专访君海游戏CEO陈金海:如何把200万成本且没IP的H5做到2000万月流水?

来自 游戏葡萄 2018-08-05
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专访君海游戏CEO陈金海:如何把200万成本且没IP的H5做到2000万月流水?

一直有人说H5是个风口,但在H5上赚到真金白银的CP却好像不多。

如今赚钱的H5游戏主要有两种:一种是以《海盗来了》为代表的社交游戏,另一种是以传奇IP、奇迹IP为代表的中重度RPG游戏。前者依赖的是小程序流量红利,后者依赖的是IP红利。

但近日,君海游戏宣布他们新推出的H5手游《时光幻境》月流水突破了2000万,且这款手游没有IP,研发成本还不到200万。

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前段时间,葡萄君找到君海游戏CEO陈金海,和他交流了君海在H5研发和发行上的经验,以及对H5流量现状,以及H5未来的看法。陈金海指出,如今的H5有些类似2013年的手游,正处于红利期,有大量中小创业者涌入,而且这个增量市场至少还能持续两年。

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君海游戏CEO陈金海

以下为访谈实录:

更轻度的玩法,更快的节奏,更理性的付费

葡萄君:首先明确一个定义,当我们在讨论H5的时候,微端被包含在内吗?

陈金海:按我们的理解,微端有两种,一种是把原生游戏压缩成微端,需要牺牲一定的美术品质,大包切成小包,让它更适合买量。这种最低一般能压到30M至40M左右,保留玩法的重度。

另一种是由H5手游链接转成的微端,大小可以做到15M至20M左右。因为通常H5只能附属在二级、三级菜单当中,入口不好找,而有端就意味着它成了一个中心化的入口,用户随时能找到它,适合聚量。这种游戏的玩法设计一般也比较轻。目前君海做的H5手游既包含链接形态,也包含微端形态,适合微信、应用商店等多场景推广。

葡萄君:君海是什么时候开始筹备H5的?

陈金海:其实2014年12月,公司刚发成第一款产品,我们就在考虑H5立项的事情。当时我们定了两个方向,一个方向是玩法极度重度,带强社交属性,而美术往3D去升级,包体可以做得很大;另一个方向是玩法极度的轻,带轻社交属性,而美术可以糙一些,以2D为主,但是玩法必须出彩,同时包体必须要压缩在一定的大小范围。

前者是公司的战略方向,刚开始投入大,肯定不挣钱;后者要挣钱,最好是3到6个月就能出一款,包体也要尽量小,所以那我们就考虑到了H5。2015年5月,我们开始组建君海的第一支H5研发团队,有5个人,同年上线了我们的第一款H5手游《奇迹西游》,月流水能做到200万至300万。

后来又做了两款卡牌,月流水在500万上下,算是能赚一些小钱,维持团队的基本支出。今年H5团队人数扩到了30人,做了魔幻题材的《时光幻境》,终于迎来了一个小爆发,产品月流水顺利突破了2000万,且还在持续增长,算是我们在H5业务上的一个重大突破。

葡萄君:你们立项H5游戏,或者找一个团队定制H5游戏的标准是什么?

陈金海:第一点,得有成熟的技术团队。现在这一点儿颇难,大家也没想到H5爆发会如此快,所以现在H5程序员是一员难求,尤其是好一点的前端程序员;

第二点,有相对完整的游戏项目开发经验,最好能带过或跟过千万级的产品。达到这点比较容易,不少之前做原生手游的团队活不下去,都转做了H5;

第三点,熟悉H5用户的特性,能快速上手一套在H5领域被验证过的玩法和数值,这点是最难的。

葡萄君:谈谈《时光幻境》吧,在玩法上它有什么考量?

陈金海:早在2017年市面上就出现了月流水破亿的H5手游,所以我判断市场已经步入快速上升期,想着在放置玩法的基础上加入一些RPG的中重度玩法,同时又能做一些基于H5的本地化设计,例如在数值节奏上,仙侠的一个玩法要10分钟,但在H5上最好能做到2分钟甚至30秒一局。

以世界Boss为例,在原生手游里世界Boss会定点刷新,几个帮派都会派人去打,打的时间很长,玩家之间还会有PvP争夺,但好的装备只有几件。玩家时间投入大,操作耗时,同时交互也耗费精力,装备掉落还得看脸。

而在H5里,世界Boss刷新的时候会自动弹窗给玩家,玩家选择打Boss就会自动传送过去。Boss一般只有5-10名玩家抢夺,稍微努力一下,几十秒就能打完,装备掉落也讲究全民普惠。这样玩家投入的时间少,交互对人数要求不高,仇恨值也低,用户体验比较好,相对休闲,能满足用户打发无聊时间的需求。

葡萄君:在运营上H5有什么注意事项吗,比如付费设计和版本节奏?

