莉莉丝发行负责人张子龙:寻找最好的制作人

来自 游戏葡萄 2018-08-02
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莉莉丝发行负责人张子龙:寻找最好的制作人

莉莉丝希望再进一步。

《小冰冰传奇》的总流水超过了50亿,《剑与家园》的总流水目前也超过了8亿,但这两款产品隔了整整3年。为了摆脱这种局面,莉莉丝决定用真金白银和对研发的理解砸出一条血路,用投资+代理的形式找到更多优秀产品。之前葡萄君报道的《文明觉醒》就是这种合作方式的产物。

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《文明觉醒》

这条路并不顺利。按照王信文在自己公众号中的回忆,2016年莉莉丝曾以“不创新的项目不要”的原则看了1000多个项目,面聊了100多个团队,花了1.2亿,签约加投资了11款产品。最终它们的总收入不到3000万,且存活的公司只有4家。

但这些挫折并未影响莉莉丝对外部合作的态度。最近莉莉丝的发行负责人张子龙告诉葡萄君,他们依然在寻找合适的团队,希望以投资+代理产品的方式合作,金额“2000万起”,而且会给予充分的耐心和自由度。“也许一年一款都没有,也许一年四款,看缘分……我们想找的是中国最优秀的制作人。”

这种做法给人一种有钱任性的感觉,也符合我对莉莉丝的印象:自信、骄傲、爱惜羽毛、充满野心。毕竟王信文曾说,他想做一些“真正伟大的产品”,而且“不要成为中国的Supercell,要成为世界的莉莉丝。”

说实话,我曾经猜测《剑与家园》的成功过于漫长,莉莉丝不会再有那样的信心和斗志。张子龙也承认《剑与家园》的成功有点儿慢,但他表示急切追求成功产品的数量没有意义:“10个平庸的产品可能都比不上一个爆款……我们接下来的产品非常强。”

张子龙也谈到了《英雄战境》的折戟:这款融合了TPS和MOBA的产品因为用户接受度不够而失利,但张子龙称:“如果一款产品还没上线,我们就知道有80%的成功率,那就不叫创新,最多只能叫微创新。而我们愿意做很多只有50%成功率的产品。”

肯定有许多自认接地气的人觉得莉莉丝是个不折不扣的异类。但在过分现实和残酷的行业里,我们也需要这样有点儿理想主义色彩的故事。

投资+代理:2000万起步,毛利五五分成

葡萄君:你们是什么时候开始关注外部产品的?

张子龙:2016年开始有所尝试,也交了一些学费。当时我们只追求产品的创新,同时认为自己可以在研发上给外部产品巨大的帮助。但其实创新不是成功的唯一要素,我们的精力也有限,没办法既做好自研,又帮别人调好产品。所以后来我们对外部合作的思路做了一些调整。

葡萄君:现在你们的思路和标准是什么?

张子龙:现在我们的思路可以概括为两条:第一,找到有积累、有理想的制作团队。比如我们合作的迷失岛团队在解谜这个品类上很有积累。《文明觉醒》的团队就一直做SLG,过去也有一定的成绩,他们想再做一个不太一样的SLG。

第二,给到团队和制作人最大的信任、耐心和自由度。类似Netflix投资日本动漫的逻辑,让他们做自己最想做的东西。我们会代理发行他们的产品,开放全部数据后台,采用毛利五五分成的模式,让双方的长期利益最大化。

最后,目前的市场竞争环境比较激烈,门槛比较高,所以我们对初创团队的支持力度比较大,一般2000万起投。

葡萄君:一定要投资吗?CP不缺钱怎么办?

张子龙:可以不用投资。我们的心态还是很开放的,最重要的还是产品和团队。

葡萄君:会要求CP成为你们的长期产品供应商吗?

张子龙:不会。如果是投资的话,我们一般会同时谈好一款产品的代理发行,后续合作就看CP自己的意愿。如果CP后续的作品想要尝试自己发行,我们也会给一定的支持。

葡萄君:你们会怎么寻找产品?

张子龙:我们曾经让商务团队在市场上看海量的产品,但后来发现这太低效了,尤其在目前的市场环境之下。所以现在我们现在的逻辑从“找产品”变成了“找人”。

葡萄君:找人的标准是什么?

