专访360游戏中国区总裁吴健:流量问题是全行业的问题,市场仍有很多机会

来自 游戏葡萄 2018-08-08
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专访360游戏中国区总裁吴健:流量问题是全行业的问题,市场仍有很多机会

360游戏中国区总裁吴健

随着买量在行业内不断升温,渠道的日子似乎越来越难过。“渠道为王”的时代开始向“产品为王”过渡。

曾经的头部渠道,如今也成了人们口中的传统渠道。360游戏中国区总裁吴健告诉葡萄君,“游戏行业进入了买方市场,传统的流量运作方式面临瓶颈,过时了。”

用户的分流、市场的转变,使得传统渠道的分发能力持续受到挑战。对360游戏来说,则到了必须要做出改变的时候。

回顾360游戏的发展历程,会发现它的特殊之处却在于,它是行业中为数不多总能抓住机会的公司。

2013年刚布局游戏业务不久的360游戏拿下了当时红极一时的IP续作《植物大战僵尸2》的联合首发,当时与它共同首发的还有中国移动,中国联通,中国电信,腾讯,百度,91无线和UCweb。这场用户争夺战,最终在360游戏与百度系的百度手机助手和91无线之间展开。首发24小时之内,360游戏以超过50%份额、超1000万的安卓下载量一举奠定了国内一线渠道的地位。

2014年,360游戏再次在多家渠道不看好的情况下,豪赌《刀塔传奇》。最终全量推火了这款具有时代意义的游戏。

而2016年,传统渠道流量开始出现滑坡之时,360游戏开始持续加大IP储备的投入,将《三国志》《轩辕剑》《神仙道》等多个IP产品收入囊中。并开始注重发行业务,最终在《三国志2017》上有所收获。这款产品目前仍然能够达到每个月大几千万的流水。

时至今日,360游戏并没有轻易对时代妥协。加大IP投入、完善自研与发行团队、整合全端资源以强化分发能力,成为他们希望握在手里的三张好牌。而骨子里的一些执念,让他们仍然坚信自己能够再获成功。

ChinaJoy期间,葡萄君也采访到了360游戏中国区总裁吴健,他与我们谈到了360游戏的未来布局与市场机会。

关于渠道分发

葡萄君:传统渠道都在遇到流量的瓶颈,你觉得现在最棘手的问题是什么?

吴健:我觉得转型的问题更为重要,流量问题现在整个游戏行业都在共同面对。如果单纯的去看各个渠道的流量的话,可能在今年上半年都有不同程度的滑坡。

这个反映了几个问题:第一个就是之前的纯粹的简单粗暴的流量变现的方式,其实已经因为行业发展到一定程度而受到了冲击。如果沿用以往的变现方式,最终会面临被淘汰的趋势。

另外一个是行业里玩法越来越多,对产品的精品度的要求越来越高,品类细分也越来越开。所以对360游戏来说,我们肯定会以更加开放的心态,然后去参与到各种类型的合作当中去,跟业内的很多伙伴一起合作。

针对这种行业的变化,应该是去主动拥抱,让后面的发展更有机会。

葡萄君:开放是指哪些方面?

吴健:我们的开放体现在多个方面:在流量的使用上面,有更多的方式;在发行层面上,更多的投入到发行当中去;至于研发这一块,自研和投资是持续在做的,包括我们也持续在为行业做赋能和供能。

比如说原来与安卓开发合作,公司最大的使命是安全,安全部门考虑专门针对手游开发手游保,给所有的合作伙伴免费地使用,帮助大家去解决一些问题,对一些小团队、独立开发者来讲难度很大的安全方面的需求,其实就是能力的输出而已。

