在韩国市场运作二次元游戏的方式,与传统产品有非常大的区别。

传统的运营模式,是在大的市场层面进行投入,走宣传导量,结合买量的方式,但不会像《少女前线》这样在用户维护方面,与玩家走得这么近。但黄希威的观点是,市场投入是一方面,同时也要极其注重与用户的沟通。

因为,韩国年轻玩家非常聪明,对游戏套路也很了解,如果官方认为玩家不懂自己的游戏、不懂二次元这种文化,对玩家传递的信息有偏差,就可能给玩家造成“刻意误导”的印象。因为事实上,玩家对这些内容非常了解,只有诚实地交流才能获得认可。

运营团队会在在Facebook、韩国类似贴吧的论坛等社交平台上,与玩家进行沟通。与单纯的官方公告不同,运营人员会更多的解释官方的做法,以及收集玩家的意见反馈,排解玩家产生的疑问。比如推出一个新系统时,运营人员会告诉玩家系统的设计理念、系统的实际功能,如果玩家有不理解的地方,则会一一做出到位的解释。

出于这种做法,心动海外也会提前与研发方沟通好,深入了解每个版本的研发理念,并将这些东西传达给玩家。而玩家对产品每个细节的理解,会直接影响到产品口碑的形成。事实上,这种模式与心动在运营TapTap时,注重用户口碑的经验相符。

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因此这对运营人员的要求也很高,因为与玩家的深度沟通不经需要花费大量的精力,也需要一定能力的保障。运营人员必须非常了解玩家,懂他们的需求、想法,同时也需要深入理解产品的细节设计。也就是心动海外对运营团队的高要求,也让他们在品牌形象上给当地玩家有了不同的印象。

黄希威从用户留言中发现,有不少韩国玩家都认为他们第一次看到一个来自海外的公司,会在意与玩家的交流。

“我们认为用户口碑至关重要,比起其他类型的产品,二次元游戏更需要这样的运作。”黄希威认为运作这类游戏需要做更长久的打算,如《少女前线》等产品,由于它的在内容源源不断地生产,其生命周期也能被拉的很长,同时口碑的形成不是一朝一夕能够做到的,所以游戏在上线半年的时间点,达到榜单的至高点,也是基于半年间各种运营策略和宣传带来的结果。

二次元游戏在韩国市场,必须注重预热与定制化推广

韩国二次元游戏市场与中国最大的不同是,韩国的二次元用户相对来说更分散一些,因为韩国没有类似国内B站等二次元属性用户高度聚集的平台,也没有特定的渠道能触及这些玩家。因此心动海外将目标人群定位在年轻人群体身上,基于这个定位,他们拿出的两大策略,一是更强调预热效果,二是做更多的定制化推广。

预热的好处在于,可以充分地吸引到用户,以时间维度和宣传广度,来弥补没有特定渠道的不足。而韩国有很多游戏媒体和分散的二次元社区,当地互联网产品在运作上的强势,让很多种子用户都聚集到这些平台,这些平台也成了《少女前线》推广的主阵地。

同时,与玩家的沟通也要在上线前就扩展开来。“这与国内二次元游戏相同,只是国外没有厂商这么做”,黄希威总结,整体上还是一个依靠逐渐释放游戏信息,慢慢积累人气的过程。在为期两个月的预热时间内,《少女前线》积累了22万预约用户。

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更重要的一点是,心动海外也将预热期间的推广节奏,延伸到了上线之后,到目前为止基本没有停止过有计划的宣传。

比如他们每个月都会做宣传、推广告、举办线下活动,以及参与大大小小的漫展活动。这样做的效果非常明显,据黄希威透露,《少女前线》在韩国漫展每次露脸都会引来大量的玩家,此前举办的一次展览中,甚至吸引了数千名玩家到场。

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穿插在整个预热、宣传过程中的,就是推广内容,心动海外在制作这些内容的时候,也有自己的选择。比如他们没有选择传统产品最热衷的代言人推广模式,而是选择了紧贴产品内容,做定制化的推广。

这样做的原因是为了满足玩家的需求,“二次元玩家是非常挑剔的,我们做广告不仅给新增用户看,同时也是给老用户看。内容如果出现偏差,那么热爱这款游戏的玩家是不会接受的,我们也不愿意去做伤害玩家感情的事情。”这种原则贯穿在所有推广内容的制作中。

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因此,在线上推广中,《少女前线》的宣传内容会以版本更新为周期来释放,并且突出每个版本的新元素、新的设计内容。而在线下,他们会更注重表现游戏的美术品质,以及世界观内核,配合联动活动、韩文版主题曲、漫展等形式,进行内容释放。计算下来,针对每个版本,心动海外都会投入数百万的营销费用进行推广。

值得注意的是,二次元游戏的最大卖点就是角色,《少女前线》在韩国市场的独特之处,也是其中独一无二的角色。因此心动海外也注重对角色的表达,他们常常将游戏中独有的艺术风格与韩国本土文化结合起来,在色彩和文案上做文章,来让韩国玩家接受并且喜爱上角色。

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同时心动也在尝试让《少女前线》与不同的作品进行联动。一方面是让别的IP粉丝,能够进入到游戏当中,成为新的玩家,比如与格斗游戏系列《苍翼默示录》进行的版本联动;另一方面是让《少女前线》的内容能够释放出去,影响到更多的用户,比如这款游戏的曲目曾登陆去年7月发售的主机游戏《DJ Max Respect》中,而《DJ Max》系列是韩国本土知名的音乐游戏。据悉,心动海外还在为《少女前线》策划更多的运营内容。

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要想打动玩家,离不开优质的产品

总体来看,《少女前线》在韩国市场的成绩,离不开心动对游戏本身的理解与基于口碑的运营方式,而在黄希威的观点中,产品本身才是最重要的因素。

韩国用户对《少女前线》的认可,很大程度与游戏的付费系统有关,这类游戏将付费点更多集中到外观方面,与数值没有关系,所以玩家对于自己喜欢的内容,可以更具选择性地购买,长期来看,通过内容迭代,也能更久地让玩家留在游戏当中,相反,买数值的游戏则很难长久维持下去。

所以黄希威的最大感受是,在韩国玩家面对几大本土厂商的重氪金政策时,《少女前线》的出现就像一股清流,所以很快引起了玩家的认可与自发传播,才有了营收和口碑两方面的佳绩。现在他们也积累了自己的海外发行方法论:

“海外发行,在我们看来一定要深入到市场和用户中去。在韩国这种成熟的手游市场,传统砸钱买量的打法收益会越来越差,所以怎么传播自己的品牌,使用户理解并接受我们的价值观,是非常重要的事情,这也是我们运营团队不遗余力做用户运营的原因所在。不管在App Store和Google Play两个平台的评分,还是互联网舆论口碑上,《少女前线》在韩国市场都是领先的,玩家们承认我们的努力,我们也会积极做出回应。在拥有这么好的用户基础上,后面一系列的产品宣发才是顺理成章的事情。”

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