海外或为买量仙侠的蓝海?君海海外总监:单品有机会5000万月流水!

来自 游戏葡萄 2018-06-07
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海外或为买量仙侠的蓝海?君海海外总监:单品有机会5000万月流水!

近几个月,国内的游戏买量市场已经脱离红海阶段,成为了一片火海。但在某些海外市场,买量产品可能仍旧存在机会。

按照君海游戏海外总监刘娟所说,此前仙侠产品在韩国的月流水近年来在持续被刷新,君海有产品连续多个月的月流水都超过了千万级。她认为仙侠在韩国仍有空间,好产品甚至有机会做到5000万的流水。

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君海游戏海外总监刘娟

刘娟曾在多益、土壳移动从事海外发行工作,并于2015年加入君海,从零搭建了一支20多人的海外发行团队,帮助诸多“页转手”在台湾、韩国市场站稳了脚跟。近日,她向葡萄君讲述了她的出海历程,做素材优化与广告投放的经验,对发行与海外买量现状的思考,对台湾、韩国、欧美、日本、中东市场的洞察,并分享了一系列数据。

以下为访谈实录:

次留30%,七留10%,月留1%以上的产品可考虑出海

葡萄君:君海发的第一款海外产品是什么?

刘娟:一款挂机产品,当时没有设定要出海,2015年觉得可以试试,找了兄弟公司帮忙做买量,在港台做到了月流水几百万人民币。通过这个产品,我们搭建了海外发行团队的雏形,踩了一遍上线推广、本地运营的一些坑。也是巧合,2016年这款产品又发了韩国,帮我们迈出了韩国发行的第一步。

葡萄君:后来你们又尝试了哪些海外市场?收入情况怎么样?

刘娟:2016年以前我们主做中国港澳台和东南亚,2017年我们基本放弃了低利润的小市场,主要向韩国、欧美市场渗透,策略是先将产品出国,之后发行团队再落地。

我们从2015年开始关注韩国,2016年把《幻想神迹》发到了畅销榜Top 40。今年年初我们发行了另一个仙侠《武动九天》,上线后持续多个月流水过千万,是当时韩国做得最好的仙侠。

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2017年我们在欧美也有一些尝试,最终发现美国、法国、德国的用户质量比较高,以后有机会我们希望在欧美做一些SLG产品。

君海在国内发行重度MMO仙侠比较多,因此海外也保持了团队基因。2017年我们海外发行的峰值日流水只有几十万,现在能做到百万以上,现在我们的产品供应能保证每年在一个主要市场发行3-4款产品,每个季度能出一款爆款。

葡萄君:怎么定义爆款?

刘娟:要突破一个市场的上限。比如在韩国市场月流水1000多万并不算高,但能做到这个量级的仙侠很少。之后我们会把单地区2000万当做爆款的标准。

葡萄君:你们挑选出海产品的标准是什么?

刘娟:首先是品类和题材,我们市场和运营在MMO和仙侠上的积累比较多,所以会通过题材匹配合适的推广市场。一般2个语言版本之间会间隔2-3个月,先稳定一个市场,再拓展新的市场。

其次会看国内的数据,找验证过的产品,比如次留要在30%左右,七留达到10%,月留超过1%,活跃付费率要超过12%, ARPPU要达到100元以上。不过在海外这些数据会有改变。比如到了台湾,留存变化不大,但是活跃付费率和ARPPU可能是不同的;韩国可能留存会更低,但是付费指标会好一些。

最后,我们会选择彼此信任的研发团队。

200套素材才能出一张爆图,1个优化师配2个设计师

葡萄君:你们做买量主要投放哪些渠道?价格怎么样?

刘娟:我们主要投的是Facebook、Google等主流渠道,因为它们占了70%以上的流量。另外在网红、网盟渠道上也会有一些投放。

葡萄君:Facebook、Google的用户质量有变化吗?

刘娟:拉长时间来看,单个应用原生流量的衰减是必然的。但用户还是有那么多,新的流量App还在推出,比如各种直播App,Instagram,Snapchat等等。

用户质量背后的核心逻辑是ROI,相对而言,虽然比早年略有变化,但Facebook、谷歌的ROI还是不错的。它们的流量也依然是大头。

葡萄君:你们在买量上的主要发力点是什么?