所以应该说我们的开放不是具体到某一个点上,而是整个心态变得非常的开放,把自己变成行业里真正的参与者和赋能者,帮助到所有的合作伙伴。

葡萄君:今年你对流量的感受怎么样?大家都觉得流量难、贵、少。

吴健:流量是不是越来越少,我觉得其实应该辩证地去看这件事情。因为随着行业的发展,用户的增加,特别是年轻用户逐步的增加,并开始具有话语权。你说整体的用户量是在减少吗?其实并不是,只不过是玩家的成长,产品选择的变多,好产品不断涌现,使得流量,以及市场、发行、运营模式的调整和变化,使得流量有了更多的分流。

这个事情对游戏行业来说,从长远来看其实是一件好事。因为不管是360游戏也好,还是说流量的同行也好。我们在看到这个变化趋势的时候,也在寻找创新和变革的点,就像我说的更开放、更合作,更健康有序的发展下去,大家也都能获得更多的空间。

葡萄君:这对你们会是一个很大的问题吗?

吴健:整体流量下降对于渠道而言,一定会产生一些在经营上的影响。但是这个影响并不是我们需要去焦虑的,而是应该积极面对,做出调整和改善的。

葡萄君:你说的安全对开发者来说是痛点吗?

吴健:这个对于中小型开发者来说,绝对是很大的痛点。

葡萄君:具体在交易安全?账户安全还是哪个方面?

吴健:交易安全、账户安全更多是平台层面的运作。我提到的加固保和手游保主要解决的安全是APP的稳定性方面,另外一个是可被篡改和破解的方法防范。因为这些事情对于大厂来讲影响不是很大,因为本身有足够的资源。但是对于小的厂商,比如说对几个人的团队来讲,抽出工程师专门做这一块,而且工程师未必在这一块有足够的积累,对他们来说风险是很大的。

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这就可以用我们的解决方案帮助他们处理掉。目前,国内绝大多数的开发者都在使用加固保,我们希望在游戏开发这一块做更多的事情。

同时,对于海外开发者来说,特别是海外的安卓开发者来说也是特别重要。我们看到很多海外的产品,包括海外很多的休闲产品在海外一上线,中国的安全市场就有破解。仅仅是破解就算了,甚至还有篡改,这种现象既伤害了研发者,也伤害了用户。

葡萄君:你此前有提到360游戏要做全端资源的整合,包括PC的全部资源。为什么之前没有做这个事情?

吴健:之前在流量的使用上也有简单粗暴这样的问题存在。所以我们希望能够更加高效、精准、健康地使用流量。举个例子,原来在PC端的游戏上面,我们没有做太多的布局和工作。现在不仅在调用PC端的资源支持手游,而且更多地用PC端的资源发展PC端的业务,所以大家可以期待我们后面在PC端的业务也会有不少的动作。

葡萄君:调整后对分发能力具体的影响有多大?

吴健:对一些比较适合的游戏,单单通过跨端云玩的一个方式,就能够带来相当数量的新增用户。我们现在开拓了一些新资源,在360一些其他的应用产品上面我们也在开放H5的入口,这一些等于是把资源和用户诉求以及产品进行更有效的对接。在有些产品上,如果去强推重度的游戏APP效果不会很好,但是推H5的产品效果会好很多。

所以说我们要更高效的使用这些流量,而不是简单粗暴的导流量。

葡萄君:流量可能是一个问题,另外一个问题是2017年你们的年报游戏收入同比下滑35%,财报公告里面也提到爆款收入的减少,导致了联运收入的下降。更像是一个行业问题,你怎么看?

吴健:我相信大部分渠道都会面临这些问题,只是它表现的时间点和形式有所不同。因为之前对手游行业来说属于用户量快速增长,属于一个红利的阶段,游戏整个处于卖方市场。现在互联网下半场之后,游戏行业进入了买方市场,传统的流量运作方式面临了瓶颈,也过时了。

现在整个行业在呼唤大家做高品质游戏,逐步地回到产品为王的时代。其实产品为王这个时代从来没有错过,只不过之前高速增长的时候,渠道的重要性变得特别突出。

葡萄君:你们用云玩、用前端资源整合的办法去解决流量问题,但是产品的问题,你们如何解决?

