“2018是买量淘汰年,洗牌年,1000万流水以下活不下去!”

来自 游戏葡萄 2018-04-11
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“2018是买量淘汰年,洗牌年,1000万流水以下活不下去!”

幻动网络旗下的仙豆手游可能是华南地区最擅长做仙侠类产品买量的平台之一。它也是2017年的买量爆款:《青云诀》的主要买量平台,曾把这款产品在自己平台上的月流水做到了6000万以上。

近日,幻动网络CEO陈光柏与葡萄君分享了他对买量市场的认知,并提出了一些买量方面的建议。这些经验不仅适用于买量平台,也适用于有意愿拓展买量业务,或与买量平台合作的发行商和CP。

陈光柏曾经在4399任职,有过多年亲自操盘和主管买量团队的经验。按照他的观点,2018年的买量市场可能有以下几个趋势:

  • 用户单价已较2016年上涨了5倍,目前大家缺乏产品还在观望,年中还将继续上涨;

  • 买量平台的准入门槛提高,没有1000万现金储备随时可能倒闭;

  • 素材优化师紧缺,市价翻倍,许多公司开始招聘应届生从头培养;

  • 买量的利润点都在iOS上面,安卓利润很少,甚至有亏钱的情况;

  • 买量市场已进入洗牌阶段,月流水3000万算是做得下去,1000万以下的买量平台已经活不下去,年中红利将全部消失;

  • 抖音等短视频渠道存在新机会,但需先跨过内容制作门槛。

以下为访谈实录:

(注,文中的“买量平台”也被一些研发和发行商称为买量渠道,他们会与发行商联运产品,再通过买量获取流量。但在他们看来,真正的买量渠道是今日头条、爱奇艺、广点通等等。)

仙侠二八分成是常态,月流水3个亿以上算爆款

葡萄君:幻动网络成立以来的第一款产品是什么?当时效果如何?

陈光柏:我们在2016年5月成立,第一款产品是君海的《全民神魔》,因为大家都是4399出来的。

当时行业的平均用户单价是10块钱,《全民神魔》的LTV有20多块钱,爱奇艺等渠道也刚刚开放,用户都很优质。即便游戏已经过了高峰期,还是推到了1000万的月流水。

葡萄君:竞争是什么时候开始加剧的?

陈光柏:2016年底-2017年初,做买量的公司越来越多,而且绝大多数的头部渠道都开放了,大家都在同一个池子里抢量,因此获量难度和成本都比之前翻了几倍。

2016年安卓平台的仙侠成本在30块以内,2017年12月前是50块以内,今年年中我估计会到60块,传奇类还要在这个数字的基础上加20块钱。

现在是年初,大家都在等产品,媒体的框架政策也还不明朗。等产品出来,政策清晰之后,大家又该疯狂抢量了。这个价格还会一个季度一个季度地涨。

葡萄君:你们运营产品的标准是什么?

陈光柏:从品类上看,我们90%的产品都是生命周期在2-3个月,玩法以PvE为主的仙侠手游。

在运营产品之前,我们会先看和研发团队之间的关系如何,我们对他们是否足够信任;再看研发团队有没有成功案例,最后看他们的测试数据。另外我们也有一个评测小组,会从包体、美术、新手引导、流畅度等方面做出评测,最后给出一个大概评分。

葡萄君:现在对包体的要求会有多严格?

陈光柏:仙侠MMO的包体最好控制在50M以内,3D产品的包体也要控制在70M左右——同样的素材,同样的渠道,大包和小包的用户单价有5-10块钱。现在很多H5游戏打包只有几M,大家都在同一个池子里竞争,包体大非常没有优势。

葡萄君:拿到产品之后你们会以怎样的节奏去买量?

陈光柏:第一,拿到产品,前期会以1天1服,1服3000人的状态来测,看每一天的留存、付费率、ARPU、LTV怎么样。比如仙侠MMO一般次留需要在30%以上,付费率在8%以上。当然整体还是要看投入和回收。

第二,1-2周之内整体数值不错,回收能跟得上,我们就会开始爆量,比如在1天之内拉1万+的量进来,然后1万,2万地增加,快速抢夺用户,把流水做起来。

第三,如果短期爆量之后回收也能跟上,那就以我们最大的能力去爆,直到回收跟不上的时候再慢慢减少投入,比如1天4万量的时候跟不上,那我们就先减1万试试看。我们在给《青云诀》爆量的时候,除了今日头条,我们在每个头部买量渠道上的消耗都是第一,光在爱奇艺上可能1天就要花70万-80万。

不过买量手游的回本周期一般在2个月左右,也可能前期测试数据好,后期数据差,收不回成本。

葡萄君:一般会同时推几款产品?

