全面复盘:《FGO》背后,你没看懂的B站生意经

来自 游戏葡萄 2018-03-31
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全面复盘:《FGO》背后,你没看懂的B站生意经

北京时间3月28日晚9点,哔哩哔哩(以下简称B站)在美国纳斯达克证券交易所上市,股票代码BILI,开盘股价为11.5美金(约72元),募集资金4.83亿美金(约30亿人民币)。最早以弹幕视频网起家的B站,经过9年的蜕变,如今已成为国内领先的年轻人文化社区,也象征着年轻一代人群文化交流的枢纽。

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从B站公开的IPO信息中可以明显看到,B站不只局限于传统意义中的视频网站,因为他的营收结构并不由会员收费制度主导,而是由游戏占据了大头。2017年B站总收入24.68亿元,2017年同比增长372%,2016年同比增长299%,2017年游戏业务占总收入的83%。

在这之中,《命运-冠位指定》(后文简称FGO)无疑是最为抢眼的一款产品,它在过去一年创造的收入占据了B站手游收入的71.8%。

从传统的资本视角来看,这或许会成为B站营收面上的一个软肋。毕竟就大多数涉及游戏业务的中国企业而言,游戏类产品是独立性非常高的单一收入渠道,不仅业务上很难与其他变现途经挂钩,在不同产品之间,由于内容的区隔性质非常强,他们也很难形成相互促进、抬升收入的效果。这意味着单款游戏的成绩走势,会直接影响他所占收入的高低变化。

然而这套定义并不适用于B站与FGO的关系。

FGO的独特之处在于背靠《Fate》系列的IP影响力,但我们要率先明确的是,光有IP并不能直接获得成功。毕竟,国内获得Fate系列授权的游戏产品并不在少数,早在2015年便有三家厂商获得《Fate/stay night》的手游改编权,而迄今为止,仅有FGO一款产品做到大成。

先就结论而言,FGO在国内取得的巨大成功,并不是传统国内游戏运作思路的产物。恰恰相反,它是完全抛弃了传统手游商业化思路后才诞生的奇观,其能量大到可在手游畅销榜第一梯队与国民级手游竞争。

B站理解用户对Fate这个IP的诉求,围绕这种需求来运作FGO的方法论,才是FGO能走向大成,发挥出更大潜力的关键。

Z世代的需求造就B站的方法论

从B站的IPO信息中,能简单看到他们对Z世代群体的定义,以时间划分,即90后和00后的人群。由于经济条件较好,这部分人群普遍受教育程度和物质条件较好,而且在网络信息时代爆发的冲击之下,接受新事物、新信息的方式产生了巨大的变化。

新的文化和价值观引导着这部分人群,但在早年,这些特征始终压抑在传统的社会生活当中,与上上一代人群形成鲜明的区别。而如今,90后已经具备社会能力,00后也有了更多发声的空间,这使得他们的特征借由网络娱乐内容,一口气爆发了出来。

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弹幕就是这一特质的最佳表现

于是才有了90后、00后年轻人情感起伏强烈、喜欢自我表达的社交属性,再来看B站曾经对用户的描述“他们极度挑剔却又极度宽容”,事实上这不单纯是二次元用户的特征属性,更应该是这一代年轻人的共性。

只不过,二次元用户对于内容的诉求更明确一些,以动漫、音乐、游戏为载体的ACGNM等领域,成了这批用户培养文化圈层的基础。这其中过滤了信息时代大量的无效内容,有针对性地为Z世代人群提供着价值观高度统一的多元内容。

有了这样一条从行为、精神诉求、信息筛选,到内容呈现形式都相对稳定的需求链,也就有了后来基于这条需求链发家致富的各类顶级动漫IP,比如《Fate》系列。

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只不过的确,Fate这个IP实在是太特殊了,起步于2004年的同人PC文字冒险游戏,如今已是一条庞大的产业链。《Fate》系列从内容架构、世界观形成、用户积累、口碑传播,再到商业化运作,每个环节无不与当时的时代背景、用户形态息息相关,而十多年的发展之下,环环相扣的生态已经筑起了很高的竞争壁垒。