吴健:产品的问题,最近我觉得行业已经看到这些趋势了。第一就是大家更加开放和合作,这个事情之前在广深那边表现的更加明显一点。但是现在很多传统的大厂也已经有这样的行为,包括北京完美、畅游会把自己的核心产品给腾讯去发行合作。

另外一个就是做细分。因为竞争的门槛越来越高,促使大家更多的去探讨足够细分的领域。过去这一段时间里面我们有看到二次元、女性向、军事类这些细分品类,今年切的会越来越细。现在我们可能会简单的说女性向,后面还会分乙女向、腐女向。

葡萄君:你提到了跟腾讯的合作。硬核联盟可以跟腾讯走的非常非常近,腾讯甚至为他们定制优化这样一些产品。但你们因为历史的原因,并不会有这样的密切合作发生,这个东西会有多大的损失?你们应该怎么样去应对?

吴健:其实没有什么,就像你说的,这是历史的问题,不一定是现在的问题。因为我们自己的定义和定位非常明确,要积极地参与到整个行业的合作中去。而现在行业给到的反馈也非常的正面和积极,应该说现在我们和行业里面的主要玩家都保持这样一个开放和合作共赢的状态。

所以这已经不是问题。我相信我们可以跟所有的厂商都可以开展非常紧密、透明的合作。

关于IP投资

葡萄君:去年年报里面显示,过去几年你们在版权费上的投入是逐年增加的,你们今年在IP采购上会有什么战略上的计划吗?

吴健:IP这种资源不是消耗品牌,真正把IP用好是可以不断运营、不断成长的资源。它是非常重要的一部分,所以在IP上的投入,我们会持续的投入并且还会持续加大。

葡萄君:现在IP储备情况怎么样?

吴健:我们刚宣布了一款新的产品,《文明Online:起源》手游。这是2K Games官方授权的IP。我们同时还谈了很多海外的一线游戏IP。

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葡萄君:现在任何一个一线IP可能都会有多家大厂在争夺,你的感受如何?价格会被抬高多少?

吴健:单纯的说IP代理或授权,这是一个前置的市场行为。那么大家就需要清醒的根据业务逻辑去判断,哄抬IP的价格,对任何一方都是不利的,如果把成本哄抬的过高,后续的投入更加困难。

我们希望在IP竞争方面是一个健康有序的,在加入360之前,像《我的世界》《爱说话的汤姆猫》《PUBG》等这些产品,我本人都参与了竞争,而且基本上都谈到了最后阶段。我觉得在整个过程当中,大家都还是比较理性的,纯粹的哄抬现象其实并没有出现,因为都是业务的角度出发,在考虑怎么样真正把这个项目做出来。

越是大的IP,大的品牌,IP持有方更关注的就是这个产品的成功可能性,以及对于整个IP的增值性。

葡萄君:现在一线的IP方为什么选择360?

吴健:我们在游戏的运营和发行层面,有了非常不错的积累。借助于这么长时间强大的联运基础,以及发行产品的成功,得以积累了大量的经验。

另外一个我们在资源上面,依然属于是领先的资源用户者。360本质上是一家技术公司,我们对于海外的团队,在技术上的支持和保障也是一个优势。在大数据、周边的系统支持,包括IDC技术层面的支持,都是领先于这个行业的。

意味着我们在游戏的运营和发行领域有自己的优势。再加上大量的集团资源可以被使用和调用,其实对于一些大的IP方来讲,他们是认可这种综合性的实力,能够帮助他们的IP做到更好,做到更大,所以会愿意和我们深入的交流,并且把产品给到我。

葡萄君:你们今年在这一块的投入预算大概是一个什么样的量级?

吴健:规模是巨大的。目前千万级的IP其实有好几个。如果说有更好的选择,还会往上走,我们并没有在上面设限。


关于产品储备

葡萄君:你今年大概看了多少产品?

