麦当劳跨界联动《王者荣耀》,游戏和快消品如何实现品牌赋能?

来自 游戏葡萄 2018-04-26
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麦当劳跨界联动《王者荣耀》,游戏和快消品如何实现品牌赋能?

“来一份牛魔巨无霸套餐,顺便要保护我方水晶特饮,少点冰块。”

如果你常去麦当劳,以上对话在最近会时常发生。王者荣耀与麦当劳掀起的全品线产品联动,让人头攒动的麦当劳队伍再添长度。记者采访认识的M记店长透漏,其所负责的门店自王者荣耀与麦当劳宣布合作以来,巨无霸套餐的销量是平时的四倍之多——“其中不包括外卖的单量”。

这不是王者荣耀的第一次跨界,而对麦当劳来说,跨界营销更是家常便饭。

然而,这是麦当劳首次开放包括主食、配餐、饮料全产品线的联动合作,还“特例”给王者荣耀打造了线下“开黑”店。王者荣耀也“投桃报李”,为麦当劳定制设计了专属的牛魔皮肤,而兰陵王,鲁班七号等热门英雄的形象版权,也被开放于麦当劳餐品包装盒的设计中。

麦当劳曾有一句广告词“更多欢乐,更多选择”。选择王者荣耀作为首次全产品线合作的搭档,又能为麦当劳带来怎样的“欢乐”?

国民手游:快速消费品的新战场

有人评价说,王者荣耀与麦当劳的合作,是国民游戏与大众快消双代表的强强联手。

庞大的流量,是麦当劳选择王者荣耀的第一个原因。根据QuestMobile数据,2018年春节期间,王者荣耀的日活用户达到恐怖的1.2亿人次。何谓恐怖——截止2018年3月,全网手机用户也不过10.9亿,王者荣耀却覆盖了游戏场景下的大部分流量。

流量,意味着可观的线上曝光——麦当劳与王者荣耀在4月18日宣布合作后,不出所料,麦当劳的百度指数达到了近一月以来最高点。关于王者荣耀与麦当劳合作的探讨调侃,在社交媒体上俯拾可见。

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除了流量,客群用户重合度也成为了最重要的指标。王者荣耀的玩家超过50%为18-25岁的年轻人,他们也正是麦当劳努力寻找的主力客群。美食与游戏,本质都是消费升级时代下,在物质需求之外的新追求,这些要素共同构成了当今流行文新基调。麦当劳与王者荣耀合作,也是看中对方在流行文化层面的代表地位。

以及,随着一年一度王者荣耀“五五开黑节”的节点临近,线下开黑正在成为玩家的刚需。从线上匹配向线下场景迁移,王者荣耀正在成为节点性社交货币。在此契机与王者荣耀合作,不论是麦当劳实时开拓的王者荣耀主题店,还是王者荣耀开黑获得麦当劳优惠券等活动设置,都能够帮助用户更轻易、更简便的完成线上至线下的场景切换。在不久前,王者荣耀负责人不无自豪的宣布,王者荣耀与哈尔滨冰雪大世界合作的王者主题公园,帮助哈尔滨冰雪大世界的营业额达到了十九年历史的最高,在今年春节全国热门景区的排行榜上排第三名。游戏用户对于线下场景的迁移意愿,远比我们想象的更高。

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能做到以上三点的,目前只有王者荣耀。所以,才有了麦当劳首次全品类产品线合作,才有了麦当劳历史上最浩大的一次跨界营销。快消品牌已经明白了新的道理:年轻人喜欢的、爱去的地方,正是品牌需要触达的角落。

王者荣耀:超越游戏IP的 “二元价值”

流量、客群匹配、场景迁移的拉动力,以上这些姑且都算是王者荣耀IP价值的组成部分。

更系统地说,我们需要借助刚刚在腾讯游戏新文创大会上,腾讯集团副总裁程武所提出的IP二元价值论。一个IP,具备自身的产业价值,比如王者荣耀在上述跨界中,为麦当劳提供的种种可见的利益,但更重要的,是王者荣耀自身的文化价值:他超越了游戏,成为当今流行文化中重要的符号之一。

