上线3个月注册用户1500万,单日流水峰值1000万,这个买量爆款新品是如何做到的?

来自 游戏葡萄 2018-05-11
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上线3个月注册用户1500万,单日流水峰值1000万,这个买量爆款新品是如何做到的?

2018年已经过去四个多月,如果说这个上半年有什么话题是业内关注最高的,一定是买量。而如果把腾讯、网易排除,还有什么新品表现突出,那么Q1的买量“冠军”《天使纪元》一定算得上是其中之一。

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Q1买量排行

《天使纪元》上线3个月注册用户人数超过1500万,单日流水峰值破1000万,如果除去腾讯网易的产品,其在畅销榜已经跻身第一名,并且稳定在前三。

作为又一款“页改手”的代表作品,仔细观察发现,它在发行层面却没有单纯依赖买量来支撑用户的拉新。不同于南方纯粹的流量经营思路,也不同于北方擅长的品牌营销之道。《天使纪元》在发行上一边高投入买量,另一边从成为斗鱼直播节首席赞助商、到春节前百万英雄的《天使纪元》专场答题、再到与直播平台的深入直播体验合作,形成了一套混合型的打法。

在流量获取越来越难的现在,游族把买量成本与品牌营销成本共同算作用户成本,通过不同的市场组合来提高用户获取效率,至少在《天使纪元》身上得到了较好的验证。

而在五一小长假的斗鱼直播节上,葡萄君也采访到了《天使纪元》的制作人王鹏飞。他对我们详细介绍了《天使纪元》“页转手”的核心思路、以及他们在发行、研发上的差异化尝试。

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葡萄君:《天使纪元》公测以后成绩一直不错,有哪些是你比较满意的?

王鹏飞:上线三个月以来,在国内我们做到了1500万的注册用户,这是一个比较高的量级了。单日流水峰值也有达到千万以上。另外,《天使纪元》在各大应用商店的排行榜成绩也比较亮眼,在iOS平台上,除去腾讯网易系的产品,我们排在畅销前三位。安卓渠道每个月、每个季度都会出报告,不管在下载榜、新游榜、还是收入榜,都很靠前。

葡萄君:这样的成绩达到你们的预期了吗?

王鹏飞:目前来看的话,符合预期。也符合我们今年的产品战略:精品化、全球化。从它立项之初我们就定义它是一款全球化的产品。所以,我们的预期还有一部分是站在全球的角度去考虑的。

葡萄君:希望它是全球化的产品?

王鹏飞:对,因为这款产品1月份推出,至今将近4个月,从国内的表现来看整体还是不错的。我们下一个阶段的目标更多地针对全球,5月底的时候会在港澳台发行,大概是6、7月是日韩,再往后是全球海外版本,欧美、英国等地。

葡萄君:你对它在海外的成绩有什么预期?

王鹏飞:我们希望海外成绩不仅仅要超过国内,对这个成绩我们内部有比较明确的数据目标,比如国内成绩的两倍。

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葡萄君:你觉得《天使纪元》它最核心是靠什么来取得这个成绩?

王鹏飞:到目前为止都还是偏好的方面。但是这个过程当中肯定有各种各样的问题,核心关键是这些问题都要能找到办法去解决。

葡萄君:可以举个例子吗?

王鹏飞:大家都知道我们《天使纪元》更多是买量模式的发行,我记得媒体也报道过,我们这款产品是Q1买量投入最大的产品。

对于整个行业而言,现在都面临着用户获取成本过高的问题。在这种情况下怎么才能大规模投放,怎么去确保回收,这需要我们在发行层面更精细化的投放。包括如何深度运用大数据,在营销侧发挥作用。比如这次斗鱼直播节主赞助商,在或者之前我们与虎牙、斗鱼的多次体验直播合作,以及春节期间的百万英雄《天使纪元》专场答题,我们将多元化的营销配合起来,形成了自己的营销打法。

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斗鱼直播节《天使纪元》比赛时的线上热度

另外研发侧也是一样的,用户来了之后,我们怎么留住,怎么给他更好的体验,在这个过程当中我们思考了很多,也采取了很多行动,特别是上线以来的这三个月,我们的游戏也不断在迭代,不断在升级。

所以至少到目前为止,玩家的整体反馈还是挺好的。否则这块算是遇到比较大的麻烦。

葡萄君:我大概理解发行侧用户成本提高,对于产品本身要求更高,特别对于研发侧某些关键指标,比如LTV、ARPU值,在这个上面会有纠结或者争论?

