《第五人格》买量仅占5%?关于营销、口碑和战争,我们问了网易这些问题

来自 游戏葡萄 2018-06-04
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《第五人格》买量仅占5%?关于营销、口碑和战争,我们问了网易这些问题

网易游戏营销总经理向浪

在前不久的520发布会上,网易一口气发布了26款新品,其中有7款都是竞技。

谁都知道竞技不好做:这个领域非常需要用户时间,很难容纳多款竞品。而现在市场中已经有了《王者荣耀》、《终结者2:审判日》、《荒野行动》、《绝地求生:刺激战场》、《第五人格》等多款头部产品。在这种情况下还要发布7款竞技新品,这足见网易的决心。

520发布会后,网易游戏营销总经理向浪与葡萄君解释了网易的品类布局,分享了网易对圈层营销的认知,并回答了关于买量、口碑、竞争方面的问题——迄今为止,这可能是网易对这些问题最正面的回应。

向浪称,对于网易的游戏,尤其是对于高DAU的产品来说,买量不应该成为用户新增的主流,如《第五人格》的买量新增就不到5%;而在口碑方面,网易已经在探索主流品类的创新,摆脱“一条龙”的成见,之后对玩法原创性的界定也会更严格。

关于战争,向浪认可了“网易进攻性很强”的说法,并表示“聊天工具可以拦截我们的信息,直播平台可以不播我们的产品,但谁都不能阻止玩家喜爱优质游戏。”同时他们也在通过网易大神、A+流量平台等产品来突破竞争壁垒。

另外,2017年的最后2个月,为《荒野行动》、《终结者2:审判日》策划营销活动是网易市场团队最有压力,也最有热情的时候。“大家都憋着一口气,要在一个新战场和竞争对手正面碰撞。”如今网易的几款竞技产品虽稳住了局势,但“战争还没有结束,我们不计较一城一地的得失,我们看的是整场战争。”

以下为访谈实录。

MMO试水沙盒,7款竞技外,还有数款战术竞技在研

葡萄君:在2017年的520发布会上你们只发布了3款MMO手游,今年也只发了4款,这个品类不再是你们的重点了吗?

向浪:MMO依旧是我们深耕的品类,但我们的很多款MMO手游已经占据了市场,用户也形成了社群,因此我们更希望开拓新市场空间。像《楚留香》其实就是我们对更受年轻用户喜爱的MMO的探索。

我们现在对MMO质量的要求更高了,而且会探索一些新的变种,像《海岛纪元》和《明日之后》就都有一些沙盒元素。相信它们会更受年轻用户的喜爱。

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葡萄君:今年发了7款竞技游戏,你们特别重视这个领域吗?

向浪:没错,竞技游戏受很多年轻用户喜欢,我们认为这是未来的趋势。它需要一定时间的积累,但这是一个正确的方向,我们会加大投入。

1月我们曾在尝鲜大会上公布了很多战术竞技类新品,520虽然没有发布,但他们仍在研发当中。对FPS用户来说吃鸡是一场消费升级,那其他品类的用户对战术竞技有没有需求?我们还在探索。

另外,《第五人格》也意味着我们在非对称竞技领域取得了成功。这款产品会继续做玩法迭代,其他产品也会尝试这样的玩法。总之在做品类布局时,我们会看整个市场的流行趋势。

葡萄君:520上发布的哪些新品称得上是战略级产品?

向浪:我们会在得到用户反馈之后再决定,像之前的《楚留香》和《第五人格》算得上是战略级,因为它们改变了现有市场的格局。就目前的产品来看,我们认为《明日之后》和《神都夜行录》都有这样的潜质。不过还是要等到多次测试之后才有精准的评级。

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《明日之后》

《明日之后》是一款生存沙盒游戏,属于我们在MMO变种上面的探索。《神都夜行录》则采用了玩家喜欢的妖怪题材,融入了ACT的战斗玩法和传统的卡牌获取方式,我觉得也有较大的爆款可能。

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《神都夜行录》

葡萄君:在发布会上,你们也称《逆水寒》和《战意》为战略级端游。听说这两个团队都有数百人,而且游戏也都已经做了几年了。

向浪:我们不希望在快餐时代放弃自己的一些坚持。这两款游戏都有自己的用户群,有用户需求我们就会去做,不考虑多久才能做出来。和投入相比,内容和品质更重要。如果网易都不做端游了,还有几家能做呢?

葡萄君:现在很多厂商也在关注《旅行青蛙》、《恋与制作人》的成功,以及他们背后的女性用户。

向浪:我们已经尝试了很多相应品类,不过目前还没有对外发布。

目标用户群活跃的产品才能打透圈层,不依赖买量

葡萄君:《阴阳师》、《楚留香》、《第五人格》都经历了一个打透核心圈层,辐射大众用户的过程。在这一方面你们形成方法论了吗?

向浪:网易的营销其实更注重市场定位选取和内容策划,我们会在研发早期介入产品,和产品团队探讨如何做人际传播、话题扩散、直播等等,并在策划阶段就实现这些。另外,现在我们立项时已经不太会选择大而全的东西,而是会选择一个明确的用户群。

像《第五人格》早期我们找了很多主播来合作,游戏上线后有一些主播就成了自来水,让游戏很快就有了引爆点。而在大众层面,只要投入产出比可控,我们会去尝试漫展、草莓音乐节、电影合作等一切调性相符的事情。

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葡萄君:什么样的产品才适合这种打透圈层的营销方法?一切小众品类、小众玩法的产品都有机会吗?

