连独立游戏团队都开始学买量了?曾登顶TapTap三榜,单品iOS首月流水近600万

来自 游戏葡萄 2018-05-16
深度

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连独立游戏团队都开始学买量了?曾登顶TapTap三榜,单品iOS首月流水近600万

椰岛游戏是一家国内罕见的,能够持续获得不错营收的独立游戏公司。

根据椰岛方面的说法,2016年凭借自研手游《超脱力医院》和Steam游戏《归家异途》的发行,他们获得了超过1000万的年收入;2017年,在《返校》等几款代理游戏的帮助下,他们的年收入又翻了一倍;今年年初,椰岛代理手游《黑暗料理王》的首月流水也达到了600万元。在独立游戏遇冷的市场背景下,取得这样的成绩殊为不易。

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《黑暗料理王》

2017年4月,椰岛游戏CEO Wesley(鲍嵬伟)曾与葡萄君讲述他们做Steam发行的经验。时隔1年之后,他再次与葡萄君分享了他们产品的数据,以及他对独立游戏发行、研发和市场环境的思考。

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椰岛游戏CEO Wesley……的头像

Wesley坦言,他曾经“觉得不错的游戏都能卖出去,签了不少游戏”,但之后他们发行的多款Steam产品都难以复刻《归家异途》和《返校》的成功。他认为Steam的红利期已经过去,决定将手游作为今年发行业务的重点,并把眼光聚焦在模拟经营、叙事等椰岛擅长的品类上面,追求内容创新。

此外,在听说深圳的葡萄君正在研究华南游戏圈的买量现状之后,Wesley表现出了对买量的浓厚兴趣——他说《黑暗料理王》的自然新增量远远少于《超脱力医院》刚刚上线的时候,因此他们也在学习买量。这既说明了游戏市场的残酷,又颠覆了人们对独立游戏的刻板印象。或许独立游戏和商业游戏本来就没有那么泾渭分明。

以下为访谈实录:

Steam推广成本翻倍,成功游戏的手游版销量更好

葡萄君:从《返校》到现在你们发了很多款Steam游戏,它们的成绩如何?

Wesley:2017年成绩最好的还是《返校》和《归家异途》手游版。《汐》的第一波还行,但后来口碑和销量都不太好。另外也有几款没发起来。

葡萄君:达到什么量级算是“发起来”?

Wesley:至少1年10万份销量吧。不过国内市场能达到这个标准的产品很少,也不可能都落到我们一家。

葡萄君:《归家异途》手游版上线的时候曾登顶TapTap下载榜、付费榜和热玩榜,它的收入怎么样?在发行上你们做了哪些事情?

Wesley:上线6-7个月卖出了20万份,单价18元,iOS流水300多万,安卓流水估计也有200万,差不多是Steam版本的150%。

除了预热之外,我们在《归家异途》手游版的发行上没有投入太多,它的流量主要来自iOS和TapTap的平台推荐。Steam和TapTap用户的重叠度很高,有的玩家希望再买一份支持,有的玩家虽然不买,但愿意帮你传播。只要抓住了这些核心用户,你的游戏就很容易发酵起来。

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《归家异途》

葡萄君:所以经受住了Steam验证的游戏,一般手游版本会更加好卖?

Wesley:至少付费单机游戏都是这样。Steam版相当于手机版的预热,付费用户在手游用户中的占比很小,但这个群体依然比Steam的用户多。所以现在我们签付费单机不会只签Steam,而是要先发Steam,再发手游,然后看看PS4、Switch能不能作为补充。今年的发行业务我们也会以手游为主。

Steam的用户和推广资源更加集中:主机媒体、主机社区、主播等等,在这里更容易把一款游戏推起来,推广PC游戏也比推广手游便宜。

不过现在Steam游戏的推广成本也越来越高了。2017年年初,我们推广《返校》、《阿修罗之怒》的成本大概是5万-10万,甚至《返校》自身话题性足够,没花多少钱都能刷屏。但从2017年下半年开始,单款游戏的推广成本至少要在10万-20万以上。

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《返校》

葡萄君:你们几款Steam游戏的营收能覆盖这个量级的推广成本么?

