专访腾讯游戏副总裁刘铭:与游戏的社会价值相比,一城一池的得失没那么重要了

来自 游戏葡萄 2018-05-06
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专访腾讯游戏副总裁刘铭:与游戏的社会价值相比,一城一池的得失没那么重要了

2017年到2018年初,腾讯在市场上收获了很多成效,但同时也发生了非常重大的改变,比如开始注重游戏社会价值,把功能游戏放到UP2018大会上重点讲述。 

很可能对于不少从业者来说,看到这样的做法,会觉得这家公司把太多精力放在主流轨道之外了。而在腾讯游戏副总裁刘铭看来:“如果腾讯不带头去这样做,那么其他人就更逐利了。”类似这样观念上的差异还有很多。

1.外部看来腾讯对一些品类的竞争慢了一拍,但刘铭认为比起急更应该稳:“只要保证主阵地不出问题,一城一池的得失就没那么重要了。” 

2.有观点认为腾讯争夺新市场时,对其内部团队也产生了不小的消耗,刘铭表示这其实源自团队的竞争意识:“我们有很多品类都要做,内部不同团队都想来竞争,这已经形成了一种文化。”

3.腾讯计划在2018年推出30款精品移动游戏和50款极光游戏,小游戏和功能游戏在数量上会动态调整,整体游戏数量大幅度增多。

4.二次元、女性向、体育是腾讯接下来主打的细分领域,在他们看来这三块市场的可挖掘空间明确存在,并可以被量化。

5.业内认为IP越来越少,但刘铭认为IP依旧源源不断:“IP衍生内容不取决于IP数量,而是在于产品能不能做得更深入到位。”

6.除了精品游戏、极光游戏、功能游戏,腾讯游戏接下来会重点做微信小游戏,此外还会扩宽海外市场。

7.腾讯两年前就开始关注和布局功能游戏,在过去一段时间内他们已经看了超过1000个功能游戏项目,但仅代理了十余款。

8.刘铭认为做功能游戏,不该拘泥于文化传承的形式,这个领域需要更多的时间来打基础。 

葡萄君在这次腾讯年度发布会后对腾讯游戏副总裁刘铭进行了专访,也深入了解到他们对自身、对市场、对行业机会的独到观点和判断。

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一城一池的得失,我们已经不在乎了

葡萄君:过去一年,腾讯游戏的成绩你满意吗?

刘铭:整体还是满意的。腾讯游戏在行业中呈现出越来越积极的开放态势,我们内部在变通,行业也伴随着一起在变通,形成了同步和互相滋养的过程,这是最良性的状态。我们没有变得越来越封闭,没有与行业的发展态势相违背。

从业务本身来看,去年我们遇到很多机会和挑战,随之而来的是不断的自我调整,在这个过程中,业务和团队都更成熟了。比如PUBG这个领域,我们进入市场的时间不算早,但还是迅速做了很多调整和投入,最终玩家认的还是我们产品的品质,这是值得欣慰的好事。

葡萄君:有哪些地方更成熟了?

刘铭:成熟主要针对新的业务方向而言。比如以前看到一些新的方向和机会,能力不足会导致想做的时候做不出合格的产品,达不到标准拿不下市场,就错失了机会。

现在能看到的结果是,我们有足够的能力,即便节奏慢了一些,也顶得住压力,能够弯道超车最终拿下市场。有这种运作机制和凝聚力,公司上上下下能配合起来,实现对一个新领域的突破,这是很了不起的一件事情。

葡萄君:PUBG这场旷日持久的战争,你们积累下来最重要的就是超车能力。

刘铭:我认为最重要的就是这一点。打仗并不是看今天打下几个山头,明天攻下几个城市,而是看谁更能团结起来、想得清楚目标、做得到实事。如PUBG,搭建一个品类不是几个数字能代表的事情,而是一个系统化、更长期的过程。

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业务要成功,看的是能力,是我们是否具备做成一件事的能力。而腾讯这么大的企业,能在攻坚一个新品类上灵活转身,迅速整合资源实现落地,确实体现出了应有的功力和积累。

除此之外并非所有事情都是越快越好。事实上,我们经历的战场多了,通过与各方的合作取得了很多次胜利,今后的战斗力才会越来越强。有合理的管理机制、价值观、眼界和投入,成功的机会自然就会更大。

葡萄君:对外你们是赢了,也有人说对内你们的消耗也不小,你怎么看强攻一个品类的运作机制带来的内部压力?