FGO的成功也在这种先天光环的影响之下,那么显然,寄希望于B站复制一款FGO是非常不切实际的想法,没人能复制出《Fate》系列背后的积累过程。

但是,B站自身对这个IP的运作(并非单纯针对FGO这个游戏产品),以及沉淀下来的方法论,是完全可以复用到其他IP身上的,而且这套方法论大大区别于传统游戏行业的运作模式,只有背靠B站独有的内容形态、社区形态、用户属性,才有可能实现。

所以只有真正读懂B站在FGO上灌注的运作手法,才能理解为什么Z世代的人群对这类产品如此忠诚,也才能理解B站最核心的竞争力。

那么,B站的方法论是什么?

透过Fate的IP以及FGO这款产品,可以更明确地看到B站具体的运作方式。

用户追求的是价值观载体

首先需要明确的是,用户到底追求Fate的什么内容?有关这个问题,不同的玩家会给出迥异的答案,而从行为上推导是最可行的方式。FGO上线后在2017年5月首次登顶畅销榜,其直接原因就是在卡池中加入了限定角色“黑贞”。

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上线以来,这款游戏曾先后15次进入畅销榜Top 5的范围,其中14次锁定了Top 3,每一次有好的畅销表现,几乎都是因为游戏中推出了相应的角色抽卡活动。可见,用户对角色的诉求非常之强烈,足以支撑起整个游戏的营收表现。

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角色对于诸多国产手游而言,可能只是几个标签外加一张皮,配合一些数值,来实现流量到资金的转换工具。但对于玩家而言,角色更趋向于一种统一价值观的载体,拥有这些角色,是对游戏价值观的认可,所谓的爱,也是玩家与角色所承载价值观产生共鸣的表现。

因此,B站对于FGO的本地化是非常谨慎的,传统游戏圈的套路VIP、PVP、世界BOSS在这款游戏中是绝对不允许出现的。在这个原则下,FGO国服上下至今基本都在沿袭日服的节奏,除了一些特殊的节点,几乎没有主动制造过让玩家感到陌生的内容。

“FGO不管是运营还是营销,我们都是面向核心用户的,而不是泛用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户,而非拉新。”B站采用这种做法的目的,就是为了维护游戏价值观给玩家造成的影响。

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长期内容积累引导价值观的统一

价值观的统一不是一朝一夕能够做到的,而B站对Fate这一IP的培养,可以追溯到2014年引进的正版动漫番剧《Fate/stay night UBW》。引进这一系列番剧对于B站而言意义重大。

在日本以同人游戏的身份起家的Fate系列作品,因为世界观构建的独特性,以及内涵思想的异质性,使得其首部作品在日本同人圈享有很高的评价,但也因为这些特殊的性质,使得游戏本身的门槛很高。但随着作品的口碑逐渐发酵,加之开发商TYPE-MOON在多款作品中运用了统一世界观的相通设定,使得作品之间的联系,以及背后蕴藏的亮点越来越为人所知,国内也出现了这一系列游戏的汉化版。

Fate系列一大重要的转折,是从同人步入商业化领域的措施。与以往的优质作品一样,《Fate/stay night》进行了动画化的举措,与日本市场用户迅速发酵成型不同,国内虽然受到动画化的影响,但Fate系列还不属于大众认知的佳作,动画版也只是很多玩家口中流传的必看作品之一。可以说,这个时候,Fate系列在国内的受众还相对分散。

而彼时,Fate的商业化运作已经一发不可收拾,游戏中的另一条主线“UBW”也被宣部将要动画化,即现在的《Fate/stay night UBW》,B站顺势引进这部番剧,为Fate系列在国内的用户聚拢起到了关键性的转折作用。

《Fate/stay night UBW》两季动画累计播放量达到1亿4000万,不同于其他视频网站,除了单纯的播放量,B站引进的正版番剧也极大地提高了玩家对内容讨论的积极性。就以这部番剧来看,它累计的评论量就超过82000条,累计弹幕数也超过了580万条。

