中国电竞发展报告:电竞用户爱运动、二次元,女性、家长用户占比均超两成

来自 游戏葡萄 2018-06-14
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中国电竞发展报告:电竞用户爱运动、二次元,女性、家长用户占比均超两成

今日,企鹅智库、腾讯电竞和《电子竞技》杂志联合发布了《2018年中国电竞运动行业发展报告》。

2017年中国电竞产业进一步完善,国内电竞用户规模达到2.5亿,市场规模突破50亿。中国电竞赛事在去年首次出现了观赛人次突破100亿的成绩,刷新了电竞史上所有已公开赛事记录。在联盟体系和主客场制度的推动下,赛事体系更加完善。

另外,中国电竞在教育体系、泛娱乐电竞产业园、行业规范方面都有持续探索,中国电竞赛事正在释放极具用户价值和商业价值的独特魅力。

此次发布的报告,包含了中国电竞产业生态发展最新动态、电竞赛事结构升级与用户参与、用户的赛事期待和未来发展、电竞商业生态及营销价值四个方面,涵盖腾讯电竞提供的最新电竞大数据和用户需求洞察。

报告中提到的核心数据包括:

1、对电竞感兴趣的用户中,72%的用户已经观看过电竞赛事。

2、电竞用户构成中,女性和家长(家里有尚未工作的子女)用户占比均超过两成。

3、近六成电竞用户支持在电竞赛事中引入主客场制度。

4、36.6%的电竞用户在近两年开始关注电竞,移动电竞赛事拉新效果明显。

5、对于一款火热的游戏,用户从接触游戏到看到职业化赛事的期待时长是6至12个月。

6、52.5%的电竞用户通过游戏官网来获取电竞赛事信息,其次是电竞直播平台和游戏客户端。

7、电竞用户在体育运动、动漫二次元上的兴趣要高于总体人群。

8、32.6%对电竞感兴趣的用户有从业电竞的意愿。

9、超过七成的电竞用户愿意为电竞赛事付费。

10、47.2%的电竞用户观看电竞赛事的原因是学习技术。

11、电竞用户最能接受的赞助广告品类排名前三是:游戏硬件设备、电子产品、运动健身。

以下为报告具体内容:

一、中国电竞行业概况

1、中国用户迎来爆发  2018年预计突破3亿

全球电竞市场保持增长势头,2017年在移动电竞推动下用户规模呈现阶段性增长,2018年中国电竞用户预计突破3亿。2018年之后中国电竞用户增长可能逐渐趋缓,进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。

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2、融合体育基因  面向文娱突破

电竞产业是基于游戏又超越游戏的集科技、竞技、娱乐、社交与一身,拥有独特商业属性与用户价值的数字娱乐文化体育产业。中国电竞行业在赛事、渠道、规则等生态构建上日趋完善。

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3、国内市场增长明显  趋向内外平衡

2017年,中国电竞的市场规模实现超过50亿,2018年将增至84.8亿,电竞产业价值显现。核心市场规模的增长将成为拉动电竞快速发展的关键因素。

2020年,中国电竞的市场规模将超过200亿,也将首次实现核心市场和衍生市场的平衡。

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4、竞技娱乐双向选择  未来趋势预测

在职业化程度日趋成熟的环境下,满足用户对于对抗观赏性持续提高的需求,是各层级赛事都需要完成的体验升级。

而电竞独有的商业价值在于俱乐部和选手更容易贴近粉丝,如何发挥这些粉丝的创造力和消费力是赛事发展的另一个明确的方向。

2017年,电竞赛事体系开始向着竞技对抗和明星娱乐两个明显不同的趋势发展。

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5、用户观赛双向需求  电竞发展更多期待空间

学习技术和支持喜爱的站队/选手成为电竞用户观看赛事的两大重要原因,竞技的“技术提升”与娱乐的“应援”目的,赋予中国电竞更多的跨界联动发展的可能。

值得关注的是,学习技术驱动47.2%的用户观赛,超过支持站队选手,中国电竞脱胎于游戏,成熟于娱乐氛围,正朝着专业竞技的道路前行。

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二、电竞产业生态建设

1、中国电竞产业地图  赛事汇聚产业链最大价值

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2、电竞步入主流  相关政策逐层颁布

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3、电竞体育化获用户认可  仍需持续加强深化

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国家层面利好政策的不断落实,电竞运动获得多个国际体育组织认可。国人对于电竞的认知正不断深化,66%的用户认可电竞在中国是一项新兴的体育运动。

电竞体育化在中国已基本得到用户认可,但需要注意的是,仍有28.5%的用户表示对电竞体育化没有感觉,政策认可与大众之间的传导需要持续加强,在未来更多高规格的体育赛事中展示电竞的体育精神。