张子龙:首先要对一个领域有比较深的积累和认知。这个领域可能是品类,比如做了很久SLG;也可能是一种文化或是某类圈层用户,比如特别了解ACG文化,特别了解女性用户。

其次是心态。我们想找到心态比较开放、有一定理想的团队,愿意在原有积累的基础上做一些创新和突破,而不仅仅是原有产品的换皮和复刻

葡萄君:拿产品的节奏呢?

张子龙:这个不强求,也许一年一款都没有,也许一年四款,看缘分。强求节奏就很有可能做出错误决策,我们想找的是中国最优秀的制作人。

葡萄君:最终会如何决定是否投资?

张子龙:团队靠谱,理念一致的话,基本很快就可以形成结论。

比如《文明觉醒》团队曾做出过比较成功的产品,在SLG耕耘多年,沉淀了很多方法。去年他们找到我们之后,发现他们和我们对SLG的判断很一致。我们很快就决定投资,投了2500万。最近这个产品在海外测试,数据非常不错。

《放置奇兵》的研发商——成都卓杭也类似,他们在放置品类积累了很久。很多人看不懂他们,但通过长时间的沉淀,他们在成长线的设计、商业化的设计上形成了一套自己的体系。

当时卓杭是一个新三板挂牌公司,投资他们非常方便。所以我们聊过之后立马决定投了3000万。现在我们会经常找卓杭的朋友们一起交流学习。

葡萄君:对投资的品类有偏好么?之前有猜测,说你们会更看重自己更有经验的卡牌、SLG。

张子龙:我们对品类没有限制和偏好。像我们团队中很多人玩过小棉花之前的作品《迷失岛》和《南瓜先生大冒险》,非常喜欢,最后我们就投了。

又比如说,我们很看好女性游戏,但我们不懂,也没做过。如果一个团队对女性游戏非常有积累和认知,那我们只要把钱、自由度、技术和美术资源、发行方面的支持给到就可以,而不太会给产品设计方面的建议。

我们对卡牌、SLG有自己的认知,也有一些可以分享给CP的经验。SLG和MMO一样,属于最有机会的品类,玩家玩的是虚拟世界的社交关系。但MMO进化程度非常高,经历过很多年的迭代,相对来说,SLG的进化程度还远远不够,这里存在比较大的机会。

至于卡牌,我个人觉得是最适合手机的品类。在过去的1-2年,由于国内市场端游IP改编的MMO太多,卡牌的份额受到了挤压。但现在顶级端游IP越来越少,手游玩家的疲劳感加重,卡牌应该有重新崛起的机会。

在品类之外,我们还希望产品能做全球市场,因为这符合莉莉丝一直以来的目标:为全世界玩家创造前所未有的游戏体验。只做中国市场的话可能会减分。

葡萄君:你们希望投资产品在什么阶段的团队?

张子龙:立项前或者刚刚立项。目前的竞争环境下,发行除了要在产品上线后去获取用户和运营,还要在项目早期帮助研发做出正确的决策。

比如我们会在立项前就测试产品画风,让研发团队做几张不同画风,还原题材和玩法的素材,拿到Facebook做测试,通过曝光、点击、转化等数据,判断产品是否符合目标用户的需求。

再比如我们会花大量时间精力做市场和用户研究,确定产品的目标用户、核心卖点,并在开发迭代期就让产品面向市场,获取用户反馈。我们把这些统称为“发行帮研发做出优秀产品的能力。”

葡萄君:如果一家CP拿着快要做好的产品给你们,你们的态度会是什么?

张子龙:我们会对产品做判断,或者帮他们做一次测试,成本由我们承担,产品很优秀的话也OK。

葡萄君:遇到过与大发行商竞争的情况么?

张子龙:情况不多。大发行通常倾向大IP的产品,我们对这种产品的偏好不强。

葡萄君:当外部产品和内部产品的品类相同时你们会怎么办?

张子龙:影响不大,错开档期发行就好。

莉莉丝的各项业务是独立核算的。研发有研发的子公司,发行有发行的子公司。我们跟《剑与家园》是毛利五五分成,跟外部项目也是毛利五五分成

所以我们对内、对外一视同仁,团队精力、投入资源上没有差异,内部项目和外部项目对发行来说逻辑上是一样的。

葡萄君:但内部产品一定会比外部产品产生更多利润。如何平衡两者之间的关系?