这些内容的讨论,对于闲散用户而言是非常珍贵的,在以往只有QQ群、贴吧、微博等社交平台上,才有机会与人交流类似内容,但在B站的番剧背后,是大量拥有相同爱好的同类人群。这也使得视频内容之外,B站的社区属性愈发突出。

从《Fate/stay night UBW》开始,B站不断引进Fate系列番剧内容,《Fate/Zero》两季播放量累计超过6000万,评论数超过140000;《Fate/Apocrypha》累计播放量超过8000万,评论数也超过6700万,此外还有尚未完结的《Fate/EXTRA Last Encore》和FGO的衍生动画《Fate/Grand Order ‐First Order‐》,播放量均超过了1000万。

一直以来,B站通过对Fate内容的叠加,不断吸引着Fate系列的粉丝,也吸引着用户对Fate内容的二次创作。如今在B站搜索Fate,可以轻易看到满屏的百万播放级二次创作视频内容,这些即是用户对Fate系列内容的理解,也是他们对Fate亮点的独特挖掘方式。

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当Fate系列中的内容以官方正版+二次创作的形式呈现出来以后,不论是Fate剧情中的桥段,世界观背后的伏笔,人物的设定,还是游戏中的梗,都会引起弹幕的共鸣,甚至是刷屏。这种独特的信息交换方式,使得粉丝们的价值观随着内容深化变得愈发高度统一。

以继续积累IP内容的思路运作游戏

在上述的前提下,可以说Fate系列粉丝已经扎根在B站,并被其中的内容深深绑定了。

这时将FGO这款产品投入市场,势必能引起非常大的反响和收益。如果在这里按照传统国内影游联动的思路,就是收割韭菜的最佳时机,但B站没有这么做,因为这是纯粹消耗IP价值和用户信赖度的短现做法。

B站对于FGO的态度,更接近于日本制作委员会制度,一切商业化的运作,都尽量建立在持续提升IP价值的基础上。这样一来,IP的复用性不仅能够得到保证,通过积累内容还有可能引起IP影响力上的质变,突破成为现象级IP。

除了保证产品本地化到位,B站将更多围绕FGO的运作上升到了Fate系列整体IP运作的层面,在与B站运营团队多次交流中,可以明显感受到他们“我即用户”的价值观。据了解,B站游戏运营团队中至少有一半的员工,都是Fate系列的资深粉丝。

这也促使运营团队更多以用户根本诉求的出发点,去追求Fate在国内的发展,也才有了他们在用户运营、内容运营、营销推广等多个方面上,推出的一系列运作方式。

首先,在用户运营的方面,通过不断维持IP内容的热度,强化用户与内容的交互,逐步凝聚和稳定核心粉丝群体。

其中陈坤代言属于最为典型的一次举措,尽管在外部看来这是一起偏向于营销推广的代言活动,但是则是一出不折不扣的用户运营手法。之所以选择陈坤代言,并不是单纯看重他的影响力与粉丝基础,而是在早年陈坤与Fate粉丝之间发生的事件。

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在引进正版番剧时,有网友将用陈坤的照片PS成了当时热播番剧《Fate/Zero》中的知名角色,因为气质和相貌都过于相近,这出事件很快在社交平台上发酵,成为热极一时的话题。而后来陈坤本人也发声表示其个人对Fate系列动画的喜爱。

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这对于Fate系列用户来说,陈坤才是真正打破二次元与三次元隔阂的人物,这一特质决定了他个人与Fate的亲和性,与Fate粉丝的亲密感。B站选择陈坤代言FGO后,获得了大量粉丝的拥簇,B站也借陈坤的形象与Fate角色形象结合,进一步提升了两者之间的关联性,促成了粉丝之间讨论热烈的话题,也使得这次发布会的回放视频,在B站就有30万的播放量。

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在去年3月8日,B站又配合白色情人节的节点,赠送玩家1000份FGO限定巧克力,来回馈玩家。这次活动也得到了非常热烈的反馈,在巧克力店开门营业之前,玩家就已经排起了长队。

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到了5月份,B站又与21cake合作,在北京、广州、上海、杭州、深圳、天津、苏州、无锡八座城市,定制20000份冰淇凌,免费赠送给玩家。而在短短几秒内,兑换码便被抢光,玩家的热情远超21cake的预期。