王鹏飞:肯定会有。

葡萄君:比如你想做的更长一点,但是这边成本压力很大。

王鹏飞:肯定会有,其实也不是绝对矛盾的一些事情。要想破解这种矛盾,就需要在用户进来之后,把用户真正的需求和玩法做到位,把更好的体验给到玩家。这才是最重要的。

可能成本确实会有一些影响,但是如果能够做好平衡,其实不用考虑到所谓的回报。

葡萄君:从形式上确实是,但游戏前期体验基本内容量安排的非常满,不会有停下来的空间。

王鹏飞:对,刚才也提到我们发行的方式,我们导入的用户相对来说属于泛用户群体,过去我们在页游的时候积累的一些经验可以帮助我们更深入、更准确地理解这个群体的诉求。

葡萄君:你所说的泛玩家,他们最在意的是什么?

王鹏飞:首先视觉感受比较重要。对任何用户来说,视觉层面的这种感官层面的刺激都是非常重要的。所以我们在前期做了不少针对视觉的刺激点,在整个引导过程中,比如大天使的出现,或者精灵的出现,都是比较酷炫,比较直接的。

对于泛用户来说,更重要的是怎么把你游戏想表达的内容说清楚。所谓引导,需要把一个功能玩法说清楚。用户在体验《天使纪元》的引导功能时,会明显感知到某个阶段我们在介绍什么。比如介绍天使,可能有十分钟始终围绕着天使,不会提到别的。下一个阶段介绍精灵,就会围绕精灵一直到介绍清楚为止,包括怎么获取精灵,到最终让玩家在实战中体验,让他们理解清楚,接下来才说另外一件事情。

葡萄君:这还是说到你刚才提到一个度的问题,你们怎么把握这个度,因为这个东西又说很难,但是一定是有一些原则的东西。

王鹏飞:会有一些原则。比如打怪的时长是多少,3秒还是5秒,这就是度的问题。

对这个度的把握,一方面来自研发人员过去自身的积累,他们对于游戏本身有自己的判断。另外一方面也要基于用户群的感受,比如我们的游戏中,一个怪就是不能打10秒。魔兽世界可以打10秒,但我们只能是5秒。这是因为用户群对时间的接受度不同。

还有一方面来自我们大量数据和反馈的积累。这些数据能让我们对用户感受理解更深,比如在一个地方加了一段10秒的动画,流失律会很高,剪掉3秒钟就会变得很低,这是有很直接的数据反馈的。

葡萄君:如果完全没有动画呢?

王鹏飞:完全没有动画的话,看上去在这一阶段流失少了,但是十分钟之后的流失就会变大。这方面我们有比较完善的数据支撑。

当然,我们肯定会形成这些原则,比如说一个动画不能超过多长时间。但原则确定好之后,更重要的还是融合的过程。

整个过程需要研发团队不断去感受,让玩家不断跟你跑。我们做了好几年的随机玩家测试,研究玩家是怎么想的,怎么玩的,怎么点击的,反复研究玩家的反应,比如他在哪个地方可能会去思考,可能停下来了,点错了,或者他的行为跟我们预期的不一样,我们都会记录下来,这也是我们开发过程当中的一种方法。

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葡萄君:并不只是依靠跑数值模型。

王鹏飞:对。方法论只是其中的一个理性部分,肯定要有。另一部分还是要看感性层面的,玩家真实的感受是什么样的。很多时候原则没问题,但你可能也很难用原则和道理去解释一些玩家的感性感受。

葡萄君:现在《天使纪元》的核心玩家对产品最满意的部分是什么?