Wesley:的确有几款游戏比较困难。回头复盘,一些品类我们并没有看准。像《启蒙》、《巨塔57》等产品是Roguelike+射击,当时我们认为它们属于独立游戏中的主流品类,没有问题。但其实类似的产品很多,所有用户都会把它们和非常成功的游戏对标,我们自己又不擅长做硬核游戏,它们反而很难突围。

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《巨塔57》

葡萄君:《OPUS:灵魂之桥》也和《归家异途》类似么?手游版的成绩比Steam版更好?

Wesley:没错,《OPUS:灵魂之桥》的手游版在App Store上预约了1个月,预约量近10万,最终第一个月的下载量超过120万。不过我们和CP一起尝试了一个新的付费模式:免费下载游戏,在试玩约半小时之后付费解锁故事。这个效果不太好,付费点的出现时间太难讲究。

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按照我们以往的经验,如果标价12元,在苹果编辑选荐的帮助下,游戏有机会在第一周卖出7万-8万份。但现在第一个月只有5万-6万名玩家付费。未来在安卓端我们可能会恢复付费下载的模式。

葡萄君:你们在不同时间阶段都上线过产品,有没有找到一个更适合发布独立游戏的档期?

Wesley:我们做了很多研究。在PS4上,索尼建议9-12月都不要发独立游戏,因为圣诞节前的档期太紧,11月、12月都是超级大作,很多2A游戏被挤到了10月,还有一些大型独立游戏,比如《无人深空》被挤到了8月底。Steam的情况和PS4类似,只是9月的情况可能稍微比它好一点儿。

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《无人深空》

在国内,暑期和新年都不太合适,尤其是新年——像今年春节腾讯、网易的吃鸡就在疯狂抢占资源。所以3-6月是发行独立游戏的黄金时间,上线后做做调整,7,8月份还可以通过大更新再获得一波流量。

顺便说一下,除了挑选上线时间之外,独立游戏的预热期也一定要长,半年甚至一年都可以。很多研发团队找到我们的时候,都说自己没钱了,能不能在2周之内把游戏发出来,但这样发行的效果一定不好。

Steam红利期已过,头部化趋势愈发明显

葡萄君:除了游戏本身的原因之外,Steam市场环境的变化对你们的发行成功率有影响么?

Wesley:2016年下半年到2017年上半年是Steam的红利期,用户增长很快,大家都在买游戏。当时从业者、媒体都很乐观,我们也觉得不错的游戏都能卖出去,签了不少游戏。但自从2017年6月初《美好世界》上线之后,我们几乎没看到卖座的国产独立游戏,直到2018年初《波西亚时光》的出现。

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《波西亚时光》

其实Steam在海外早就有大量成熟产品。在中国市场爆发之后,这些海外优秀游戏都在积极本地化,试图进入中国市场。我们也想代理《冰汽时代》,但他们最后还是自己发行了。所以现在Steam的竞争越来越激烈,推广成本越来越高,用户的口味也愈发刁钻,游戏真的不好卖。

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《冰汽时代》

葡萄君:有人认为Steam上的头部游戏抢占了绝大多数用户的时间,比如吃鸡。

Wesley:我倒觉得吃鸡帮助了Steam市场的成长。或许吃鸡玩家很少购买独立游戏,但有这批玩家总比没有更好。

根据年初Steamspy上的数据,2018年1月的Steam用户比2017年4月多了50%以上,而且人均拥有的游戏数量没有减少。这说明要不是老用户买了更多游戏,要不就是新用户也开始买游戏,无论如何市场都在继续增长。

葡萄君:但Steam产品的头部化也是一个趋势。

Wesley:所有内容产业都是头部内容拿80%,90%的市场,如果你挤不进去,那你肯定分不到任何东西。现在市场竞争越来越激烈,但中国独立游戏的制作水平并没有随之提高。我们还是要提升内容质量,讲别的都是白扯。

葡萄君:也有从业者认为Steam给国产游戏的曝光量正在减少。

Wesley:我的观察是变化不大,每款游戏的基础曝光量还是在100万左右。不过这只是一个启动量,如果游戏质量不高,这些量很难提供足够的帮助。

葡萄君:TapTap和Wegame等新平台能为你们提供多少帮助?