陈金海:在付费上有两个要点,首先我们拉收的频次会更低,原生手游一周可能要做2次拉收,一个月要做4到5次,但H5一周只会做一次拉收;其次是定价,相同的道具,H5中的定价可能是原生手游的三分之一甚至四分之一,因为用户的付费习惯还没被培养起来,付费能力也比较有限。

而在版本节奏上,由于H5的生命周期不如原生手游,研发周期短,美术要求也不高,所以版本迭代要更快,最好在游戏上线前就把3个月的版本做好,并在上线后坚持一周1-2个版本。

葡萄君:会对包体大小有要求么?

陈金海:包的资源控制在20M以内,15M最好。甚至更小。

葡萄君:《时光幻境》的成本有多少?

陈金海:立项时给了200万的美术预算,最后算上人工,整体成本在200万左右。当时看到数据就被惊艳了——同样是2000万月流水,可能原生手游团队要投入1000万-2000万,H5团队只要投入100万-200万就够了。

说到《时光幻境》还有一个梗:因为君海擅长仙侠,不擅长魔幻,我说这个项目没有太大的把握,要不就砍掉吧,重新立个仙侠项目。但一个合伙人争取说,希望有始有终,把项目上线了再停,我说那行吧……结果上线后它就成了君海在H5领域最大的黑马……这个市场确实超出我的预料。

葡萄君:现在你们有多少H5团队?产品储备情况如何?

陈金海:内部有5个H5团队,3个做仙侠RPG,1个做SLG,1个做二次元——我们的观点是H5正处于增量市场,跑马圈地是上策,目前同行都在摸石头过河,探路为主。我认为任何品类都可以尝试一下,比如二次元这个类型,在原生手游已经得到验证,而H5上大部分用户还是90、95和00后为主,这里面就存在很好的切入机会。

预计暑期档我们会上线3款自研H5,下半年也会陆续上线5款代理的产品,其中有4款ARPG ,2款SLG以及2款回合RPG。

葡萄君:一些从业者认为SLG太重度太长线,不适合H5的形式。

陈金海:我个人的观点是,没有适合与不适合一说,更多是看是要走氪金路线还是亲民路线。从玩法上看,SLG反而是很适合在H5上呈现的。相比ARPG,SLG的战斗频度低,重智力轻操作,大部分SLG的趣味性更多在于资源的产出效率,武将或者兵种的养成策略选择,以及玩家或者玩家团体之间智力的对抗,简单地说就是内政、兵种以及PVP三大核心系统。

而H5用户与原生手游用户之间存在交集,但更多是补充,是一个尚处于教育阶段的群体,他们对于中重度手游的玩法接受度并不高。基于这个思路,在H5上做策略游戏,采取亲民路线的成功率反而会更高一些。比如,可以把内政系统做重一些,加大种田产出资源,限制玩家掠夺次数,鼓励协作弱化对抗;而兵种组合方面,主打收集养成而非数值碾压等。

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产品早期流量多来自联运平台,买量1个月就能回本

葡萄君:《时光幻境》的流量主要来自哪里?

陈金海:早期《时光幻境》的流量大部分都来自联运,只有不到20%来自买量;上线2个月后,联运的流量占比才下来,现在买量的占比能去到一半。

葡萄君:主要的联运平台有哪些?

陈金海:现在流量还是集中在微信当中,头部渠道主要是爱微游和疯狂游乐场等。《时光幻境》首发主力资源也都来自它们。这两个平台的用户质量很高。

而玩吧的用户整体偏年轻,量大但是付费能力一般,更适合中轻度游戏的发行。

葡萄君:这些联运平台对产品的要求是什么?分成比例怎么样?

陈金海:基本都要看测试数据表现,根据数据对产品定级。我们算是运气比较好,踩对了空档。至于分成,研发一般15到18个点,主要看渠道的属性。买量渠道研发分成低一些,而联运渠道高一些。

葡萄君:渠道对数据的要求是不是也和原生手游不太一样?

陈金海:原生手游的要求是次留30%,月留4%-5%,但H5次留20%也能推,大家其实更关注LTV。买量的逻辑基本一样。

葡萄君:现在渠道一般都在哪里买量?

陈金海:现在微信公众号、小程序、盒子等都有,也有在传统买量渠道上获量的,这块行业内都在探索。

葡萄君:买量单价大概怎么样?

陈金海:我们问了一圈数据,现在iOS上传奇手游估计要去到200到300元,居高不下,而iOS仙侠都要去到120元一个A。安卓仙侠好一点的还能控制在50元到60元。

H5上,所有买量成本可以降一大半,以安卓H5为例,现在30元一个A很普遍。另外,如果能实现小程序版本,通过裂变带的量甚至能把成本降到2块钱,只是质量会差很多。

按照以上数据测算,如果你的游戏一个月LTV是40,按照20元一个A采买,当月就回本了。现在H5领域大部分渠道还是按照2个月回本来做,只要产品双月LTV能做到60元,基本可以通吃30元单价的量。

葡萄君:买量思路和原生手游有什么区别?