麦当劳与王者荣耀的联动,通过连接虚拟内容与生活场景,让这种年轻人喜爱的流行文化,得到进一步的扩容与实体化。包括之前王者荣耀与宝马,与vivo等品牌的跨界联动,本质而言,都是在帮助王者荣耀的IP价值,在实体化、落地化层面不断增值,以达成跨越圈层的目的。

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我们知道,王者荣耀在去年花了非常的大的手笔尝试对自身的文化价值进行深度挖掘,比如合作敦煌,故宫,长城等国家文物机构。而在流行文化层面,五五开黑节则是比较典型的例子。通过对粉丝情感的阶段性集聚,让五五开黑和团战之夜等玩家熟悉的标签,扩大至大众层面,于是你会看见,哪怕是春晚、地方电视台、明星演唱会等主流媒体场合,也会“应景”的蹦出一句“稳住,我们能赢”。

王者荣耀是具有传统文化基因的IP,这是他文化价值非常重要的来源。如果没有融入李白,廉颇、王昭君等中国传统文化符号,王者荣耀很难在一开始就引起大众的共鸣。有助于这样的文化符号,官方主办的“王者历史课”“荣耀诗会”等栏目,也在寓教于乐的探索道路上走的越来越顺畅。传统文化与流行文化,也第一次得到如此微妙的平衡。

麦当劳与王者荣耀的合作,在明面上的产业价值之外,其深植于王者荣耀品牌根基的IP文化价值,才是帮助麦当劳获得更深层品牌影响力与共鸣的关键。

国民游戏的核心要素:不止是游戏

王者荣耀是一个国民度极高的IP。王者荣耀开拓了一大波以女性为例的小白用户涌入市场,手游市场的盘子在前两年以恐怖的速度直线上涨,这为后来的许多手游奠定了良好的用户基础。

在腾讯新文创发布会现场,王者荣耀市场负责人张雅缇提出了国民游戏五要素。除了广泛的影响力,正向价值观和社会责任担当以外,能深度拓展的IP价值,以及跨行业的生态推动能力,被张雅缇第一次提到。这也有意的指向了王者荣耀。

在大会上,王者荣耀携手蝴蝶兰打造的正版授权小说《王者时刻》已经开启连载,王者荣耀IP将在世界观方面得到补足。王者荣耀与高端文创、邮政邮票等衍生品方向开展的合作,也会让游戏产业的推动力得到新的印证。

此外,像主打歌,游戏CG等元素深受玩家的喜爱,未来我们也有望看见王者荣耀与开心麻花展开新的合作。王者荣耀正在试图把游戏文化,延展至流行文化的每个领域,并最终以IP共性为统归,打造流行文化的新标杆。

回到文章开头,当麦当劳成为王者荣耀粉丝的“新麦加”,那些拿着巨无霸,喝着特饮的年轻人,他们到底是在消费食物,还是在消费一种又酷又潮的流行文化?

麦当劳选择的指标并不仅仅是一款热门的游戏,而是最有可能代表流行文化的新载体。王者荣耀作为游戏领域的“巨无霸”,也具备前沿的游戏文化,自然也更容易深度参与到流行文化之中。

不断地跨界,不断地产业推动,不断地IP演绎,都是这种参与的表象。

麦当劳×王者荣耀:品牌资产双向赋能

作为一名游戏从业者,摆在我们面前的命题其实也可以更务实一点:未来要如何打造下一款文化价值全线贯穿的跨界营销?

绝不是一蹴而就,腾讯一直在尝试线上线下的流量引动:无论是年前KFC与CF的融合营销,还是与故宫的深度合作,诸多尝试下积累的经验与势能,最终转化成这次王者荣耀五五开黑节前夕的厚积薄发。

这样的线上线下联动融合营销,让我们想起开年“新零售”的风口。新零售的本质,无非是线上巨头如何以自身流量优势,为线下商超赋能,从而形成流量的反哺闭环——从某种意义上而言,这是一种线上线下的场景迁移,更是品牌资产的双向赋能。

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