4、打破刻板印象  电竞用户同样爱好体育运动

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对比总体人群、电竞用户、NBA/世界杯关注着的日常健身运动情况,电竞用户经常运动的比例为19%,高于总体人群的16%。整体而言,电竞用户健身运动频次更高,更接近NBA/世界杯关注者的运动习惯。

电竞爱好者并不等同于刻板印象——“宅”、“玩物丧志”,他们也积极参与体育运动,保持健康良好的生活方式。

5、企业牵头电竞产业布局  助力中国电竞发展

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6、大力角力  从丰富产品矩阵到积极拓展线下资源

巨人网络与阿里体育强强联手,在2017年全面提升其核心赛事《球球大作战》职业联赛(BPL)的影响力,打造了以“休闲竞技”为主体的移动电竞模式,更多快消品进驻赞助商序列,积累了4亿玩家和3亿次以上的联赛观赛人次。

英雄互娱围绕自研和代理多款移动游戏,打造了HPL英雄联赛,三年运营积累了4亿+用户。英雄互娱在2017年与香港K11携手达成战略合作,双方将共同建立线下电竞馆、电竞主题餐厅等,促进电竞的跨界融合。

网易游戏将于2018年投入10亿人民币加码电竞泛娱乐生态的培育。从高校出发,通过举办门槛较低的基础赛事,鼓励全民参与,拓宽电竞用户的基本面。推高赛事运营,建立全球性职业联赛体系。加大对选手和俱乐部的扶持,在全国38座城市建立线下红色主场。

三、电竞赛事体系发展

1、赛事结构调整  哑铃结构初现

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随着电子竞技认知度的提高,显示出职业赛事体系日趋完善和大众赛事迅速发展的趋势。重体验的职业赛事为观众提供比肩传统影视剧、综艺和其它文娱活动的视听享受,重参与的大众赛事发挥电竞组织赛事便捷的特性,塑造更多电竞赛事的场景。

2、英雄联盟职业赛事  强势引领电竞发展

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2017年,LPL全年直播观赛人次突破百亿,在本土优势下,在中国举行的半决赛RNG与SKT的对决中,全球直播的独立观众峰值突破了8000万,LPL继续巩固了头部赛事的地位。

3、王者荣耀职业赛事  移动电竞出身不凡

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KPL首场开赛至今不到两年时间,却已经累积了巨量用户,2017年全年内容总观看及浏览量突破百亿,充分发挥了移动电竞的用户号召和赛事魅力。2018年,主客场制度的推行将会带来第一次联赛线下数据。在庞大赛事观赛数据的支撑下,中国电竞赛事整体迎来了商业赞助和广告上的利好。

4、电竞体系化升级  对标传统体育赛事

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近六成用户支持在电竞赛事中引入主客场制度,LPL、KPL等赛事已率先开始积极尝试,将推动整个中国电竞产业向传统体育进一步发展,激发区域电竞用户情感归属,带动区域跨界产业经济发展。

四、电竞赛事用户扫描

1、电竞用户渗透  72%兴趣用户已观看过赛事

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本次调查中,对电竞感兴趣的用户中的71.8%已经观看过电竞赛事,对于另外的28.2%,他们对电竞感兴趣,但尚未观看过赛事,是首要争取转化的潜在电竞用户。

另外也有部分访问对象表示没看过电竞赛事,也不感兴趣,相比于具有兴趣基础的潜在电竞用户,这部分目前电竞“绝缘体”转化难度更大,需要持续的市场培育,但他们的转化将是增大电竞用户基数的关键。

2、网游电竞吸引用户关注  移动电竞拉新效果明显

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2008-2016年,以《英雄联盟》、《Dota》等为代表的网游大行其道,成熟电竞赛事体系逐渐形成,涌现出了LPL、DNF、TGA等职业赛事,45.7%的用户在这个阶段开始关注电竞。2016年开始,智能手机全面渗透,《王者荣耀》、《球球大作战》等爆款手游推出电竞职业联赛,移动电竞赛事拉新效果明显,吸引了36.6%用户关注电竞。另有17.7%用户在2008年之前就开始关注电竞,是中国电竞的骨灰级先驱用户。

3、不再特殊的电竞用户  女性、家长超过两成

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女性、家长这两个群体,对于游戏领域来说,在主力之外,但在近年,我们看到在一些爆款游戏中,女性玩家与女性爱好者的比例明显上升;家长人群行为和观点直接影响下一代对游戏、对电竞的看法,甚至从业选择。

调查发现,在电竞用户中,女性和家长人群比例均达到两成以上,已成为不容忽视的一部分,移动电竞兴起以及休闲游戏电竞化,吸引大部分女性近两年开始关注电竞。区别于传统体育运动的重体力需求,低体力、泛场地的电竞,将会吸引更多女性用户参与。