陈金海:原生手游现在是存量市场竞争,用户单价太高,素材要求精准和定向触达;H5目前处于增量市场,用户单价低,适合大范围铺量,可以说素材的选取主题很广。

葡萄君:联运曾经也是原生手游流量最主要的来源,但后来买量变得更加流行。你认为未来H5也会重演这个趋势吗?

陈金海:这个是毫无疑问的。榜单过于“中心化”,而买量相对“去中心化”。买量算是一种更高阶的流量分发形态,相比传统的应用商店采用人工推荐榜单,它的匹配效率更高。当前大部分买量渠道还是以人工采买为主,而少部分厂商已经在探索算法采买了。

你可以看到,现在主流联运渠道的产品形态仍是应用商店,而渠道为了追求KPI,更愿意人工推荐高评级的产品。作为用户,不管早上还是晚上,周一还是周日,他只要登陆应用商店看到的榜单都是一成不变的产品,用户找不到下载新游戏的理由,另外也没有合适的场景让他发现新游。这种渠道对流量的利用效率其实是很低的。最好的分发方式,就是在不同时段、不同场景,把符合用户需求的不同产品触达给他,这样的模式才符合未来的竞争态势。

葡萄君:但买量本身不是一件毛利很高的事情。

陈金海:没错。当前买量的模式主要还是人工采买为主,是个苦活,附加值低,利润被研发、发行和广告商拿走了,而且纯买量的话,业务没有持续性。今天产品给你首发,你能做到几千万流水,下次不给你首发,产品断档了,是不是用户就跑了?对于买量渠道来说,做到一定规模都有谋求向研发或者发行转型的趋势。

葡萄君:你说现在绝大多数流量都在微信上面,这个情况会变化么?

陈金海:简单说,过去H5游戏的优质流量都来自公众号,比较集中,能赚钱的厂商少;微信小程序开放之后,大部分厂商都能赚到钱,大家有了钱,有条件研发更高质量的产品来满足用户需求,随着游戏内容质量的提高,寻求微信外渠道的变现成为可能,即市面上的超级APP,都有可能成为H5新的流量入口。这是趋势。

H5还有两年的红利,但不会改变手游厂商格局

葡萄君:你认为现在H5游戏处在什么发展阶段?

陈金海:现在很多手游厂商都在尝试H5,头部公司会先吃掉一些品类,然后开始抬价,从产品品质、研发成本、买量成本等方面抬高这个领域的进入门槛。

现在H5有点儿像2013年的手游,正处于红利期,中小创业者有机会存活。它的用户单价低,分成高,单款月流水可能没有原生高,但能实打实赚到钱养活团队。大厂一般比较慢热,入局不会那么快,一旦入局就会迅速抬升成本。我判断从现在开始到后年中,这个红利期还能持续两年。

葡萄君:你觉得为什么H5总给人一种闷声发大财的感觉,出来说的厂商总是很少?

陈金海:在H5上挣到钱的大多是南方厂商,大家比较低调。而且很多成功H5的团队只有十来个人,本来就不显眼,产品又不是月流水大几千万甚至过亿的爆款,同行和媒体自然不会关注。

葡萄君:未来H5游戏的爆发会改变现在的游戏厂商格局吗?

陈金海:H5是一条新战线,但它只是改变了产品的表面形态,从有端变为无端,从大包变为小包,降低了用户的下载门槛,本质上并没有改变内容本身。擅长原生手游的厂商在内容、人才、资本等方面的优势依然存在。所以我认为H5以及小程序本质上是解决了流量精细化分发的问题。

葡萄君:你认为H5会影响原生手游的市场规模么?

陈金海:原生手游和H5之间有用户重叠,但更多是互补。有点类似端游和页游的关系,如果说端游和页游是3:1,那原生和H5未来的市场规模大概也会是3:1。

葡萄君:很多人认为未来微信小游戏将是H5的另一个主战场。

陈金海:没错,因为微信很重视用户体验,广告一直很少,用户还没被洗过,是一块可以挖掘的蓝海市场。《时光幻境》也上了一个小程序版本,新进流量还是很明显的。

葡萄君:你对有意向尝试H5的研发团队有什么建议?

陈金海:建议把团队分拆,做成小而美的研发架构,比如一个30人的团队如果转做H5,那最好切割成3~4个团队,每个团队都不要超过10个人,这样可以尝试3~4个方向。H5研发对人数的要求没那么高,更多是技术要求。组建几十人的团队,一年花几百万去做一款H5,在当下没有必要。

关于立项方向,不管是走高DAU路线,还是走高ARPU值路线,适合自己就好。做DAU要铺量,量大了可以通过广告变现,而做ARPU值要精通付费用户心理,对数值要求高。现在行业处于红利期,快步进场准没错。

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