刘娟:我们在素材设计上的投入很高。现在用户越来越挑剔,可能要200套素材才能出一张爆图。现在我们设计团队和投放团队已经是1.5:1,甚至2:1,每个素材优化师都要配备2个素材设计师,如果业务规模持续扩大,这个比例应该还会上升。

葡萄君:200套素材才能出一张爆图?是什么样的200套素材?

刘娟:我们会做一些结构化的拆分。比如一张素材的人物,坐骑,武器,甚至颜色。要做非常多的排列组合,根据效果总结设计思路。

比如说颜色,港台就不喜欢大陆流行的鲜红,而是喜欢那种旧一点儿的深红,我们猜测是受《拳皇》等产品影响的缘故。大陆用户喜欢《传奇》里的那种旧旧的黄沙色,可港台用户就觉得特别low,他们更喜欢冷一点儿的,有质感和高级感的颜色。

还有姿势,数据证明同样是跑动的人物,背对玩家向前跑素材的数据,就是比迎面而来的数据更好。操作也是一样,如果图片中要出现真实操作,那就一定要真手,而不是去网上随便找一只手加在图片里。

发行买量是体力活,这些经验很难在每个市场复用,所以每次变更人群,又要重新做大量的素材测试。

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葡萄君:文案也要不断做结构化的拆分?

刘娟:这是一方面,我们还希望通过素材来更有效地表现游戏内的玩法,以便和玩家进行互动。我们的产品有宠物养成的玩法,比如鲲收集和养成系统,于是我们就把这些鲲的原画和素材整合到推广物料里进行展示。

这个时候玩家会有很多互动:“说好的鲲呢?”、“有鲲就有赞!”。我们也会挑一些好的评论来做文案,比如“听说有鲲就有赞,说好的赞呢?”最终这些点击和评论都非常高,往往一张图一天就有几百条评论。

现在鲲很火,但一开始鲲也是不出量的,我们一样做了很多方向性的调整,针对一个小的点不断做延伸。像母亲节我们就设计了一条文案:“震惊!在路边抓了一只鲲,带回家给妈妈做礼物!”同时我们也会针对玩家的反馈向产品定制系统和玩法,例如在游戏中增加更多鲲的元素,坐骑、外观等等。

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葡萄君:不同素材的投放节奏会有讲究吗?

刘娟:这是结构化的另一个方面。我们会根据测试统计哪些素材能起量,哪些素材更适合做付费,然后在投放时确立一个稳健的结构,再根据效果随时调整。

比如按经验来说,武器类素材比较容易刺激付费,但如果今天武器类素材的新增很猛,那就要再找一个其他刺激付费的素材方向。这个结构配比也要根据不同阶段投放目标变化。

葡萄君:除了线上买量之外,你们会做哪些线下投放?

刘娟:我们有尝试过电视广告。有三种情况可能可以试试投电视:

第一,你陷入绝境,买不到量,不妨试一下电视;

第二,你的预算充足,回收在把控范围内,那可以阶段性地打电视,投一个周末看效果怎么样。比如第二个月的新增量还差一点儿,现有的量也不够,但ROI已经能做到50%左右,那就可以试一试。如果还是要做ROI,那就重点能出A的渠道。

不过投放电视广告是玄学,心态一定要放平。电视广告的投放成本和注册用户单价,能达到Facebook渠道的90%就很不错了。

第三,如果你觉得产品是爆款,那可以在预热阶段就投电视。

葡萄君:在组建海外发行团队的时候你们最看重什么?

刘娟:首先要符合公司价值观:高效,简单,激情,战功(只有做出战功才能拿大头)。

另外就是看专业技能和认知能力,你对之前做过的市场动态了不了解?它的竞争态势如何?规模有多大?它们做到了什么水平?现有产品的市场占有率是多少?买量单品单日流量的市场瓶颈是多少?突破点在哪儿?

如果是挑选市场核心同学,我们更希望做过投放,尤其是做过主流渠道投放的同学,比如我们希望市场主管至少操盘过1000万以上的项目,有一定的宏观认知能力。如果有能力,无论是想带人还是想负责一个片区,我们都愿意给机会。

海外CPA上涨如房价,头部化趋势明显,必须做爆款

葡萄君:聊聊几个市场的属性和现状吧。先说说台湾?

刘娟:台湾的游戏史非常复杂,接受过各种产品的洗礼,用户接受度非常高。现在台湾有60%以上的市场份额都属于博彩类、MMO和日式卡牌RPG,武侠、仙侠加在一起只能占到20%,仙侠市场的总量差不多是1个亿。

现在广州做仙侠出海的厂商不下10家,竞争非常激烈,但普遍在吃中间市场,还没有头部产品突破。

葡萄君:再说说韩国?