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接下来,类似的用户回馈活动也越做越大,去年11月底,B站甚至组织玩家前去日本观看Fate系列最新剧场版动画电影。该部动画也是最初《Fate/stay night》游戏中最后一条主线改编而成的影视作品,对于核心粉丝而言,是期待了十年之久才如愿推出的改编动画。

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自然,Fate系列粉丝对这次活动的参与度也非常高,活动相关微博的转发量超过了7000,面对那些幸运中间得以赴日观影的幸运儿,大量玩家也感叹羡慕嫉妒恨。

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而B站围绕Fate系列用户推出最重要的活动,就是2018年1月底在上海举办的FGO主题漫展“FES年末祭”(Fate/Grand Order EXPO Shanghai)。这是FGO在中国举办的首次大型主题展览,展区面积超过了10000平方米,布景方面还原了FGO游戏当中大量场景和元素,比如故事背景场景、特殊事件发生地、角色特殊技能场景、实体道具等。

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同时还将FGO相关的衍生品也带到了漫展当中,比如FGO衍生的PlayStation® VR游戏、日本正版限量的周边等,从现场的状况来看,周边贩售区非常抢手。除了常规的内容展出,B站还邀请了游戏中的诸多声优来举办现场活动,配合舞台互动等一系列节目,以及夜场活动,给粉丝带来非常丰富的体验。

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大大小小的一系列用户运营,目的都是为了让Fate系列的用户更加凝聚在一起,更好的享受整个IP的内容盛宴。

其次,从内容运营的角度来看,B站也在借助自身平台属性优势,叠加并释放IP内容的衍生价值,以此来培养新用户对IP的多层次了解,并增加老用户对IP的情感。

在这个过程中,B站大量运用了自身线上的优质资源,并且在每一次线下活动中,都尝试引入这些内容。 比如,他们曾推出了一系列真实还原FGO武器的纪录片,视频中讲述了如何以真实的锻造工艺,来还原游戏内知名角色使用的武器。每一期视频均获得了超过30万的播放量,以及超过2.5万的总收藏量。

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将游戏内的元素提炼出来,以真实的工艺去还原,其实就是一种释放IP内容的做法。这样一来,这些元素更具备厚重感,能让用户更直观地感受到这些设定背后的魅力。

此外,在去年7月,B站举办了bilibilimoe人气角色大赏赛,以用户投票的形式决出当年B站用户最喜欢的男性角色和女性角色。在这次投票活动中,FGO中的两名主要角色马修·基列莱特和罗马尼·阿基曼分别获得了女子组和男子组的冠军。

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一方面可以看出,玩家对FGO角色的喜爱,另一方面,这也是游戏中的内容释放价值的表现。在这场活动中,少不了玩家对各自喜爱角色的拉票和宣传,而二次元用户在交流的过程中,他们会以自己的方式表达出自己对角色魅力的理解,这些想法和观点也会影响到更多的人,让角色背后的价值观被更多的用户认可、吸收。

除了释放内容,B站还在每次的线下漫展中,积极地推出游戏内相关元素的衍生周边,来强化这些元素在核心玩家心中的认知度,叠加这些内容附带的价值。比如在2016年底的CP19漫展中,B站送出了极具代表性的Fate令咒贴。

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在2017年4月底的CP20漫展中,B站又展出了武器库纪录片中制作的阿尔托莉雅宝具,并结合很多玩家许愿抽卡出货的现象,做了专门的立牌许愿活动。这次漫展的直播中,同时在线人数最高达到5.4万人,武器库作品的传播也非常有成效。

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再往后的BW漫展、ChinaJoy漫展中,推出类似的内容几乎就成了定式,再配合周边发放、游戏展出等形式,B站也一直在通过线下活动与用户进行深入的互动。