Wesley:对付费手游来说,TapTap肯定是最大的入口,它的用户属性和独立游戏很契合。当然对免费手游来说,硬核联盟仍旧是最大的流量来源。

Wegame我们尝试得不多,只上架了《汐》一款,它在Wegame的销量超过了1万。我认为Wegame的销量应该和Steam持平,比如在Steam上卖10万份,那在Wegame上也卖10万份才算正常。这个平台的帮助其实很大。

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《汐》

不过Wegame的用户属性和Steam不太一样,可能更多用户还是从电竞游戏过来,不太熟悉单机,更讲究性价比,比如30块钱一款游戏要玩1年。这要求游戏不能太难,不能太曲高和寡,具有很高的重玩性,像叙事类游戏就不太合适。《归家异途》、《饥荒》、《星露谷物语》这样对中层用户比较友好的产品可能更适合这个平台。

游戏需要有话题性,专注内容创新,而非只是机制创新

葡萄君:2017年你们一共看了多少款产品,最后选了几款?

Wesley:接近100款吧,最后选了差不多7-8款。

葡萄君:合作方式一般是什么?现在预付金或者版权金的行情如何?

Wesley:国内的大多数游戏都需要预付,不给预付的话默认就是三七分成。以前预付10万-20万,甚至不给钱都能签,现在一般都要预付20万-50万。也有个别产品要得更高,但那超出了我们的能力范围。

海外产品的预付更高,一般要30万以上,甚至70万-80万,个别游戏还需要版权金。

葡萄君:你们拿产品的标准是什么?

Wesley:可玩性和话题性。可玩性的标准有两条:第一,在没有人讲解的情况下,让我用10-15分钟上手;第二,玩半小时之后,让我不愿意把游戏放下来。

话题性的基础是产品和玩家之间产生情感连接或共鸣。情感连接是指让玩家感受到人类共通的情感,比如《Florence》讲的是爱情,半个小时的流程卖18块钱,卖得居然还不错,这也证明了情感连接的重要性。但这种设计的难度很高,是陈星汉等大神做的事情,我们不敢做。

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而共鸣可以是传递本土文化和社会共同经历,《返校》就是最好的例子。在台湾《返校》是现象级的,电视台都在报道,完全成了一种社会现象;《超脱力医院》的成功也和它讲述华人文化地区共有的时代病有关。

我们现在代理的《中国式家长》,和自研的《完美的一天》也类似。前者看名字你就明白了,后者讲述的是发生在中国90年代北方小城的故事,老外根本不可能和我们竞争。

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《完美的一天》场景图

开始宣传之后,很多评论都在说以前我妈怎么打我啊,我99年和女朋友去动物园喂猴了啊……这说明游戏的主题戳到了玩家的心坎里。

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不过这种游戏可能比较难获得欧美玩家的认同,我们只能先立足本土。像《返校》在台湾、大陆、日本、韩国的成绩都不错,但在欧美就完全不行。欧美有很多播放量100万以上的主播都播了这款游戏,也有很多媒体报道,但玩家只是看个热闹,真正产生情感连接,购买游戏的还是很少。

葡萄君:聊聊《黑暗料理王》吧,它应该是你们第一款成功发行的免费手游。它的数据怎么样?

Wesley:首月下载量在100万左右,流水在500万-600万,不过第二个月会明显下降。现在我们只发了iOS,安卓会在6月上线。

葡萄君:这款游戏的发行思路是不是和《超脱力医院》有点儿像。

Wesley:对,这是我们非常熟悉的套路,轻度挂机+模拟经营,卖游戏内容,付费模式是广告+轻度内购。《黑暗料理王》上线之前我们在海外测试了大半年,调留存、广告数据等等,过程中《超脱力医院》的很多数据都可以提供参照。

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《超脱力医院》

在发行过程中,一方面我们有用自有流量做推广,比如在公众号、QQ群、微博把《超脱力医院》的玩家拉过来。另外我们也很重视预热,比如在TapTap上公开开发进度,展示新的内容,和玩家交流等等。

葡萄君:如你所说,《黑暗料理王》和《超脱力医院》轻度挂机+模拟经营+广告内购付费的机制很相似。你会担心它不够创新吗?