吴健:平均每三个月我手机上的产品会换一大批,每个礼拜都会看几十款,甚至更多。

葡萄君:什么样的产品会去亲自谈,或者投资?

吴健:如果是PC端的话看纯粹的品质好,用户认可的,我们都会非常积极的去参与。手游我们会有一定赛道的选择,目前主要关注和持续投入的赛道在卡牌+SLG核心玩法类以及细分品类上。所以,我对这两块投资的精力相对偏多一点。

葡萄君:为什么是卡牌+SLG?

吴健:玩法融合的产品,并且至少包含卡牌+SLG这两个方向。这一类产品,行业里面从去年开始较为凸显。360游戏在这两个品类上是有优势的:第一个在联运的历史过程中,国内几个成功的卡牌产品都是在360游戏平台上孕育出来的。包括我们自己发行了很多款卡牌成功的产品。另外SLG的产品有非常深度的参与,我们的用户也非常的契合。

第二,在卡牌+SLG上面,我们最早的尝试是《三国志2017》。这个产品通过运营团队跟研发团队长期的磨合和调整,我们看到了这个品类真正的价值所在。它解决了传统SLG前期留存差,前期转化不高的情况,并且维持了长线留存好的优势。

所以这一类产品,不管是从对于用户的保有,还是说对于用户的转化率,都是非常不错的一个选择。

葡萄君:《三国志2017》现在的收入如何?

吴健:每个月稳定在大几千万的状态。

葡萄君:你希望找出更多类似《三国志2017》的产品?

吴健:对,其实我们也已经布局了好几款,包括《文明Online:起源》也是这个方向的产品。

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葡萄君:看了这么多产品,你觉得国内的CP在减少吗?

吴健:这几年CP的确在衰减,也看到很多CP面临的困境。有一些不错的团队最终也没有能够走下去,但是游戏行业一直以来坚持很重要,坚持活下去非常重要。我们看到的在去芜存菁的过程当中,留存下来的CP在这个行业备受尊重和重视。

昨天在嘉里酒店的大堂吧,一家CP身边围了包括我们在内的四家大发行商。

葡萄君:你们的投资规模会有多少?

吴健:我们会分成两段,一段是相对比较早期的投资,我们希望寻找到的团队是有理想,能创造内容,有创意,有亮点的团队。他们的年限从初创到几年都可以。这一类更多是支持和扶持他们为主,规模不会特别大,基本上是种子到A轮这种情况。

另外一类是360游戏能够有所补充,有所支持的公司。但是这一类相对来讲他们的规模也会比较大一点。这一类的投资,并没有一个上限。

葡萄君:除了《文明Online:起源》,你们今年还有什么重点产品?

吴健:在后面我们还有一款非常出色的二次元产品,因为在二次元产品上布局的团队非常多,大家都在美术、配音上面做对抗。这些东西我们要做到极致后,会在小范围内和行业内的伙伴做分享。目前不管是国内还是海外的合作伙伴,给这个产品的评价是非常高的。我们希望在不久的将来对这个产品做全面的投入。

另外,卡牌和SLG这一块,除了文明以外,我们还布局了一款三国类的产品。

在细分品类,最近在持续的测试和改良的《足球梦之队》是我们在体育类游戏产品上的布局。各个细分品类都有布局,只是产品现在还需要进一步的打磨。

不瞒你说,我有在做1-2类特殊的产品,真的是非常特殊,在没有完成之前不会太多透露。

葡萄君:还在保密阶段?

吴健:对,可以这么说,不是大量级的,是小而美的精品。

葡萄君:这个环境下,很多人觉得游戏越来越难做,你为此焦虑吗?

吴健:我觉得作为一个游戏人,不管是你研发游戏、发行游戏,还是其他的职能,只要专注在自己所擅长的领域,不断地钻研和提升,把能让自己和用户感动的产品,推给他们并且获得认可,最终也能够获得市场成功。

奉行这个理念的话,也没有什么焦虑是不可破解的。

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