刘铭:我们并不是刻意去强攻,腾讯内部更希望按照市场化的趋势去推进业务,也就是大家认为方向正确,愿意投入,再去投入乃至加大投入。

只是从内部的角度来看,腾讯的企业文化造就了外界看到的这个结果。我很敬佩腾讯企业文化带来的效果,业务能蒸蒸日上,合作伙伴愿意跟我们共事,就是因为即便做到了如今的成就,我们还是很拼。

我们内部团队的节奏就是在急速奔跑。之前为了看一个小公司最新领域的项目,一下子去了16个人,比人家公司的人还多,我就说我们为什么这么官僚去这么多人,立马让减少人员。后来才知道,原因是每个团队都想去,每个都去一个就这么多了,他们都渴求新的产品。最近我们有很多产品都要做,内部不同团队都想来竞争,这已经形成了一种文化。

在我看来,只有足够的竞争才能撑大一个行业,我们团队内部的竞争也很激烈,这是一种可贵的气质。更重要的是,它不是源自由上而下的命令,反而是由下而上的渴望。拼这件事,不是公司跟团队说这个方向好你们都给我做,而是团队说这个方向我们都要做。

大家都公认腾讯内部竞争促成了产品的高水准,但其实我们内部在思考的是,不要把成功变成一种负担。

只是从另一个角度来说,打仗没有不消耗的,更没有不交学费的。没有去尝试新的领域,没有第一次的失败和经验,下次能赢吗?那是很难的,特别是在研发领域,我们完全采用了市场化的运作,团队希望押宝那就得去大力气投入。

30款精品、50款极光,还有小游戏和功能游戏,腾讯系方法论正在扩张兼容性

葡萄君:记得前两年一些制作人提到了跟你们合作不太适应的地方,他们自己的方法论很难跟你们的方法论进行适配,甚至引起了他们的自我怀疑。

刘铭:这个问题需要综合来看。

如果说产品要扩宽市场去达到一定的体量,那么就需要加入一些适当的系统和玩法来支撑。如果产品本来就是想给核心用户玩的,就不需要周边的一些花哨系统,便可以根据相应的方法去推进,那么测试的方法、数据标准都会不一样。

现在来看,不管是走精品、极光、小游戏,我们都有合适的渠道去按照制作方的想法来衡量产品,并不像之前卡的那么严,要硬着头皮上精品。

其实从我们的角度来说,一年精品游戏也就30款左右,不能不按照一定的标准去做,所以现在,我们自身也有了更多的空间去满足不同产品的诉求。

葡萄君:2016年你们发了24款游戏,去年有25款精品8款极光,在数量上比之前多了不少,今年会更多吗?

刘铭:今年按照计划,精品部分还是30款左右。极光的部分预计一年有50款产品,接下来我们会有专门的发布会来谈具体的计划。再加上微信小游戏,包括精品微信小游戏,总体数量还会进一步拉升。

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今年由极光计划发行的《Cytus2》

能看到现在用户不仅在增多,他们的自主选择性也在增强,原有的产品数量是不符合市场发展趋势的,只有发更多产品才能服务大众。只是我们会更多得考虑分层推送,除了大众品类,今年垂直品类也会有更多的尝试,包括核心二次元、女性向等细分品类。

今年重点开拓二次元、女性向、体育三大细分领域

葡萄君:腾讯游戏在去年交的学费有哪些?

刘铭:总结来说两条。

第一是不要盲目觉得自己可以解决所有问题,要和上下游整个生态一起来看怎么做好,什么利于它的发展,很多问题背到自己身上并不能解决问题。

我们很重视极光和含极光在内的创新类产品的推进,资源和流程上都没有太大的问题,内部是全面支持这块业务的。但做的时候发现了问题,只有我们在一头兴奋地做,而外部的产品没有那么快出来,行不通。

所以还需要结合厂商的产能、能力、意识,以及用户对这类产品的理解来推动,这是整个生态的问题。早期我们在对接通道上卡得太死了,没有多种通道支持产品,所以接下来要更变通、更市场化,于是今年能看到小游戏等更扁平化的、更直面用户的渠道。这是去年一大反思的结果。

第二是不要让成功变成自己的负担,怕失败,而要让它变做更大的推力,敢于尝试。

对新领域的布局,我们推进的还是相对慢了一些。其实对于新领域的判断和思考,乃至我们的想法、方法论都有了,但是做法和推进上没有那么果断。所以今年看到新的事物,会更敢于尝试,不怕错。

葡萄君:有哪些领域你觉得更果断好一些?