最后,从宣传推广的角度来看,与传统的做信息爆发、做数据、买广告不同,B站在做的总是串联游戏、IP与粉丝之间的关系性,创造舆论和话题,从而引发用户自传播的效应。

比如最值得关注的是FGO直播抽卡的活动,以bilibili董事长陈睿与FGO代言人陈坤PK的形式推出。相比起FGO发布会宣部陈坤代言的消息,这次活动的推广属性更浓厚,以两名玩家口中的话题性人物展开,做的事也是最具有戏剧效果的直播抽卡。

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这次直播的同时在线人数最高达到15.8万,微博转发量超过2000,更重要的是在活动过后,社交平台上出现了大量玩家自制的表情包,自传播效应已然达成。与之类似,如法炮制的还有FGO联动《Fate/Zero》的直播抽卡活动。

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此外,配合几个比较重要的活动节点,B站还针对FGO这款游戏做了一些常规的地推。比如2016年11月在北京、上海、广州、深圳四座城市投放地铁广告,吸引了不少玩家合拍留念。

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还有在2017年5月份投放的东方卫视电视广告,也有不少玩家感叹看到FGO的电视广告让人很意外。

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比起上述几次推广,更有针对性的是《你的名字》电影贴片广告。新海诚制作的这部动画电影在大众视野早已享有很高的评价,但在二次元圈子内它的意义更加不同。早年因为《秒速五厘米》而被治(致)愈(郁)的宅人并不在少数,新海诚电影背后的细微情感,也如诸多经典作品一样,深深影响了一批人。

而更加令人在意的是,秒五讲述的是“两个人终究还是没走到一起”的故事,然而你的名字却狠狠地撒了一把狗粮。习惯于烧死现充(现实生活充实的人,特指有异性恋人的人群)的二次元人群,对这部作品的关注点自然也与大众有所出入。

当时,B站没有放过这个槽点,甚至推出了牵手送票的活动,免费送B站用户观看《你的名字》的机会,但前提是得两个人一起申请。

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既然都让自家的用户免费去看电影了,那么附上自家游戏的贴片广告,用户自然会觉得亲切了。所以与其说FGO在《你的名字》上投放的贴片广告是为了拉新,不如说这纯粹是为了让B站用户在电影院里看得更舒坦一些。

相比起游戏外大张旗鼓的各式活动和运作,B站反而对FGO内部的运作极为谨慎。葡萄君在此前的采访中了解到,对B站而言,游戏是用户享受娱乐的一种方式,就如同他们看视频看直播一样,所以游戏运营的第一要务是维护好口碑,首先要保证的是用户的利益,所以一切内部资源都会向着用户倾斜。

其实在运营FGO的过程中,B站也踩过一些不小的坑,每次遇到事故,他们采取的都是最认真的态度来解决问题,这才使得长期以来积累了让玩家狂赞运营的坚实口碑。

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透过这一系列围绕用户根本诉求的运作方式,真正以用户视角推出的一系列内容,也就不难理解B站在选择陈坤代言,推出大型粉丝漫展的做法了。对于他们和Fate的粉丝而言,“邀请陈坤来官方cos一下Fate角色”、“在国内举办一个Fate粉丝专属的展会”,都是再正常不过的想法。

所以总结下来,在Fate系列的运作上,B站所做的,是将对年轻文化内容具有统一诉求的用户聚集起来,在每一个环节以用户适应的方式投放相应的内容,以积累IP本身的价值,最终通过用户需要的产品进行变现。

游戏仅仅是一个出口,而B站有了这套方法论的积累,放之所有潜力IP都有可能发挥出更好的效果。即便FGO是不可复制的,但当出现Fate系列更新颖的衍生产品时,由于B站一直在为这个IP叠加价值,它的用户群还会更广,受众面还会更宽,所以它依然会有同等、甚至更高的爆发潜力。

转型中的B站游戏业务

必须指出的是,B站花了一年多的时间,已经将以用户和IP为核心的运作方法论实践到位了。但是接下来,B站的游戏业务还将继续产生变化,向着主站的所有频道、内容生态、资源体系靠拢。

在今年1月底,B站宣布取消原有的准入制游戏联运标准,并将整个B站的内容结构改版,将游戏中心的入口深度绑定到所有涉及的ACGNM作品群当中。这意味着,游戏不再是一个单独的分区,在每个有关游戏的作品、标签、内容中,都可以一键关联到游戏产品上。