4、MOBA类赛事最受关注  射击类较受欢迎

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《英雄联盟》、《王者荣耀》、《Dota》等职业电竞赛事吸引着众多用户观赛,为MOBA类赛事提供了用户基础,76.6%的电竞用户关注此类赛事。射击类游戏排名第二,48.4%电竞用户表示关注,远高于第三名,虽然“吃鸡”游戏的严格定义不等同于枪战射击,但“吃鸡”游戏大火也可以反映出不少用户都期盼能看到此类游戏的职业电竞赛事。

5、缩短游戏电竞化时长  更快速给用户“上菜”

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对于一款火热的游戏,用户从接触到看到职业化赛事的期待时长是6至12个月,近年几款热门游戏的电竞化平均历时10个月,基本符合用户期待。赛事主导方在保证赛事品质的同时,要注意落地时限,不可过多地考虑用户的耐心。

6、职业赛事最吸晴  差异化运营增加看点

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职业电竞赛事受到49.7%电竞用户的关注,33.3%电竞用户关注国际赛事,反映了用户对于职业和专业化赛事的观看需求。

城市赛和校园赛的影响力还有较大的提升空间,此类赛事可以发力差异化的用户吸引点,如加入娱乐、休闲的元素,增加看点。

38.5%的用户无固定赛事偏好,他们并不关注赛事级别,或者对于赛事划分没有明确感知,属于某类游戏的兴趣导向用户。

7、垂直渠道承担信息分发  社交渠道潜力待释放

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52.5%的用户通过游戏官网来获取电竞赛事信息,其次是电竞直播平台和游戏客户端,分别占45%和43.4%。尽管电竞赛事的用户已经比较庞大,但大部分用户是通过垂直渠道来了解赛事信息,电竞赛事在很大程度上依然是一项核心人群向的活动,拓展用户需要发挥社交渠道的信息分发价值,推动电竞的全民渗透。

不同年龄段的用户获取赛事信息的渠道有一定差异:更年轻群体(30岁以下)倾向于通过直播、游戏官网和游戏客户端获取,而30岁以上群体通过门户网站和搜索引擎来获取。

8、电竞用户爱好分布  游戏、运动、动漫二次元

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除游戏外,电竞用户跟总体人群兴趣爱好情况基本相似,影视剧、美食、音乐是用户的三大爱好,值得一提的是,电竞用户在体育运动、动漫二次元上的兴趣要高于总体人群,电竞和与之相关的IP联动、跨界营销值得关注。

9、从业意愿稳定  24%电竞家长支持子女从业电竞

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32.6%的对电竞感兴趣的用户有从业电竞的意愿,过半数电竞家长用户支持孩子观看电竞,其中更有近四分之一的家长支持孩子从业电竞,说明电竞作为一项职业正在被更多的人理解、接受。

10、职业选择趋于理智  直播与俱乐部运营受青睐

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用户最想从事的职业是直播平台/内容传播和电竞俱乐部运营,选择成为黄金期较为短暂但光鲜的电竞选手作为职业的用户仅为19.9%,说明其对于进入电竞行业的了解程度高、职业选择较为理智。

11、专业竞技的趋势  也不能忽略休闲放松的大众业余

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校园赛、城市赛、企业赛等非职业赛事举办丰富了电竞赛事体系,吸引众多电竞爱好者参赛。这些业余选手主要是因为“休闲放松”而参赛(57.3%),也有46%的业余选手因为社交需求参赛,提高技术也驱动着35.2%的选手参赛,整体来说,休闲好玩是吸引业余选手参赛的主要原因。

非职业赛事的运营应更多着力“娱乐”、“社交”因素,吸引用户参与,为选拔输送专业电竞选手提供坚实的人才基础。

五、电竞价值商业探索

1、中国电竞商业生态  用户价值赋能电竞营销

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2、电竞商业生态出具规模  发展空间巨大

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3、中国成电竞大国  收入增速领先

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北美以及中国是全球电竞收入贡献最大的两个地区,近两年的贡献额分别稳定在37%和15%左右。

对比电竞收入增速发现,2016年,全球同比增速为52%,中国增速超过均值达56%,超越北美,领跑全球。2017年,全球收入增速放缓,中国以41%的增速与全球保持同步。

相对于北美,中国电竞起步晚,行业和教育基础仍在加强,但在收入增速上,显示出较好的增长力,说明了中国电竞的商业形态正在健康成长,展示了乐观的投资潜力。

4、赞助品牌多样化  电竞赛事商业价值攀升

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电竞赛事赞助商品类从游戏硬件拓展到汽车、饮料食品、护肤等领域,赞助品牌多样化趋向传统体育赛事。运动健身产品在用户接受的广告类型中排名第三,目前少有此类品牌出现,这是电竞赛事中最具有潜力的赞助品牌商。