Wesley:2012-2014年我们非常强调游戏玩法、机制上的创新,但现在我们不这样思考问题,我们更强调创作。

你的创作永远基于你自己的主观情感和一手素材。这种情感能不能准确传递给玩家?它有没有准确的受众人群?这种情绪是否在很多人身上共存?如果能,那我们再讨论找哪一个合适的机制来传达。

从2017年下半年开始我一直能感受到一个趋势:内容越来越重要了。《旅行青蛙》、《恋与制作人》、《偶像大师》其实都是内容驱动的游戏。你们最近也写了好几篇文章(比如这篇这篇),说一款游戏的玩法可能还是卡牌,但因为动画、特效、配音、故事情境等包装做得好,一样取得了很好的成绩。

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《旅行青蛙》

这说明机制是容器,内容是水,在平台成熟期瓶子的进化很慢,新机制不会有那么多,但玩家还是要喝新的水,体验新的内容。

葡萄君:你们更看重哪一种内容?

Wesley:叙事。我们一直很注重叙事,像《超脱力医院》中有故事碎片的设计,《汐》则试图将平台跳跃和叙事结合起来,不过结合得很僵硬,效果不好。去年《返校》的成功,以及《流言侦探》等产品的口碑也证实了这个方向确实可行。

我们准备把《完美的一天》做成一款有一些微创新的AVG游戏。现在我们的能力还有限,只能用AVG的形式来叙事,之后我们也有可能尝试更多的机制和玩法。

自研仍是最重要的业务,重点关注模拟经营和叙事品类

葡萄君:你们发行和自研的投入占比如何?营收占比呢?去年你说发行和自研的营收占比有机会做到3:7。

Wesley:投入还是一半一半,但现在反而70%-80%的营收都来自发行业务。

去年我们的收入相较前年翻了一倍,自研游戏收入只占了不到30%,不过《超脱力医院》的收入还是很长线。当然我们的利润没那么高。如果依旧保持20个人的规模,然后不拿外部产品,专心再研发一款类似《超脱力医院》的项目,说不定我们的利润还会再高一点儿……

葡萄君:你之前说自研是你们最重要的业务。

Wesley:现在也是。市场上永远不会有我们100%想要的游戏,所以我们必须自己做。不过我们的自研还是需要优化。

现在我们有2个自研项目,一个是由《汐》的主创邓卜冉研发的《完美的一天》,一个是《超脱力医院》研发团队的模拟经营项目——他们之前做了很多东西,但测试效果不好,被毙了,现在还在改。今年我们可能也会扩张自研的规模。

葡萄君:椰岛的核心竞争力是什么?

Wesley:椰岛是一个产品导向的公司,最大的能力是能把产品磨好,研发咨询是我们很重要的发行服务。这也是我们很难把不擅长的硬核游戏发好的原因——我们无法在研发上给予CP足够的帮助。

未来我们会主要关注模拟经营和叙事游戏。在模拟经营方面,《超脱力医院》和《黑暗料理王》都是很好的案例,我们希望1年能发10款这样的游戏,可惜找不到那么多产品;在叙事方面,我们已经有了成功发行《返校》的经验,也希望《完美的一天》能成为叙事游戏的标杆。

葡萄君:现在你最担心的问题是什么?

Wesley:如何获取用户。和2016年相比,现在的获量难度,尤其是持续获量的难度太高了。

《黑暗料理王》上线前,我们想了各种办法获量,甚至还邀请主播在直播平台上做菜推广产品。最终上线3天的下载量达到了40万,算是满足了我们的预期。

但这款游戏自然下载量掉得太厉害:它第2个月的自然下载量,已经下滑到了《超脱力医院》在第23个月的水平。这和产品有关,但受市场环境的影响更大。

葡萄君:那现在你们如何获取流量?

Wesley:主要还是拿App Store、TapTap等平台推荐的长尾自然量。另外我们也在尝试买量,甚至会到一些海外平台去买量,只要单价低于10块钱,能买多少就会买多少。我们希望每天能买到1000个用户,但现在能买到200-300个用户就不错了。

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