张子龙:这里面没有太多需要平衡的关系。只要错开档期,就没有太多的争夺资源的情况。对发行来说,能赚钱的就是好项目。

葡萄君:你们希望内部产品的数量更多么?莉莉丝会不会成为一家发行公司?

张子龙:内部产品会更多。内部产品有规划,而外部产品不可控。

信文希望内部产品创新度更高,能在一定程度上起到推动行业发展的作用。对外部产品的创新度要求没那么高。而且研发是莉莉丝的基因,我们不可能成为一家纯发行公司。

复盘《剑与家园》发行:只要问题可解,就长期投入

葡萄君:聊聊《剑与家园》的发行历程吧。你们的第一步是什么?

张子龙:第一步是海外测试。我们接下来全球发行的产品都一样,会先在海外测试——在这些地区我们的把控力更强,可以通过广告平台获取用户,获取数据和即时玩家反馈。《剑与家园》在这个阶段经历了半年。

葡萄君:这个时间会控制在多长?

张子龙:不控制。数据实在不行肯定要砍项目,但只要数据在预期之内,或者有亮点,那就一直测到满意为止。

比如《剑与家园》当时的付费数据不太好,但留存非常好,这在SLG品类中非常难得。我们判断其他问题都是可解的,于是就很有耐心。

葡萄君:在早期测试阶段主要看哪些指标?

张子龙:核心有三点:第一,好玩程度;第二,耐玩程度;第三,喜欢它的人有多喜欢它。

好玩程度是指前期体验、吸量能力和盘子大小,这决定产品是否身位领先。比如《第五人格》最近上线台湾、日本,宣传力度不算太大,势头依然很猛。这就是身位领先的意义。

耐玩程度很好理解,就是指长线留存。行业很多人都会犯一种错误:过分关注短期数据,比如次留、7留等。但《剑与家园》就一直很关注60日留存,180日留存。真正决定DAU的积累、决定长线收益的,恰恰是产品的耐玩性。

另外我们会看用户反馈的情绪激烈程度。这决定了这款产品是否有核心用户和种子用户,因为他们很可能是传播源。

我们宁可有一款一批用户不喜欢,但另一批用户非常喜欢,每天玩很久的产品,也不想有一款平庸的产品,因为这意味着用户寻找替代品的门槛太低了。

葡萄君:早期测试之后呢?

张子龙:会在更多海外地区开展公测。我们会把中国、日本、韩国和台湾这几个文化属性突出的重点市场拎出来,先不在这些地区上线。之后我们会看在上线的地区中,哪些地区的成绩特别好,是不是要对这些重点市场做区域性的整合推广。

葡萄君:为什么要把包括国内市场在内的亚洲地区拎出来?

张子龙:这些市场的规模大,文化属性强烈,所以一方面要等产品达到最佳状态之后再上,否则太浪费;另一方面,这些区域也更适合做整合推广。

比如《剑与家园》为日本版本单独制作了英雄卡牌,重新进行了声优配音,日本版本将在年内上线。

葡萄君:在国内做发行你们会注意什么?

张子龙:一般要提前6个月左右做预热,持续进行内容更新,积累核心用户。其实《剑与家园》的预热时间被拉得有点儿太长了,足足有一年。

等到《剑与家园》在9月正式上线的时候,我们的选择是释放所有势能,让前期预热、商务资源、效果广告、品牌广告、市场营销集中爆发,当时我们第一个月的新增用户有400多万。

再之后就是持续运营了,这是耐心的问题。当时《剑与家园》还不够完美,我们一边调整产品,一边在持续做用户获取和用户运营。耐心真的很重要。到现在为止,《剑与家园》的累计新增已经超过了2400万,月流水每个月都在增长。希望这也是我们吸引外部合作的一个方面:只要问题可解,那我们就愿意持续投入。

葡萄君:你们会注意每个品类的市场占有情况,然后发布相应的产品吗?

张子龙:不太会。我们会观察市场,但不会被市场牵着走。比如在吃鸡端游刚出现的时候,我们也讨论过要不要做一款吃鸡,但当时判断这个机会只属于腾讯网易,我们没必要去追。

葡萄君:但你们在《英雄战境》里也加入了吃鸡模式。

张子龙:只是一个玩法而已,这款产品的定位就是多玩法竞技。

葡萄君:《英雄战境》有一个不错的开局,但产品不算成功,你觉得问题可能出在哪儿?