刘铭:垂直领域的比如二次元、女性向等方向;大产品如回合制RPG的领域,有的内部产品碍于种种原因推到了今年,有的外部产品还在调整。

只是,产品层面我们不像去年前年那么计较了,并不会纠结于产品、品类的具体成绩,因为团队的精神状态、方法流程都维持的很好,老路是不会走出问题的。所以更多考虑的是,我们在综合素质上还有哪些要补课的地方,距离成为全球一流的游戏团队还需要什么能力。站在这个角度,只要保证重点的必须拿下的阵地能够不出现问题,一城一池的得失就不像之前那么重要了。

原来我们是更针对精品去攻坚的,而现在是找一些更创新的点,去打突击战。当然,这对于习惯打阵地的团队而言会有需要磨合的时间,在寻找游戏的视角,人员配置等方面都需要重新调整。

所以看到《旅行青蛙》《恋与制作人》这些单个爆款,我们也不会去马后炮地分析。而是去反省我们的机制、流程、标准,是不是存在缺失。

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今年的动漫向产品《一人之下》

葡萄君:你们怎么去判断细分领域有多少可挖掘的空间?

刘铭:二次元、女性向、体育,是我们接下来的重点。这些在国内都可以测算出市场规模、用户量、产值占比,另外通过国内外对标也能看到可扩展空间,能够具体量化。

我们每一年都会对大的品类做推算,去年是SLG,一般来说SLG占总体市场份额的8~10%,但去年之前国内手游只有2~3%的SLG份额,所以《乱世王者》能发出好效果,我们的份额能占到7~8%。尽管现在在品类里打拉锯战很难,但依然有空间。

比如女性用户每年都有60%的增长占比,速度非常快,也是能带动市场的。二次元用户很核心有爱,也存在他的价值空间,今年产品储备也会更充分一些,我们团队的打法、特殊性,也会有更多的准备,会有一些比较鲜见的尝试。而体育比如赛车类在国外都是8~10%的市场份额,国内远远没达到这个水平,这些都是空间。

行业看待IP价值的方式有误

葡萄君:今年有很多声音说IP越来越少,在你看来这个现象存在吗?

刘铭:并没有。IP的价值是有更多的内容可以释放给用户,并对自身有积累和沉淀,所以IP衍生内容不取决于IP数量,而是在于产品能不能做得更深入到位。

IP授权方希望的是IP价值在不断放大,有些IP拿到手但做不出好的产品,这对IP本身并没有加成效果,自然拿不到好的市场效果。我们现在对待IP也会更谨慎一些,来保证有这样的加成效果。

葡萄君:能看到端游IP基本都被搬到移动端了,大热的动漫影视IP该做的也都做了,你认为还有什么挖掘方式?

刘铭:首先,端游IP的移植,它更大的挑战是第一代做成功以后,第二代怎么才能做出更亮眼的表现,并不是还有多少端游可以搬到移动端。第二代如果能做划时代的突破,就能更好地延续IP的价值。

其次,文学、影视、动漫,在海外还有大把的IP,这些IP的持有方也希望自己的IP能够打动更多的人,拿不拿得到好的IP,关键在于我们有没有好的构思去帮助他们实现IP的增值。所以核心问题还是在于我能不能在这个阶段,拿出用户完全适应的IP,并具备好的、新的产品体验,这样才能成功。

关于IP我认为需要强调两点,第一,是IP自身的迭代,我们很注重这一方面,腾讯在多个娱乐领域也在推动产生大量的新IP,第二,IP不是万能的。在我们看来,行业的三大推动力是技术、玩法、IP,IP是次于前两者的,可以看到今年我们成绩最好的产品,并不是老IP,《王者荣耀》《PUBG》都不是。

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小游戏、出海,统统都在计划中,腾讯游戏的脚步只会越来越快

葡萄君:除了原有的精品,新扩展的功能游戏,接下来你们还有哪些动作?

刘铭:首先是极光会有50款左右的产品,我们会重新调整业务,后续单独有新闻发布。其次是小游戏会开放出来,然后精品小游戏我们也会更主动地去选择和沟通,只是数量方面还需要实际运作起来再定。最后海外市场我们筹备了两年多,海外第一个自研工作室运营人力大概在200人左右,接下来会有更多的尝试,一方面跑通海外运作平台,另一方面是把更多精品化的游戏推到国际市场,不是单纯看ROI的投放,而是将生态做起来。

葡萄君:今年对于腾讯游戏来说,还有哪些定下来的目标?