5、七成用户愿意付费  线下观赛需求大

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超过七成的电竞用户愿意为电竞赛事付费,其中大部分用户通过网络直播、录播的方式观看电竞赛事,高清画质、去除广告是基础福利,最能吸引用户付费。

除此,线下场馆门票也是用户的急切需求,爆款赛事场馆开赛,往往一边是售票网宕机、门票秒光,一边是黄牛票泛滥票价狂飙数十倍,用户的现场观赛需求还远远得不到满足。电竞赛事周边抽奖,也吸引了超过两成用户付费,赛事IP衍生商品受到用户欢迎。

6、多重品牌互动方式  画面植入最能被接受

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电竞赛事中,用户最能接受广告出现方式是广告商logo/海报露出,其次是品牌冠名。目前用户主要通过线上直播/录播的方式观看电竞赛事,为了获取良好观赛体验,主播解说应尽量避免广告口播,画面植入比口播植入更能被接受。

六、中国电竞发展启示

1、竞技娱乐双向驱动电竞发展

2017年,中国电子竞技整体的产业规模出现实质性增长,游戏以外的产值超过50亿元,围绕赛事体系及其衍生内容的价值逐步被传统行业赞助商及广告主认可,亿级观众的市场价值正在逐渐显现。同时,围绕竞技与娱乐两类用户需求,行业内部显示出按照赛事体育化、双端均衡化与生态多元化三个方向展开业务升级的趋势。

2018年,用户需求向两端分化的趋势依然存在,产业价值也将通过线上线下的社交关系继续得以释放。电竞与新文创的结合将为行业带来全新的发展机遇。

2、合理延伸电竞IP价值  切勿盲目解释营销

融合体育基因,面向文娱突破,电竞本身属性赋予产业更多跨界融合可能,吸引眼球的电竞+产品不断涌现。融合创新机会的增多,更要注意结合产业特点,利用各方核心优势,实现产业间户主互哺良性融合,切勿盲目借势营销,降低电竞IP延伸价值。从调研数据看出,电竞用户对比整体用户,在动漫二次元、运动健身方面显示出更高的兴趣,与此相关的跨界营销可能会带来可观的用户和商业价值。

当热钱与流量集中在一起时,行业更应保持清醒的头脑,在不断拓宽跨界融合的品类时也应谨慎思考其可能带来的负面后果。

3、联赛年度观看破百亿  观众拥有更多选择

2017年,中国最大的两项电竞职业联赛LPL和KPL都获得了超过100亿的观赛数据,年度国际赛事的表现同样获得了大量观众的青睐。数据相比于去年同期的明显提升是整个行业继续快速发展的根本见证,赛事与观众之间正在建立起更深层次的情感联系。

2018年,各大职业联赛的俱乐部主场先后落地,观众的观赛需求的以进一步满足。在本次调查中,也有近六成的用户支持电竞主客场的落地。可以预见的是,电子竞技赛事将由主要服务线上观众,逐渐转向全面多维度地服务各类观众群体。在观众数量爆发的基础上,全面升级观众体验。

4、电竞市场增加迅速  人才缺口和教育培训机会多

政策利好和媒体正向报道助推了大众对电竞接受度加深,电竞用户规模不断扩大,电竞行业逐渐向精细化运营过渡。在这个背景下,电竞职业人才供给是保障行业健康快速发展的基础。

面对行业发展背后潜在的人力需求,在过去一年里,电竞教育成为整个行业的热点,虽然电竞已经被列为新增专业,但是与电竞行业约30%的年复合增速对比,电竞教育业发展速度仍难以匹配,这也透露出电竞行业快速发展带来的隐患——人才的短缺。相比于培训周期的学历教育,中短期的技能职业教育会在近期更被市场需要,也将会更针对性解决电竞在内容制作、赛事执行、传播等热门需求岗位的人才输出。

5、不能过多超出用户耐心期  十个月是赛事最佳成熟点

中国电竞在PC和移动双端继续发力,PC电竞在观赛数、用户数屡创新高的同时,移动电竞也在对用户散发巨大魅力。

移动游戏相较于客户端游戏,有其自身的特点:参与门槛低,游戏进程更快,吸引更多大众用户参与。移动电竞的迅猛发展使得赛事成熟时间迅速缩短,以KPL为例,《王者荣耀》从游戏发行到赛事落地仅耗时10个月,且赛事品质出色。从调研结果看,用户希望在半年到一年,间看到爆款游戏的电竞赛事,KPL的落地符合用户时间期待。

品质高、落地时间紧将是电竞赛事组织的常态,这要求赛事落地方在游戏产品成熟时或赛事筹备时就做好充分的运营推广规划。

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