向浪:第一,你的品质能不能打透圈层,做出口碑?现在玩家的审美越来越好,对游戏质量的要求越来越高,过去70分的产品也有机会,但现在只有90分的产品才有机会。我们内部有一个词叫“破防”——要想破防你必须迅速成为一个品类里的第一名。比如《楚留香》只有做到第一名,它才能把很多武侠端游的玩家都拉过来,打破终端的界限。

第二,你的目标用户群一定要够活跃,而且要乐于在大众层面传播。如果你做了一款以广场舞大妈为核心用户的产品,那它可能只能在广场舞大妈之间传播。类似的群体还有体育用户等等。

像《第五人格》的用户群很难界定,但我们提取了用户的气质DNA:潮,皮,追求刺激。他们很年轻,分布在各个圈子里,比如爱看美剧,爱看悬疑等等,很有传播性和战斗力。所以我们采用了一种互动性很强的“朋克营销”方式,即尽可能地把PGC内容UGC化。

葡萄君:你们会在什么阶段决定一款产品是否要尝试打透圈层?

向浪:首先会根据预约数据、测试数据制定内容规划,然后会根据DAU的量级、用户推荐几率等复杂的维度,衡量是否把游戏推向大众。比如我们是在DAU突破千万的时候决定加大跨圈层的投入,逐步扩大泛用户群的。

现在我们希望《第五人格》成为新的IP,做一些梦幻、大话常年做的事情。这个过程会缓慢推进,而不是让它一下子成为大众品牌。当然,现在大众品牌和小众品牌的界限没有那么明显,你说爱马仕是大众品牌还是小众品牌?

一款产品是否要做品牌取决于几点:第一是生命周期,生命线越长的产品越适合做品牌;第二是DAU的情况,要在累积一定用户群的基础上做品牌;第三是在一个品类中具有领先优势,品牌营销的价值在于让产品保持印象认知领先。而第二名、第三名的产品做品牌很有挑战。如果产品居于后位,那还是要先解决留存、精细化运营等问题。

葡萄君:从去年Q4开始网易买量的动作越来越大。你怎么看待营销和买量的关系?

向浪:可能有一些品类比较重视买量,比如SLG、MMO等等。但总体来说,买量并不是网易产品主要的获客手段。《第五人格》的买量新增比例就非常低,只占到个位数,应该不到5%。

买量无非是一笔生意,看你能不能收回买量成本。但对于网易的游戏,尤其是对于高DAU的产品来说,买量不应该成为用户新增的主流。如果成为主流,那说明产品设计或者产品定位部分有更值得优化的空间。

葡萄君:但在业界的所有买量报告中,网易都名列前茅。

向浪:可能有两个原因,第一,我们发的产品太多,这给了一些人网易很能买量的错觉;第二,我们在战术竞技品类上的投入不少,但它们的自然新增量其实更高。

我们自己也做了一个叫做网易A+的平台,接入外部流量,希望细水长流地运营。我们不会做一波流的事情。

葡萄君:Q1财报发布后,丁磊说上一季度市场投入很大,之后市场投入会趋于和缓。这是否说明你们在买量上消耗了很多成本?

向浪:Q1比较特殊,我们在战术竞技品类做了阶段性的紧急投入,同时我们还很密集地发布了多款产品。之后我们会回到正常营销的节奏。

“我们不计较一城一地的得失,我们看的是整场战争。”

葡萄君:在战术竞技上你们的动作很大,有人评价网易的进攻性很强,敢于快速,大手笔地去砸一个新兴品类。

向浪:我所理解的进攻性,是说我们认为一个品类自己能做好,那就发起进攻。这是很正常的事情,总有人要有进攻性。当然有进攻性不是说我们封闭,我们对合作伙伴都很开放。

葡萄君:现在刚刚拿下战术竞技品类的一些份额,你们又准备进攻整个竞技领域。

向浪:我们对公司的研发能力非常有信心,也认为这个市场预判是正确的。在战略正确的情况下,我们只需要思考每个阶段的战术方法。而且这一次准备的时间更充足。

葡萄君:你们还在遭遇一些产品之外的竞争壁垒,比如渠道、流量、社区。

向浪:短期内这些东西可能会有影响,但长期来看相信用户会做出选择。聊天工具可以拦截我们的信息,直播平台可以不播我们的产品,但谁都不能阻止玩家喜爱优质游戏。这是内容公司的生存方法。

520发布会上我们推出了网易大神,我们也在尝试其他的产品,目前还不方便对外,可能1年后会有更多消息。

葡萄君:有言论认为网易的游戏越来越套路,原创性不足,你们会如何解决这些方面的问题?

向浪:我觉得新进入一个品类同时保持创新需要一个过程,但相信在MMO上的经验累积能帮我们解决很多问题。刚刚也说了,《明日之后》、《海岛纪元》也在做沙盒方面的探索。

我们之后对玩法的界定会更严格。如果有一款游戏的玩法设计已经很成熟了,我们又想研发类似的产品,那我们会优先与研发商合作;当然也存在玩法只是看起来类似,但我们的创新程度更多的情况。还是要case by case地去看。

我想说的是,网易的初心没有变。我们还是一家很自由,管理很扁平化,很独特的公司,希望快乐而持久地做出好游戏。我们也有这么做的资本。

葡萄君:但你们也是一家上市公司,难免会面临其他压力。

向浪:的确有一些上市公司的KPI非常重,或者很不合理,但网易是我印象中最不会为了KPI放弃初心的公司。

葡萄君:最近哪一段时间你压力最大?

向浪:还是2017年最后两个月推广两款战术竞技产品的时候。当时有个周末都很困难,但大家都很有热情,憋着一口气,希望在一个新战场和竞争对手正面碰撞。

葡萄君:现在最疯狂的时候似乎过去了,你觉得战果如何?

向浪:我们还会推出更多新品类的产品,战争还没有结束。我们不计较一城一地的得失,我们看的是整场战争。

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