刘铭:分几个维度看。

首先,该维持的维度,品类、用户服务、市场规模都是正常的目标,但在今年会考虑融入更多的社会化价值。

其次,做好腾讯游戏的品牌。我是唯一一个在商业报告里把大家对腾讯游戏的好感度写进了商业目标的人,我有决心有持续的投入把这件事情做好。

再次,把功能游戏合理推动下去。先做普及,再根据需求程度做资源分配,如果用户需求明显我们就优先排布,相对应将商业化放在合理的位置。

最后,是让整体运作的能力再提升。我们一直想做全球最好的游戏发行商,不管是端游还是手游,如果具备这些条件,就需要有这样的理念高度和投入,而不是拘泥于一两款产品。

总体来说,我们相对于行业在新领域会率先付出的多一些,这是今年不同于以往的目标。

葡萄君:还有什么是你顾虑的吗?

刘铭:需要担心的事情有很多。第一,整个用户群体在扩展,社会对游戏行业有更多的呼声和要求,我们要考虑应该怎么做才会更好。

第二,内部团队会怎么看待我们业务发展,融合多块业务就会有更多的需求和要扩展的地方,如何让大家团结一致也需要花功夫。

对业务有清醒的认知是一件非常重要的事情,自身有突破有进步是最重要的,,不是说有几款产品赚了多少钱,而是获得了人们多少的认可。

原来我们很熟的路已经走了太多遍,再怎么走都不会摔跤,顶多就是小磕小绊。如果走一条全新道路,我们难免会摔跤,但摔了跤以后我们还是会继续走下去。

我们不去带头做社会价值,行业就更逐利了

葡萄君:今年在UP上为什么要重点讲功能游戏?

刘铭:因为内部就是希望去做这件事。我们的市场份额已经那么高了,没必要天天说自己多牛,再说还有很多事我们没有做好。

葡萄君:所以你们不再刻意追求份额了?

刘铭:对,我们也不是只想做大产业规模,而是愿意去承担更多的责任。

手游用户已经超过6亿,影响力巨大,也能看到社会对游戏提出的疑问,比以往更加突出。而我们也是业界比较重要的企业,如果不带头去做这件事,去看可挖掘、探索的空间,那么其他厂商就更逐利了。

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葡萄君:功能游戏你们筹备了多久?

刘铭:其实已经布局了两年了。去年我们就发布了功能游戏研究报告,腾讯研究院也专门做了相应的专题,只是去年研发团队还没有投入进来,今年就会投入到位。我们也看到很多内部、外部的人员希望参与进来,说没想到腾讯在做这样的一件事情,甚至放下了别的计划想过来。可以说,不管是从业者,还是用户,都有这样的需求。

葡萄君:具体来说,功能游戏的业务会怎么规划?

刘铭:第一块是代理,基本上是现有的成熟产品,它们的娱乐属性更强,或者在某个功能领域做得比较深,总体来说游戏的形态更显著一些。

第二块是投资,针对有些领域想尝试做功能游戏,但是推进过程中要需要更多投入的团队,我们会参与或投资进来。

第三块是自研,我们成立了包括NEXT在内的一些研发团队,来投入到研发中结合上面两部分来做,这一块在今后还会继续加强,我们的合作伙伴也很关注。

葡萄君:所以你们还是不计成本的投入,也不会考虑回收。

刘铭:功能游戏投入成本的商业化回收并不在我们的计划中。一部分功能游戏是娱乐属性更明显的产品,另一部分是我们要主动推动研究和落地的东西,对我们来说这是全新的领域,也要看我们能做到什么程度。它可能比起商业化而言,在前期投入的时间、精力,需要摸索的路径都要更多,还是要实打实地做一些基础的事。

葡萄君:到目前为止你们看了大概多少功能游戏的项目?

刘铭:至少1000款,主要是海外产品。他们研究这个领域的时间更长,是真正在做一些专业领域的内容,相比起来国内还是更少。

葡萄君:你们决定拿的有多少?

刘铭:现在只有十几款。

葡萄君:为什么会这么少?