陈光柏:个位数,同时大推的不会超过2款。毕竟团队精力有限,行业内能开放给我们的买量爆款也有限。这个行业很看产品,差产品完全推不动。

葡萄君:怎么定义爆款?

陈光柏:月流水在3亿以上。现在能做到1个亿以上的产品有很多,但做到3亿以上的产品1年不会超过3款,像去年也只有《青云诀》和《王者传奇》。

葡萄君:你们应该是《青云诀》的主要买量平台之一,它的优势是什么?

陈光柏:像《青云诀》的优势就是长线。其他仙侠产品的30日留存大概是3%,但它能做到5%-6%。

另外,《青云诀》的活动消耗很合理,比如今天有活动,日流水翻到4-6倍,明天的日流水和活动之前相比依然不会下降。这说明研发的能力真的很强。

葡萄君:但前期测试很难获知这些数据吧。你们怎么能在前期抓住爆款?

陈光柏:买量很多时候就是要有魄力,赌一把。《青云诀》上线一周内我们单日就爆到了4万以上的量,最后证明是赌对了。但也有判断失误,或者产品很好,可市场就是起不来量的情况。

葡萄君:以仙侠类的买量产品为例,一家买量平台单日用户和营收的天花板可能有多少?

陈光柏:如果产品有IP,又贴合热点,那单日爆到10万也有可能;但如果没有,一家买量平台最多也就3万-4万的量。

安卓4万量的单日流水大概在100万以上,iOS的收入会翻倍,但iOS的量很少,最多推到1万-2万。

葡萄君:一般像你们这样的买量平台与发行会如何分成?

陈光柏:仙侠一般是二八或者阶梯分成,我们拿八。传奇类是2.5-7.5分成,因为有0.5要给版权方。一些研发门槛较高的强势产品,比如官场游戏可能会四六分成,我们还必须第二个月回款。

买量平台需擅长全渠道,现金没有1000万可能随时倒闭

葡萄君:你们现在主要投放哪些渠道?有特别擅长的渠道么?

陈光柏:现在小渠道量太少,基本不怎么投,像1天100的量没什么价值。其余几个头部渠道都在投,UC、今日头条、爱奇艺、广点通等等。2016年一些渠道刚刚开放,有的厂商还没摸清套路,但现在头部渠道就这么几个,没有谁敢说自己特别擅长某一个头部渠道。

比如说你只投广点通,广点通主推iOS,优化能力再强用户单价也要100块,再算上测试成本,1投放100万,量也只有8000-9000,肯定达不到我说的“爆量”阶段的要求。所以如果想做大,你必须把所有头部渠道都做起来,而且确保自己消耗不低,权重不错。

葡萄君:消耗和权重?

陈光柏:不同的消耗框架金额会对应不同的返点政策。UC等渠道还会提供增速返点,例如你今年消耗2000万,明年消耗4000万,增速100%就会获得额外的返点。返点会直接影响你的利润情况。

葡萄君:现在账期一般有多长?

陈光柏:账期一般是1-3个月。页游时代其实没有账期,手游是节奏太快,需要的现金流太多,一断就意味着失去机会。

葡萄君:如果现在有一家新公司想做买量平台,你认为他们都需要哪些资源?现金储备会不会非常重要?

陈光柏:第一,有厂商关系,能拿到产品。

第二,有经验的团队。核心人员最好要有页游投放经验,经验不低于5年,而且必须要一直在一线亲自操作。幻动刚开始创业的时候也是我在做渠道优化,我们设计VP直接制作素材。

第三,钱,足够多的钱,没有足够多的钱千万别进入这个领域,毕竟它用2年就达到了页游4-5年的增长速度。投入大的时候随随便便1个月几千万,砸一个游戏的时候甚至1天就要200多万——一开始游戏的月流水可能只有几百万,相当于2天就花完了。

现在要是再做一个买量平台,现金没有1000万都可能随时倒闭。安卓用户单价50块,1天导入2000人就是10万,1个月就是600万,当月只能回收50%。而且一开始你不一定能接到好的产品,买到质量高的用户,这些钱可能只是交学费。

葡萄君:几个头部渠道的用户属性有什么区别?针对不同的渠道,你们会采用不同的买量手段吗?