刘娟:韩国受还珠楼主、金庸等作品的影响比较大,后来一些武侠端游又教育了用户,广州厂商的一些武侠、仙侠页游也进入过韩国市场。很多当年的用户现在都30多岁了,经济条件不错。

这些用户的数量大概在50万-60万左右,月流水规模也大约是1个亿,也属于中间市场。不过韩国和台湾不同,它的门槛更高,起点低,瓶颈更容易突破。我们认为仙侠在韩国的成绩还没到头,单款产品甚至有机会做到5000万的月流水。

韩国用户对服务质量要求非常高,比如本地化要做的好,敬语很在意,而且一言不合就要退款。一次有用户跟我们说要退款,我们问是哪里做得不好么?Ta说这个系统我充完钱已经玩得很爽了,玩透了,所以我想退款——韩国法律是允许这种行为的。我们只能像在韩剧里一样伺候用户。

韩国用户的属性也和大陆很不一样。比如我们在国内已经囤了1年的内容,可发到韩国4个月就吃完了。这些用户玩游戏很疯狂,也会安装很多游戏,哪个游戏有活动就玩哪个,内容消耗非常快。

在台湾一款产品可能可以投放4个月,但在韩国只有前2个月可以集中买量,后面只能通过品宣、代言人、电视广告来收尾量。所以进入韩国的一定要是成熟产品,只适合爆发,不适合试错,不然就很浪费。

另外,韩国用户的作息时间也没有台湾“养生”,台湾晚上12点-凌晨1点是玩家上线的高峰期,但韩国还要往后延,再加上1个小时的时差,国内往往要凌晨3点维护,然后一直搞到6点,再密切关注玩家反馈,运营团队也要承担很大的压力。

葡萄君:欧美呢?你之前说也希望做一些欧美的SLG。

刘娟:出海欧美的更多是SLG和休闲游戏,重度MMO只有三七、游族等大厂,市场空间很大。SLG领域肯定存在机会。

不过SLG的资金回收周期长,可能1年才能回本,应该只能走自研自发,很难代理合作——双方总要有人让出买量空间把规模做大,但很多公司都不敢下这个本。

葡萄君:现在不少厂商也希望打入中东市场,你们之后会考虑么?那里会不会是大R的聚集地?

刘娟:我是学阿拉伯语出身,也在中东待过。阿拉伯语用户数量很大,未来肯定有机会,但现在有两个大问题。

第一,中东高ROI的核心用户都集中在海湾地区,而且用户数量很少,DAU用户集中在经济没有那么发达的地区,用户还在养成当中。

第二,从电商的发展来看,用户养成还需要时日。中国是支付宝先解决了网上支付,用户才逐渐习惯了线上支付,相当于电商在帮游戏养用户。但现在这些中东地区有70%-80%的情况还是货到付款,玩家对游戏内数字货币的消费接受程度不高。

葡萄君:总结起来,这几年海外市场都有什么变化?

刘娟:第一是CPA的变化,这几年CPA翻了好几倍,和广州的房价差不多……2015年台湾的CPA是2美金,3美金还能买到不少量;到2016年上半年5美金以下也能买到量,结果下半年就变成了7美金,到2017年,仙侠基本都要7美金入门,10美金以上才有量。甚至更高质量的用户,50美金、100美金都有可能。发行的利润空间被压缩得很厉害,需要做爆款才能突围。

第二是市场规模的变化。2016年以前,中间产品在台湾还占据比较高的市场份额,但在《刀塔传奇》、《六龙御天》、《天堂》系列等产品的刺激下,市场资源越来越向头部聚集,目前Top 5的产品还在增长,但Top30-60产品的市场规模是没有什么增长的,市场需要头部产品来顶破天花板。

第三,越来越高的用户成本对产品提出了更高的要求,我们在海外也坚持只做国内验证过的爆款。不过经过洗牌,能在海外爆发的重度游戏研发团队所剩不多,推出产品的速度也变慢了,可能至少要1年以上才能产生1个爆款。

葡萄君:在台湾和韩国,什么产品才有机会做到头部?

刘娟:主流品类,2.5D或3D的美术,成熟玩法系统,最好还有IP加持。精品+大片区联合发行是未来出海产品的出路,比如一包多语言,同时支持大片区多语言的买量。但现在很多研发都做不到。

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