刘铭:除了合适与否的问题,还需要看对方是否愿意跟我们合作,这需要一个交涉过程。另外还需要看我们的优先级别,要针对什么人群来做,需要先关注谁的需求。比如做亲子互动类产品是最简单的,但要不要首先把它放在最大的比重上来做,还需要商讨。

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腾讯代理的功能游戏《纸境奇缘》

做功能游戏不是拘泥于文化传承的形式

葡萄君:会上展示的功能游戏都比较侧重游戏性,但也有很多注重功能性的游戏。你们如何界定这个领域的产品形态?

刘铭:第一,它的确要做到功能游戏,而不是有功能概念的娱乐性游戏。今后我们会把这个定义扩宽,排出优先级来推进不同形态的功能游戏,而今年我们展出的大多是成型的游戏,所以会优先推出。

第二,腾讯不是先把话讲了才来做事的公司,我们实实在在做了哪些事,就说哪些事。我们设想中的功能游戏远比现在有更大的空间。

比如结合AI等科学前沿,这是对青少年比较有意义的部分,必须往前推进。又比如对文化普及,特别是传统文化普及的部分,很多国外的年轻人能感知到中国文化的氛围,是因为他们有这种渠道,能产生这样的互动。在国内,你很难想象绝大部分孩子会主动去博物馆研读历史,而功能游戏可以把获取信息的渠道扩宽,打通文化传播的这条途径。到了后期,功能游戏它不仅是游戏,也是具有价值的平台,它还有很多可能性。

葡萄君:你们现在更倾向于做功能性还是游戏性更强的产品?

刘铭:两边都在做,但大前提是普及。在国外,有很多游戏化程度高,且带有一定功能性质的优秀功能游戏作品,我们就把它们先引进国内,来普及这个概念。

我觉得任何领域的历史演变过程都是不容跨越的,必须一步步走,如果要让游戏一下子变得不像游戏,它就不容易渗透和传播,作用性就很小了。所以不管业务还是人员,都要顺势而为,才能把效率最大化。

首先,对很多年纪小的孩子来说,需要一些趣味性更强的作品来带动他们的积极性,这些作品是可以大力发扬的;接下来,随着目标人群的年龄、属性的变化,再来逐渐提高功能游戏的专业性,这就与不同内容的分级体系是一个道理。

比如《肿瘤医生》的制作人曾跟我交流,现在这款游戏的版本是针对医生群体的,接下来他们希望做一个用户版,医生希望看病治疗的过程更专业化,用户则是希望通过了解治疗过程求寻求安慰和释放,这也是一种很迫切的诉求。

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《肿瘤医生》

如果这些功能游戏一开始就要做的很专业,像教科书一样,那么就会失去游戏互动性强、代入感强的优势,而游戏的这些价值是我们需要考虑进去的。

葡萄君:你看到过哪些做得很好的项目?

刘铭:一部分是做得非常精致的游戏,比如《榫卯》和《折扇》,这些游戏的制作水准和我们一般的游戏差别真的非常大,它要做到极其严谨,丝丝入扣。

另一部分是初衷和设计理念很好,但完善的过程需要更多的时间、投入和人力的作品。比如华盛顿大学以一个DNA研究项目发起的网络功能游戏。它的效果非常惊人,通过这种形式,在短短两周内就收集到了六年的样本量。没有游戏的乐趣,就产生不了迅速的群聚效应。

葡萄君:国内做功能游戏应该怎么去落地?

刘铭:功能游戏还需要时间来认真地去做。国内一方面是去创作功能游戏,另一方面是主流游戏的功能化,比如我们《王者荣耀》和《天天爱消除》都在做类似的尝试,做一些与社会价值、文化价值有关的东西。

葡萄君:关于游戏的文化价值国内有很多质疑。

刘铭:比如我自己是从业者,同时也是孩子的妈妈。我做游戏的初衷也是因为喜欢,感兴趣,才会去想怎么把游戏做好。对于青少年也是同样的道理,如果强行让他读李白的诗,他会觉得很烦,但如果他自己发现这个角色,感兴趣,在这个信息获取这么发达的时代,他就会自己去了解什么是真的李白。

强调严谨性有时候是后一步要考量的事情,在起步的阶段,需要先让更多人知道事物的存在。比如历史,我们先知道历史的梗概,看小说、野史,看人物传记,对这些简单易懂的内容产生了兴趣,然后才会分支研究不同朝代的细节情况。

在我自己的理解中,文化的传承不能拘泥于形式。传承文化的媒介不是固定不变的东西,而是创造一扇门,让大家有接触到各种内容的契机。

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