抖音买量消耗已达今日头条2倍!只有不超过15的游戏客户还没有投放抖音

来自 游戏葡萄 2018-05-12
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抖音买量消耗已达今日头条2倍!只有不超过15的游戏客户还没有投放抖音

说到买量,抖音已成为游戏厂商不可忽视的渠道之一。在今天(5月11日)今日头条分享会所透露的数据中,于3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平(抖音占31.8%,今日头条占32.9%)。

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1-3月游戏行业广告流量消耗占比

而在近期,抖音的游戏行业消耗已经达到了头条的2倍,只有不超过15%的游戏客户还没有投放抖音。

由此可见,抖音未来一定是游戏厂商的必争之地。那么如何在抖音上做游戏投放?今日头条华南资深效果产品运营周兆腾在会上分享了他的经验心得。

以下演讲内容经葡萄君整理发布:

今天给大家分享一些抖音竞价玩法,我把它总结成“起、承、转、合”四个字。“起”指的是原因,也就是抖音怎么火起来的;“承”指的是抖音产品和用户分别是谁;“转”是用户爱看什么样的视频内容;“合”就是什么样的抖音广告能让用户转化。

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起:短视频时代已经来临

如今视频替代图文的时代已经到来。下面两个数据比较旧,但可以反映出短视频一段时间以来的发展状况。一方面,2017年短视频用户规模翻倍,从年初2.03亿达到了年底4.14亿;另一方面,2017年12月份短视频DAU增至1.6亿,长视频为1.9亿,短视频正逼近长视频规模。

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下面这张图也能证明,短视频进一步挤占用户使用时长,成为了主要娱乐场景之一。今日头条旗下也有了抖音、西瓜视频、火山小视频这几个短视频平台,其中抖音已经成为短视频社交的最大黑马平台,长期占据App Store分类榜首。

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承:抖音产品和用户分别是谁?

做一下抖音产品和用户的解析。

2017年抖音数据迎来暴涨,包括游戏行业在内大家都比较关注我们的流量。下图是抖音的用户数据,主力用户90%都小于35岁,并且男女性别比例为4:6。这个比例接近iOS占比,因为抖音的iOS用户相对更高,这也是大家希望投放抖音的原因。此外,60%的用户拥有本科以上学历,主要集中在一二线城市。

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还有一些数据我想和大家分享一下,今年Q1抖音的消耗能够持平今日头条,而游戏行业内抖音在近期已经超过了今日头条,甚至是它的两倍。其中今日头条占比接近25%,西瓜视频31%,抖音游戏占比接近70%。1月至4月期间,抖音的消耗一口气攀升了121%。3月对全部广告主开放后,只有不超过15%的游戏客户还没有投放抖音,所以现在是入局抖音最好的时机。

转:用户爱看哪些视频内容呢?

抖音原生视频都是竖屏内容,基于数据分析,用户使用手机设备在竖屏下的阅读体验最好,基于这种模式的互动效果也最好,现在抖音可以支持点赞、分享、收藏等功能。

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目前抖音生活类的内容占到了60%,主体是人和生活场景。此外某个用户看到比较好的创意,他也乐于去分享。举两个例子,左边的视频主题是“谁拿走了我的降落伞”,右边的视频主题是“神一般的操作”,目的都是展示吃鸡过程中的失误操作,引发爆笑。

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再看下面两个视频。左边是音游《节奏大师》,它可以用高玩操作引发用户互动,右边是奇葩游戏《八分音符酱》,也具有煽动性。他们都是引发用户下载、转化比较好的方式。

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抖音有三种互动方式:评论、点赞、转发。抖音对一部分用户会开放广告内容评论权限,我们希望广告内容和原生内容有很好的融合,进一步考量用户对广告的舆情,并在下周上线抖音的评论管理;另外是点赞转发,竞价广告的排名按照eCPM来,基于用户点击和转化率,但现在只会参考前端素材和落地页做模型预估,后续会把点赞、转发也计入模型。评判广告是好是坏也要看这两个参数,比较好的广告内容也确实有很高的点赞、转发数值,带动二次传播让更多用户体会游戏乐趣。

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另外抖音竞价广告会启用抖音主页:现在品牌号可以有抖音企业号承载内容,以后竞价广告主可以有这个权限承载内容或者运营主页号,做其他内容,比如游戏录屏、宣传等。我们也会给广告主开通额外的权限,比如导向你的下载落地页,链接到下载等等。抖音会尝试与现在竞价广告投放不一样的玩法,包括现在做测试的一些创意,在视频流的滑动过程中,会滑到游戏玩法的介绍页面。不同于之前点击到H5然后体验游戏,现在玩家在滑动中就可以体验游戏的简易Demo,这是一种新的广告形式。这种情况下,玩家可以在浏览时就感受游戏是否符合自己的口味,进而产生下一步的转化行为。

合:怎样制作抖音广告来让用户转化?

接下来我想说说怎么制作用户打Call的抖音广告。

竖版视频在抖音视频上的占比是最高的,它的第一个方式是模拟互动,其中包括角色对话、搞笑台词、变声逗比、植入广告。下面是一个用户发的原生视频,里面呈现了广告。像游戏角色也可以做这种形式,比如角色对话,完成怎样的脚本拍摄等等,它可以通过搞笑台词、变声打造逗逼氛围,然后植入自己的广告。

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或者融入原生视频。“女孩子买点儿化妆品怎么了?”,这个广告巧妙运用了原生方式做这个广告。它避开了BGM的过程,用原生去做,避免一些问题。原生度高的视频,用户会认为它是原生内容,会继续关注下去,提升转化率。这种原生不需要音乐版权的视频有很多方法制作。视频制作团队可以多关注抖音视频拍摄技巧玩法,作为素材参考。

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又比如正在玩一个手机游戏,通过变声,变速,或者是方言解说让用户更理解产品。这个视频看起来简陋,但用户认知起来很容易。

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这种也是刚才说的游戏场景,内容即游戏。大家应该都知道这款通过抖音原声内容带火的,下载超过30万,免费榜TOP6,超6000条评论的游戏《老铁扎心了》大家可以关注抖音上游戏内容的玩法和广告素材的制作方法。

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总结

总结一下,抖音做好视频广告需要哪些条件?

第一,BGM,游戏原生配乐。我们要求所有广告音乐都有版权,大家可以用游戏原生配乐、纯人声、自由版权或非市场音乐,不要是市面上明显能听到的音乐。

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第二,内容。原生内容本来质量就高,我们要求视频高清,产品相关度高,强转化引导,最后要贴近抖音原生。站在平台的角度,我们也在做创意中心(cc.toutiao.com),让大家做一些上传分享。同时会整理一批比较好的素材,去拿到客户授权,在上面进行展示,并给出素材好在哪里。

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今日头条有很多粉丝量10万以上的作者,广告主可以发布需求,创作者抢单,我们会有脚本修改、视频修改的过程。这个平台还在不断优化,暂时还没有抖音KOL,游戏这块还没找到合适的制作方向,后面也可以关注上面的创意,以及未来的游戏视频制作。关于抖音我就讲到这里,谢谢大家。

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