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同时,他们还会将整个平台1.5亿的用户流量开放出来,供开发者自由调用,开发者在B站的属性会更趋向于UP主,运作自己的粉丝,用内容吸引用户,引发话题。

更重要的是,这将彻底凸显出B站社区形态的效用,鉴于B站用户本身高粘性、高活跃,以及极其热衷交流的属性,每个作品、每个UP主、每个入驻的开发者,都有可能形成各自社交圈层。

B站开放平台策略的推出,势必会很大程度改善其游戏业务的运作效率。

首先,官方独有的游戏产品会变得更加专精,原有的联运模式下,B站需要分摊给旗下接入的全线产品足够的精力,来保证这些内容符合用户诉求,不伤害玩家。如今将平台开放之后,市场以优胜劣汰的机制运作,B站就可以将更多的精力投入到自主产品中,来保证全线运作能够更细致、深入。

其次,外部产品的大量进入,将会很大程度上丰富B站的游戏业务生态。在这次策略变动之前,B站已经尝试在纯二次元游戏之外,接入类似独立游戏、主流竞技游戏等小众竞品和优秀的大众热门产品,从用户对于内容的诉求来看,这些产品也是二次元玩家需要的一部分。开放平台以后,还将继续扩大产品的涉猎范围,进一步满足用户的多元化需求。

最后,在这个竞争环境中出现的优秀作品,将撑起B站游戏业务的腰部用户群体,实现多层次满足用户诉求的效果。事实上近两年来,二次元市场产品稀缺的现象已经在逐步改善,在2016年下半年,几乎只有《FGO》《崩坏3》《阴阳师》等产品独大,而中部产品稀缺,底部产品难以合格。2017年,中部开始出现《恋与制作人》《永远的7日之都》等作品,逐渐补足了玩家的诉求。开放平台实施以后,产品进入的门槛会更低,同时用户对产品的筛选也会更高频,势必会有优秀的产品脱胎而出。

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对于B站自身的方法论来说,开放平台策略也会产生诸多积极影响。

第一,B站自身可以更有针对性的将资源投入到潜力产品的挖掘,以及潜力IP的培育中。

第二,游戏业务的产品来源将更加丰富,不再依赖代理、自研、联运中的某个单一途径。

第三,B站官方对于资源的调动依然具有主导优势,可以依靠以往经验更快地由多元产品的内容,吸引到新用户,再让新用户投入到内容生态中,形成用户到内容的生态闭环。

可以预见的是,在游戏业务转型以后,B站会更注重多频道之间内容的互相转换,各项业务之间的联系会更加紧密。

背靠全站资源的运作,这才是B站的生意经

可以说,FGO之所以能够占据B站手游营收份额这么大的比例,离不开B站全站资源的全面配合,从线上到线下,甚至早在游戏进入国内之前,就布下了能够牢牢留住用户的内容网络。在这道内容网络里,游戏只是ACGNM中的一部分,只是一系列IP衍生内容下的一个变现模式。

其实围绕某一个IP进行全方位的内容运作,给与用户对内容的诉求,创造让用户能够找到同类人群进行交流的环境,营造年轻人文化社区的氛围,才是B站本身的优势。正如陈睿在上市采访中所说的:“我们商业化思路是基于用户需求的思路,我们会根据用户群的需要提供他们喜欢的娱乐消费内容,用户对游戏、对直播、对周边有需求,那么我们就提供游戏、直播,推荐周边文化,如果用户喜欢看秀,我就会推荐各种演唱会。”

这种氛围造就了如今B站用户的超高粘性,而其他无论是游戏还是视频平台,都很难复制这一点。购买再多版权内容、推出二次创作内容,或是推出弹幕机制,这帮年轻人终究还是会回到B站,在这里干杯。拥有生态这个闭环、拥有围绕内容塑造出的社区氛围,任何适合B站用户的有潜力IP,都能在这个平台上发挥出更好的市场表现。

这道壁垒,才是B站真正的护城河,才是B站的生意经。

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