王鹏飞:这次斗鱼直播节我们也邀请了不少大V玩家做一些交流,交流中的整体感受是,我们想传达的最核心的玩法,都是能达到预期的。比如打宝是我们重中之重的一个玩法,还有跨服战,自由交易,和社交部分的电台直播。

葡萄君:为什么要把打宝这个东西作为一个你们最核心想传递的东西?

王鹏飞:考虑到我们页改手的产品模式,打宝一定是我们的一个核心玩法。

掉装备这件事情,是MMO这种产品亘古不变的一个核心规则。我们一开始接触游戏时,都是没日没夜地打怪、刷装备,这是MMO游戏最核心的玩法。所以在这款产品上,我们就想把这个玩法做强化,或者更核心地突出。我们为打宝玩法单独做一个模块,这是很重要的。

葡萄君:你说不要让玩家觉得内容太多,我感觉《天使纪元》的内容,特别是前期还是比较满的。

王鹏飞:毕竟MMO游戏很多需要有大量的功能玩法,也就是我们说的日程表。我们希望有很多玩法去满足不同用户的需求,不同玩家都可以找到自己想玩的内容。

很多玩法的定位可能不是针对所有群体,我们的设计初衷可能就是针为游戏里的部分人群。

而《天使纪元》推出的时候,其实它前期整体的节奏或者内容量相对来说比较适中。

葡萄君:在内容选择上,比如你提到电台,其实玩家很满意,因为这个东西我体验很多同类产品也都开始做这个东西,你觉得电台对于玩家的影响,你们会有一些实质的结论吗?你觉得它会对游戏提升多少呢?

王鹏飞:这方面我们也有相关的数据统计,数据表现比较良好,收听率达到了20%。

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《天使纪元》游戏电台

我们的结论是,游戏里内置电台,肯定比没有好。这又回到了我们关于多样玩法设定的理念,玩家不愿意听可以关掉,这个功能本身不会打扰到玩家。而愿意听的人,可以在游戏电台里面听一听主播聊游戏,也可以交到一些朋友。既然有这样的用户需求,那么我们就通过玩法满足用户。

总的来看,对于不听电台的用户,这个功能对他们不会产生影响。而对于喜欢电台的用户,电台的使用会提高他们的付费率和留存率。这个理念是被我们之前的产品检验过的。

葡萄君:但听起来这些游戏的电台功能都差不多,提供的内容也差别不大。

王鹏飞:现在很多游戏看起来比较相似,但是往往表象后的差异很大。想在游戏里加入一个电台或者直播的功能,外面也有很多现成的,直接接入的确很方便省事。

但实际上我们的电台有专门的团队去维护和运营,会精心设计安排每天播出的内容。对此我们是有明确要求的,通常内容是介绍游戏怎么玩,引导玩家,帮助玩家解决一些问题,更多是解决一些玩家游戏内遇到的问题。

老游戏的电台更多是偏轻松、欢快的一些话题,聊天为主。根据游戏的类型、生命周期等等,电台内容都有差异。我们也会定期考核主播和做调查,观察主播的粉丝量,玩家的喜好情况。想要做好游戏电台,是需要付出精力的。

葡萄君:这个KPI主要考核哪些方面?

王鹏飞:不仅仅是收听率,更多还是看内容质量。

葡萄君:内容质量怎么判断?这个比较主观。

王鹏飞:这确实相对主观。我们做主播团队,也会接入到游戏贴吧、微信公众号的运维,所以更多的是社区用户经营这部分的整体考核。

比如主播在游戏里为玩家解决问题时,是不是真正解决了关键的问题?是不是在引导玩家有更好的游戏体验?这是我们重点关注的。

葡萄君:还是说回页转手这个问题,大家都在说,最根本的区别和传统的MMO,你觉得怎么一下子就简单、直接的定义什么是页改手?