陈光柏:其实几个头部渠道的用户都很杂,属性差别不大。如果投放得不够精准,那用户质量都会很差。

我们比较注重积累人群包,积累每个用户的设备码,然后利用买量平台的功能精准投放。中小厂商只能做CPC,量肯定很杂。而头部厂商积累的人群包越来越多,效果一定越来越好。而针对一些定向功能较弱的渠道,我们会更注重素材优化。

葡萄君:现在素材优化师很难招吧。

陈光柏:越来越难了,今年素材优化师的薪资可能比以往要高出1倍甚至更多,而且优秀人才的流动性很低。所以我们更愿意招新人自己培养,然后让老人带新人,顺便巩固老人的知识体系,让他们学习做管理的方法。

葡萄君:优秀素材优化师的标准是什么?

陈光柏:主要看结果,看1天在1个渠道上能获得多少量。比如在UC,可能1天拿到2000量算是及格,这些量的留存和付费也都要达到要求。不过还是要具体项目具体分析,根据产品模型而定。

另外勤奋和坚持等品质也很重要。买量真的是脏活累活,你要不断监控数据,思考渠道规则,分析数据,调整素材,不断测试,加班到10点,11点都是常事,而且还不是一劳永逸,因为规则和数据一直在变,你要不断进行调整。

不同优化师之间的差距真的很大。有的人1天能在1个渠道拿到4000多个用户,有的人只能不断测试,测试的量只有100多。

葡萄君:分享几个在买量过程中常见的坑?

陈光柏:爆量过程中有个坑。2016年我们刚创业的时候,本来计划在一个头部渠道每天消耗1万块钱,什么参数都很稳定,晚上1点多我看完数据就睡觉了。没想到2点多后台开始爆发,在3个小时之内爆了账户里的6万块钱,而且买到的用户完全没有价值。

解决这个问题的方法就是一定要设置好预算,把峰值定死,定到比经验中数据上限高一点儿就好了,或者睡觉之后干脆不要买量,反正凌晨3-5点的用户质量会偏差一点。

另一个坑就是老生常谈的假量了,刷量,刷点击等等。这个没有太好的办法,只能说和中小渠道合作的时候一定要看长线数据。用户质量差没关系,但千万别和作弊刷量的渠道继续合作。

年中买量红利将彻底消失,月流水1000万以下活不下去

葡萄君:你认为手游买量的红利算是消失了么?

陈光柏:到今年年中应该就会彻底消失。

今年大家基本利润点都在苹果上面,做安卓都是为了做流水,利润很少,甚至还有亏钱的情况。因为安卓用户和苹果用户的质量差得太多。同一款游戏,安卓用户单价是50块钱,苹果用户单价是150块钱,但后者能赚钱,前者赚不到钱。

只有一些细分产品能在安卓上赚到钱。比如一款头部官场游戏刚上线的时候单价是8块钱,而仙侠是40块钱。但找到这种细分产品需要运气。

葡萄君:现在市面上最好的产品是什么?

陈光柏:现在属于产品空档期,大家都在观望。

葡萄君:你们的收入也会有很大的波动吧。

陈光柏:这个波动是正常的。

葡萄君:你怎么看未来买量市场的变化?

陈光柏:现在头部的买量渠道已经固定,今年新增加的可能只有抖音。在渠道固定的情况下,买量成本会越来越高。而在产品方面,买量产品的迭代并不迅速,LTV很难有进一步的提升。往往大家会拿一款产品,在一个渠道,甚至一个位置当中进行竞争。

另外资本也已经入场。到了下半年,他们会逼迫一些公司不那么理智地抢夺市场份额,竞争还会更加白热化。

2018年真的是买量的淘汰年,洗牌年。现在买量平台月流水过亿算是头部,5000万算是一线,3000万算是做得下去,1000万以下的公司已经活不下去了。

葡萄君:你刚刚说抖音可能会是今年新增的头部买量渠道,你对这类短视频平台怎么看?

陈光柏:传统视频广告的效果比图文差,回本都很难。但在抖音里视频就是内容的一部分,它的用户还很年轻,没被洗过,效果很好。

不过现在做抖音的厂商还不够多。因为视频和图文不一样,它有一个内容制作的门槛。一些一直在投放视频广告的页游大厂可能会更擅长这个领域。

拓展阅读:两款产品月流水破亿,这家华南发行商如何依靠买量渠道突围

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