张子龙:《英雄战境》做过很多次测试,最后几次在TapTap和B站测试的评价和数据都非常好。但这两个渠道的用户属性属于尝鲜型,而国内市场更大规模的主流用户已经习惯了《王者荣耀》和传统FPS的玩法,他们对创新的接受度更低一些。

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《英雄战境》

我们总结的经验是,这款产品的创新很足,但创新带来的用户门槛太高了。也许休闲竞技还需要更漫长的时间周期,在用户群中进行演化,至少在这个节点,这种产品很难下沉到大众中去。

葡萄君:以后会如何规避类似的问题?

张子龙:先在海外做测试。海外用户的渠道属性较弱,都是被广告吸引过来,数据会更客观。

葡萄君:你们会在乎这场失败吗?毕竟这款游戏的预期也很高。

张子龙:创新就意味着冒险。冒险就意味着可能失败。如果一款产品还没上线,我们就知道有80%的成功率,那就不叫创新,最多只能叫微创新。而我们愿意做很多只有50%成功率的产品。

我们有一个内部孵化机制“爱迪生计划”,公司内任意一位同事,只要他有好的想法,就可以提出自己的方案。如果提案通过,就有机会正式立项。《英雄战境》就是这样,未来我们也会有更多这样的游戏。

葡萄君:小游戏你们也在做?

张子龙:我们有在做一些尝试,它们也会来自“爱迪生计划”。

“接下来的一些产品非常强”,仍然要做世界的莉莉丝

葡萄君:到现在为止,莉莉丝的营收主要来自哪些产品?

张子龙:主要是《剑与家园》和《小冰冰传奇》。

葡萄君:会不会担心成功的产品不够?

张子龙:不担心。游戏行业是一个拼爆款的行业,10个平庸的产品可能都比不上一个爆款。我们接下来的一些产品非常强。

葡萄君:2016年在接受采访的时候,王信文对再打造一款和《刀塔传奇》一样体验优秀的产品很有信心,说只不过是再重复一遍做过的事情。但《剑与家园》的成功没有想象中容易。这会不会打击你们的信心?

张子龙:市场在变,我们对市场的认知也是不断变化的,现在和2016年有巨大的不同,信文也经常在自己的公众号里聊到对过去认知的一些更新。

但我们的信心没有变化,我们依然觉得自己在做有趣和有意义的事情,依然觉得创新很有价值,依然有很多套路我们不碰,比如自充、马甲包等等。

葡萄君:你们有多在乎成功率?

张子龙:在乎也不在乎。尽最大努力提升成功率,但也接受失败。

除了《剑与家园》和《小冰冰传奇》,《迷失岛2》5天下载量到了100万,《艾彼》首月也有200多万的下载,对这些独立游戏的成绩我们也很满意。

《英雄战境》的确没达到预期,但是能发布一款由内部孵化做出来的项目,且有一定的创新度,我们也是挺开心的。

葡萄君:你认为莉莉丝算是一家很骄傲的公司吗?

张子龙:算吧。我理解的骄傲就是我们不太在乎这个行业里的其他人怎么想,我们只做自己觉得正确和有意义的事情。

公司文化决定我们能吸引什么样的人,什么样的人决定了我们能做什么样的事儿。我们找外部合作伙伴的首要因素也是看人。

葡萄君:希望他们和你们一样骄傲?

张子龙:对。如果有人找我们投资合作,说可以赚短期快钱,一个项目3个月就能赚钱,或者现在的游戏很成功,可以再换个皮,那这个人不会是我们合作的对象。

骄傲一方面是态度,另一方面也是对自己的要求。一群骄傲的人在一起,如果有人做了一个很low的东西,立刻身边就会跳出一帮人来拍死他。我们希望找到一群对自己做的东西要求很高的人。

葡萄君:之前一些媒体把你们形容成“中国的Supercell”,或者说你们有“暴雪式的匠心和野心”。这也是你们的远期目标吗?

张子龙:没有人可以通过复制别人的路径成功,所以我们不希望成为任何“中国的xxx”。我们的目标一直是“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”,我们要做“世界的莉莉丝”。

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