王鹏飞:我们所说的页改手与传统MMO相比,首先在研发层面有较大的差异。《天使纪元》的安装包大小仅有300多兆,在这样的大小下,我们将画面效果做到市面上最好。

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天使纪元在抖音上的投放

另外一个是适配。我们在适配层面也做了大量的工作,希望接入更多机型,让配置更低的机器也能流畅运行我们的游戏,这对于页改手游戏来说是很重要的。

设计层面,页改手游戏总体节奏相对更快,玩家能快速感受到游戏最爽快、最有特点和亮点的内容,成长也更快、更爽一点,这可能是这类产品的特点。

刚才你也问到打宝是最核心的玩法,同时这也是这类型游戏最核心的特色。包括刚才提到的自由交易、社区体系交互的搭建,都有别于传统MMO手游。

同时,两者之间的区别不仅仅是研发层面的制作思路和理念,还包括了发行侧的页改手推广模式,这两者是相辅相成、高度关联的。

葡萄君:从天使纪元整个的表现,整个页改手的模式是怎样的前景?更多团队可以复制这样的模式和打法吗?

王鹏飞:我认为前景还是可期的,但页改手模式无论是研发还是发行层面都不能局限于当前的做法,还有着很大的突破和迭代空间,包括怎么去面对未来市场的变化。我们也在不断的总结和分析,现阶段的页改手是怎样的,到明年会有什么样的变化。

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《天使纪元》首席赞助斗鱼直播节

葡萄君:页改手的模式短板会出现在生命周期或者运营模式本身所带来的限制吗?

王鹏飞:我觉得这方面对页改手的生命周期并不矛盾。我们在发行侧也有自己相应的策略。比如说游戏节奏快一点,玩家也可以带动其他玩家帮助自己。

而且在不同的阶段,买量渠道会主动放开,用户量级也会持续,所以营收的规模还是很大的。

葡萄君:很多MMO,比如说天龙、剑网3、网易的梦幻,大型的MMO一般都有自己的游戏生态。天使纪元产生的生态是怎样的?

王鹏飞:我们的生态和他们不太一样,他们的生态更多是偏社区的生态,规模相对更大。我们的游戏更多是小生态。我们做的大生态是跨区和跨服务的生态,有一个世界服务的逻辑,按照一定的规则去匹配服务器。对于我们的游戏来说,十个、二十个服务器组合在一起才会是一个世界。

我们也希望未来更多的在这个层面上界定它的生态,比现在的生态大一些。我们希望形成的模式是不同服务器的玩家之间可以交朋友、在不同服务器之间可以达成交流。

葡萄君:为什么不想做的更大一些?

王鹏飞:又回到了页改手与传统MMO手游的差别。

在我们的游戏里,更多的交互和社交可能是组队交互。相对来讲,交互会偏小型一些。慢慢的跨服务和更大型的服务也会出现,玩家也有这方面的需求。

葡萄君:你觉得用户口味在改变吗?过去MMO、RPG是国内最受欢迎的大类,现在二次元等等用户量起的非常快,甚至DAU已经很大的量级了,MMO受到多大的冲击?

王鹏飞:现在游戏品类确实越来越丰富,但很多时候你会发现不同品类的用户是重叠的。很多时候竞品不只是看是不是页改手的,端转手或者是MMO。现在的竞品是全品类、全题材、全类型的,甚至是抖音。这些产品彼此间用户群本身是重叠的,抖音用户同时也可能是快手用户。对于厂商而言,更多的是怎么把品质做好,满足核心用户的需求,这才是最关键的。至于说是怎样的品类,至少我不会去想。

葡萄君:其实竞争关系发生了很大改变,过去大家和同类竞争,现在要和其他品类,还要和其他领域的产品竞争。会产生不一样的打法吗,你们如何争夺用户的时间?

王鹏飞:用户认为某个产品的某方面表现不错,愿意把这款产品推荐给朋友,或者朋友告诉你这款产品很好,这是很重要的事情。

当然现在重度的产品少一些,之前的几款也能看出口碑传播比较多。游戏也是一样的,我们需要依靠的是游戏品质,不只是美术资源,更多的是包括游戏设计中的想法和创意,是内容本身。

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